央視春晚放微信紅包——傳統媒體和土豪企業之殤觀點
羊年春節將至，關于微信春晚紅包的討論也是喧囂塵上。普通老百姓當然是摩拳擦掌、搶字當頭。不過在筆者看來，這則是一個互聯網公司“打劫”傳統媒體和傳統企業的典型案例。
微信是怎么設計“多贏”局的？
“春晚紅包”的產品基本設計如下：
1、微信向央視拍下“央視春晚新媒體合作伙伴”資格。央視主持人在春晚播出的多個時段向觀眾口播使用微信“搖一搖”可以搶紅包的消息，引導觀眾使用微信搶紅包。
2、微信根據場景設計紅包產品，用戶除了“搖一搖”搶紅包之外，還有資格將搶紅包抽獎鏈接分享到微信群和朋友圈里，引導更多用戶（5位）搶紅包。
3、微信將紅包分成“品牌包時段”和“零點隨機”兩類，再進行打包招商，參與的企業投入巨額品牌營銷資金，用戶搶到紅包時會標注“某某企業給您拜年”，以實現企業品牌曝光。
“品牌包時段紅包”即由某大土豪企業買斷某時間段內的所有紅包費用，用戶某時段內搶到的所有紅包只顯示該企業的拜年信息。“零點隨機紅包”則是由多家小土豪企業共同湊錢在零點發紅包，零點時分用戶搶到的所有紅包隨機顯示這些企業的拜年信息。
看起來，該產品設計了一個多贏格局，即：老百姓搶紅包得實惠；央視通過新玩法增加了新鮮感，可以把年輕觀眾粘回春晚；參與企業玩了一把土豪撒錢的游戲，品牌得以高頻次曝光?？扇绻麚Q一個角度來看就會發現，微信支付其實才是背后最大的贏家。
賬該怎么算？
首先要引入一個互聯網觀念：運營。所謂運營就是通過給用戶現金、虛擬幣、道具等方式誘使用戶使用互聯網公司產品的一種營銷方式。和傳統企業做廣告的差異在于，互聯網公司運營投入的費用最終會沉淀為使用產品的用戶數。據此，互聯網公司也就可以精確的計算引入每個用戶的成本。
例如，用戶在大眾點評上第一次使用微信支付，可以收到10元現金紅包。這10元就是微信支付為一個新用戶付出的成本。如果有多個公司共同搶奪一個用戶習慣，運營費用就會直線上升，效果也會下降，例如著名的滴滴和快的紅包大戰。
在微信紅包項目中，微信支付將從央視獲得多少流量呢？筆者粗略的計算一下，央視廣告經營管理中心曾發布，2012年央視龍年春晚直播吸引了7.7億中國觀眾收看，收視率合計為32.75%，也就是說1%收視率大約對應2400萬人。2014年央視馬年春晚的當晚收視率為9.032%，也就是說央視春晚大約能為微信支付提供2.16億人次的流量入口。
或許有人會問，微信有6億用戶缺流量嗎？這里需要澄清另一個觀念：微信并不缺少社交流量，但微信支付卻非常缺少支付流量。從社交流量轉化為支付流量是一個異常艱難、成本高昂的過程。也正因此央視的搶紅包流量入口才意義重大。
這些流量一旦進入了微信體系內則會迅速轉化為曝光量，并被極速放大，估計除夕當晚，春晚紅包肯定會被刷屏，微信支付的曝光量幾乎可以覆蓋6億微信所有用戶數。
那么，微信支付能獲得多少直接用戶呢？按照筆者獲得的信息來看，企業投入紅包金額大約為：包時段紅包大約1.5億；零點紅包大約是1億，合計2.5億。按照平均每個紅包10元計算，至少有2500萬人除夕當晚可直接搶到紅包。而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標央視春晚新媒體合作伙伴的5300萬費用。
傳統媒體和土豪企業之殤
翻回頭再分析一下央視和傳統土豪企業們的得失。
央視春晚是“傳統媒體＋公共議程”最頂級的表現形式，號稱觀眾有7億用戶，其廣告效應十分驚人。但央視春晚多年以來一直以一種單維的方式實現商業價值——廣告時間租賃。央視把春晚前后空出的時間按照秒計算，巧妙的將企業廣告植入其中，以實現其商業價值。廣告主們往往只是為了一個“某某企業向全國人民拜年”就豪擲千金。
但在此次“春晚紅包”案例里，微信紅包巧妙的借助紅包方式參與到了這一公眾盛事當中，央視春晚成為微信的引流工具。一旦春晚的主持人幫助微信完成了引流，用戶的注意力就會從春晚轉移到微信里，微信就在其內部通過“搶紅包——各種群轉發——搶紅包”實現用戶注意力的二次、三次流轉……
換句話說，春晚當夜，人們會同時看春晚和看微信，但是春晚節目顯然比拜年微信更有趣的多。但當有人從天而降開始散鈔票，用微信搶錢顯然又比看春晚節目變得有趣了。
與微博的新聞內容運營不同的是，微信是一個基于朋友社交的封閉體系。人們會在微博上討論類似春晚明星的公眾話題，從而基于春晚形成新的新聞熱點內容和關注度的回送。但央視輸送給微信的注意力卻很少會停留在春晚本身，更別提形成新聞熱點。
如果我們認為央視和微信都在爭奪用戶除夕夜晚的注意力的話，那么，正是央視幫助微信參與到了春晚這個公眾事件當中，并進一步削弱自己的競爭力。
對于土豪企業而言，究竟把錢交給微信還是央視更值得呢？顯然是交給微信的價值更高。盡管電視播放著春晚，但顯然微信紅包比節目本身更吸引用戶的注意力（不知央視同事們怎么看待這個問題，呵呵）。這比2秒鐘的“某某企業向全國人民拜年”要有趣多了。更何況與微信合作本身就是參與了一件有傳播價值的新聞當中。
盡管如此，這些企業也應該意識到，自己的錢是在為微信支付的壯大做嫁衣裳。如果沒有企業自己的產品做為著力點（哪怕關注企業公眾號），這些錢距離給企業帶來實際價值相距甚遠，實際上企業根本不知道自己的錢都發到了哪里。
而且微信支付大量非實名用戶的安全問題也令人擔心。目前還沒有任何公開說明，如果成千上億虛假微信用戶搶走了企業發行紅包，那該怎么算？不信，請問問在12306上搶票的黃牛們。
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