腦洞大開：如何讓朋友在朋友圈幫你賣面膜？觀點
朋友圈的“賣產(chǎn)品”生意，核心正在漸漸變成“招代理”。通過組織下家吸人、曬產(chǎn)品、曬打款圖等，異化了的微商像朋友圈的癌細胞一樣蔓延，將越來越多人拖入一個個利益之圈。
主持人撒貝寧問，“今晚有人還沒刷微信嗎？”結(jié)果有人舉手，他說，“你趕緊回火星去吧，地球已經(jīng)不適合你，因為地球已經(jīng)被微商占領了！”
這是2015年5月19日，廣州國際體育演藝中心，全國工商聯(lián)美容化妝品商會主辦的“微商誠信誓師大會”現(xiàn)場。
自從騰訊2011年初發(fā)布微信這款移動社交軟件以來，用戶數(shù)到2014年底已達5億。在2013年前后開始，“微商”漸漸入侵朋友圈。
難以確切統(tǒng)計究竟有多少人已經(jīng)加入這支浩蕩大軍，但微商洶涌而來的撲面感很清晰：從什么時候開始，你的朋友圈就潛伏了幾個賣面膜的？朋友里總有幾個80后、90后、寶寶媽突然創(chuàng)業(yè)了，問他們在干什么？微商！就算隨意搭上一輛地鐵，身邊也常能遇到幾個小姑娘在聊招了幾個代理，出了多少貨。
微商最重要的一個領域，就是化妝品。
全國工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會會長馬婭告訴南方周末記者，僅其所在行業(yè)就至少有1000萬名微商從業(yè)者，占行業(yè)的三分之一左右。
微商的造富神話，更是震驚眾人。
最早一批做微商的代表企業(yè)廣東思埠集團董事長吳召國稱，2014年3月到9月，思埠的面膜賣了五到六個億。不僅擁有了自己的辦公大樓，還在2015年1月份收購了一家日化行業(yè)的上市公司。吳宣稱，下一步的計劃是三年內(nèi)上市。
微商究竟如何興起？它有怎樣的魔力吸引到如此多的人群參與？是哪些人成為了微商的主力？這究竟是怎樣一個財富神話？
占領朋友的朋友圈
吳召國自稱一手締造了微商文化，奠定了微商世界的基因——包括微商這個名字，都是他給行業(yè)的貢獻。一個有趣的地方是，微商大部分都是賣面膜的，他認為這是因為自己當時在做面膜，“如果當時我做眼霜，也許現(xiàn)在全是做眼霜”。
吳的公司，思埠集團，是行業(yè)內(nèi)公認的較早做微商的企業(yè)之一。另一家較早的，則是也賣面膜的“俏十歲”。
2013年，28歲的吳召國已經(jīng)在化妝品銷售行當浸淫了近十年，擅長用各種手法將產(chǎn)品推銷到美容院，這份職業(yè)讓這個高中畢業(yè)沒考上大學的農(nóng)村小伙子曾經(jīng)收入可觀。
怎么想到用微信做生意？吳自稱是因為在2012年感受到傳統(tǒng)行業(yè)的頹勢，美容院的傳統(tǒng)客戶——60后70后們都開始網(wǎng)購了，生意越來越難做，因此萌生退意，開始研究淘寶。
但2013年的淘寶，已經(jīng)不再是草莽創(chuàng)業(yè)的階段，巨大的廣告投入門檻并非一個創(chuàng)業(yè)者能兜得住。“再加上競爭對手刷單差評”，導致吳和朋友所開的賣豐胸產(chǎn)品的天貓店被關停。
后來，吳也打過微博的主意，但微博已漸漸式微，而微信朋友圈正在興起。
為什么想到利用朋友圈賣面膜？吳在2015年3月出版了一本自傳《思埠崛起：吳召國的微商時代》。在書中他說自己一開始做產(chǎn)品，就把視線定位在中國三到六線的城市，因為這些城市的老百姓對品牌沒有概念，可以通過人傳人的方式，“讓老百姓自己來賣我的產(chǎn)品”。
當時吳還沒組建公司，他只是在琢磨面膜，因為面膜技術含量低，又是女性的“剛需”。他找到了生產(chǎn)廠家，借用一個叫歐蒂芙的品牌，做了一款叫“歐蒂芙奇跡”的面膜，并將這款他自稱品牌略山寨的面膜推到朋友圈。
此時，另一款面膜俏十歲已經(jīng)在朋友圈大熱——這兩款面膜后來被稱為微商界的“好基友”，一起創(chuàng)造了微商面膜最初的銷售神話。
神話的關鍵一點是，不僅僅是自己在朋友圈賣，而且要讓朋友也在他們的朋友圈一起來賣。
“那么多人利用自己的朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)你的產(chǎn)品信息，這是多好的免費推廣。”微商從業(yè)者，推出了泡芙小姐、炫愛洗護等微商產(chǎn)品的王穎對南方周末記者稱。
但怎么讓別人也在朋友圈賣產(chǎn)品？招代理，并且讓代理也招代理，這是命門所在。
吳召國的第一批代理，來自在淘寶賣豐胸產(chǎn)品時積累的QQ客戶群。他建了一個微信群，將這些人拉進來，給他們講課，教他們怎么營銷，怎么發(fā)展自己的代理。第一節(jié)課只有7個人聽，有人聽了沒幾分鐘就退群了，“這些人現(xiàn)在腸子都悔青了。”吳召國對南方周末記者說，一直堅持到第三次開課，才有人真的留下來，“他們現(xiàn)在都是千萬富翁了”。
2015年1月份，吳召國將年會開到人民大會堂，請來撒貝寧當主持人后，當月代理數(shù)量增加了兩萬人。
代理再招代理，這個模式飛速運轉(zhuǎn)起來，造就了那些原本完全沒有知名度的面膜的出貨奇跡。
2014年3月份，吳召國正式成立了公司，到了9月份，每個月營業(yè)額已經(jīng)能做到一個億——一位化妝品行業(yè)資深人士對南方周末記者稱，在本土化妝品行業(yè)，這個營業(yè)額能排進前20了，對于一個從零開始的面膜品牌，這簡直是“神一樣的速度”。
其實，早在吳召國大舉開發(fā)朋友圈能量之前，已經(jīng)有人在朋友圈零星發(fā)布商品信息，比如做代購的、淘寶賣家、賣服裝皮包的等等。但這些更多地停留在無組織的零星叫賣，而且是“賣商品”。
但要想讓“朋友”成為商品的推廣員，真正發(fā)揮朋友圈“轉(zhuǎn)發(fā)”帶來的信息裂變功能，不能只是把朋友發(fā)展成買家，更重要的是讓他們成為賣家，成為自己的利益同盟。
自此，朋友圈的生意開始變異成一個“招代理”的故事，不斷擴充代理隊伍，成為微商生態(tài)的核心。
有組織的代理隊伍的興起，改變了微商的根本形態(tài)。朋友圈的生意模式，也從單純的賣貨，變成以賣貨的名義發(fā)展下線，售賣一個發(fā)財致富的夢想。
誰在做微商
但一款完全不知名的商品，怎么才能吸引代理們加入其中？
除了利用功效、廣告、明星打造出一個全能型產(chǎn)品，更重要的是造夢：講述一個可以復制的屌絲逆襲神話，當然，是通過做微商實現(xiàn)的。
吳召國常常和他的代理們講：中國這樣的投資環(huán)境，仍有三次窮人翻身的機會。第一次是80年代的下海，第二次是90年代初的股票和房地產(chǎn)市場，第三次是2000年左右的互聯(lián)網(wǎng)革命。對于前三次都沒趕上的人來說，2013年左右，新的機會出現(xiàn)，只要有一部手機和朋友圈，就可以創(chuàng)業(yè)，因為每個人既是消費者也是銷售者。
耀眼的財富、奢侈的生活，包裹上創(chuàng)業(yè)的外衣，散發(fā)出金光閃閃的感召力。
在網(wǎng)上，隨手搜索“微商”，各種“招代理”便bling bling地映入眼簾，句式、用詞、允諾的夢想都出奇一致：月入百萬不是夢，某某團隊帶你嗨帶你飛。
洶涌加入微商的各級代理們，在去年下半年漸成勢頭。
微商界對代理主力的描述是：大學生、全職媽媽、三四線小明星、模特，或者有一定粉絲資源的網(wǎng)絡紅人，曾經(jīng)做淘寶并有一定客戶資源的商家。
吳召國現(xiàn)在的助理小陳，曾經(jīng)就是吳的總代，來自寧波，2013年大一讀了半年就退學了。她自己的團隊在2013年10月曾達到200人，但她都放棄了，轉(zhuǎn)而當了助理。小陳告訴南方周末記者：“跟著吳總，整個人格局和眼界都不一樣了。”
帶著南方周末記者參觀思埠大廈的過程中，小陳非常自豪、熱情。在思埠，大多數(shù)人的臉上都掛著和她一樣的笑容，他們仰視著吳召國，期望有一天也可以像他一樣成功逆襲。
吳召國稱，在他的團隊里，能堅持做下來的，“一開始都是窮人”，他們大多來自江蘇浙江三四線小城鎮(zhèn)。在他看來，那么多人加入微商，一方面是大學畢業(yè)生就業(yè)困難。另一方面就是，微商的財富故事激發(fā)了最底層的老百姓創(chuàng)業(yè)欲望，大家普遍想改變自己的生活。
某種程度上，這正是社會現(xiàn)實的一面。根據(jù)教育部的統(tǒng)計，2014年全國高校畢業(yè)生總數(shù)達到727萬人，但經(jīng)濟的下滑趨勢和失業(yè)率的增加，讓大學生就業(yè)變得艱難起來。國家層面對創(chuàng)業(yè)的提倡——比如教育部甚至出臺規(guī)定鼓勵大學生保留學籍創(chuàng)業(yè)，更讓創(chuàng)業(yè)如火如荼。
號稱“零門檻”的微商在此時出現(xiàn)，對于全社會來說都稱得上正中肯綮。
溫州人暖暖在2014年7月被閨蜜拉入微商大軍。她原本做家紡生意，有自己的床上用品門店。
暖暖說，經(jīng)濟不好，是很多人加入微商的一個原因。她的店鋪在南昌最大批發(fā)市場的臨街位置，但“客流量依舊少得可憐”。
來自浙江、廣東等傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)達地區(qū)的代理，是微商圈主力人群之一，對他們而言，利用閑暇時間做微商賺點外快也沒有什么不好。 “最誘人的是門檻低。”陳楊娉對南方周末記者稱。陳是個90后，留學回來后在父親的化妝品企業(yè)里工作，目前職務是富城國際董事會特助，是個典型的富二代。
對這個群體來說，創(chuàng)業(yè)的誘惑比就業(yè)大得多。
看到有朋友在微信朋友圈賣服裝，陳楊娉也鼓動父親的公司開發(fā)出一款專門針對中低端、低年齡段的口紅，取名魔姬，通過朋友圈售賣。從2014年7月份開始，到現(xiàn)在已經(jīng)積累了700-800個總代級別的代理。她對自家品牌代理商的年齡層分析是，47%是80后，29%是90后，而且90后在趨勢上會更成主流。
在喜歡自由生活方式的90后眼里，微商的相對低門檻（只要有進貨的資本，不需要開店鋪、付出高額的廣告營銷成本等），自由靈活的時間，動動手指、喝著咖啡就能把錢賺了，很有吸引力。
陳楊娉認為，90后的吸粉能力很強，和做微商特別需要的炫文化非常契合——對90后來說，這個時代的競爭力，已經(jīng)不再是拼爹拼媽，而是拼顏值。
“有下家的永遠不會虧”
在微商的體系里，每個人都有屬于自己的位置。
同濟大學大三學生June在寒假看到朋友在朋友圈賣面膜，便跟著加入了朋友所在的“寶寶團隊”——這些“××團隊”，是微商世界的組成單元。
剛加入時，June花了一千多塊進了面膜，是最低級別的四級代理，也就是最底層的所謂“小白”。
不同微商品牌，對自己代理體系的具體稱謂不盡相同，但大致都會有從官方、總代，到省級代理、市級代理以及低端代理幾個層次。
不同級別代理的通關秘籍只有一條——拿貨越多，級別越高，單價越低。品牌商通常只對官方代理發(fā)貨，高級別代理還需保證相對固定的出貨量，否則將被降級。
以正在朋友圈熱招代理的東田炫愛洗發(fā)水為例（在朋友圈面膜質(zhì)量被媒體曝光后，洗發(fā)水正在成為新晉熱賣品類），其官方代理需要一次性投入20萬。即便是這樣，目前官方代理也已經(jīng)招滿，共有近30個團隊。一位負責代理團隊的工作人員稱，“現(xiàn)在官方代理都是老微商了，在2013年就開始做了，他們都有自己團隊。”
這些官方代理再繼續(xù)招代理。
不同檔次的代理之間，拿貨價差別非常大。最低級別的所謂導師，這套洗發(fā)水的拿貨價是115元每套，至少拿4套，也就是最低只需投入460元。而更上一級代理（省代）的拿貨價則降低到每套85元，但拿貨數(shù)量的門檻也提高到2箱（48套）。最高級別代理（總代）的拿貨價更是低到每套65元，但門檻也驟升到12箱（288套）。
而這套宣稱是李東田以私人名義參與研發(fā)，和chanel香水同一個香型，瓶身由阿瑪尼品牌設計師參與設計的洗發(fā)水，在朋友圈的零售價統(tǒng)一規(guī)定為169元。
不管最終賣給誰，拿貨越多，進價越低，賺得差價自然越多，上家會這么提醒小白們。
最高級別的代理，以最低的價格拿貨后，便有了不停朋友圈刷屏，不停加人，不停招代理的動力。每個人發(fā)展的下家，都成為自己團隊中的一員，但這個下家也可以擁有自己的團隊，上家并不直接管理下家的團隊。
只有不停地發(fā)展更多的下家，才能更快地將手上的貨出掉，賺取差價。微商的代理擴張模式因此有了驅(qū)動力。
“小白”June很快就退出了這個行業(yè)，因為他發(fā)現(xiàn)，這其實是一個類似傳銷的模式，不對勁。不同級別進貨價之間懸殊的價差，也讓他對產(chǎn)品質(zhì)量生疑。
June所在的團隊賣的產(chǎn)品包括面膜、BB霜、洗發(fā)水、纖體霜等。他很快就發(fā)現(xiàn)，“上家”不僅是希望他賣貨，更希望發(fā)展他成為更高級別的代理，進更多的貨。
“想做大想掙錢就必須知道囤貨，從一個代理敢不敢囤貨也能看出這個人的自信和目標”，上家給小白們這么講故事：去年團隊有一個代理姑娘，零售特別好，基本每天都進貨1000元到2000元。為什么不一次進一萬的貨拿二級代理呢，比按照四級代理拿貨掙得多多了。在上家的勸導下，這個姑娘為了攢錢進貨吃了一周的面條，肉都不敢加。
生態(tài)鏈最底層的代理，也就是小白，拿貨價最高，直接面向消費者，承擔了貨品賣不出去的全部風險。
一位微商廠家的銷售對南方周末記者稱，在這種模式下，上家沒有風險，因為都是先打款后發(fā)貨，賣不出去上家也已經(jīng)賺到錢了。他說，“有團隊有下家的人就永遠不會虧”。
“最早做這行的上層的代理們，肯定是賺到錢了，但貨都囤在了中小代理手里，成了一個內(nèi)部自銷系統(tǒng)。”一位日化行業(yè)資深人士向南方周末記者分析說，“真正能賺到錢的，也就1%。”他的估算依據(jù)是，2014年底他一口氣加了四百多個微商的微信號，現(xiàn)在仍持續(xù)在發(fā)朋友圈的也就三四個人。
吸人大法、打款圖與同盟軍
代理們進入微商的世界，首要的工作之一是進行培訓。
不同級別的代理被放進不同的微信群，幾乎每周，至少每月都會有一個培訓，最核心的內(nèi)容就是教你怎么加人，以及發(fā)朋友圈。
外界以為微商是基于朋友圈的熟人生意，但其實微商界早就不只滿足于熟人，如何擴充朋友圈，是進入微商界的必修技能。
來看看這些琳瑯滿目的加人大法：
問朋友要公司通訊錄，挨個加。
到KTV附近搖一搖，搞定一個坐前臺的、夜場的。
去各大租房網(wǎng)、中介網(wǎng)發(fā)布微信，說要買房、租房，分分鐘有幾十個人來加你。
搜索微信點贊群，進一個就能加99個人。
……
除了加人，上家還會不停“push”下家發(fā)朋友圈。
發(fā)朋友圈也有技巧，首先要把控節(jié)奏，每天的早晨十點左右、中午、下午四點左右，晚上七八點，睡覺前，這幾個節(jié)點必須發(fā)一次朋友圈。
一張自己最美半邊臉45度角或65度微側(cè)面的頭像非常重要；發(fā)到朋友圈的照片，要秀自己和產(chǎn)品的合影，有孩子的曬孩子和產(chǎn)品的合影，要輪番使用不下30種美圖工具修飾；此外，還要炫代理、炫收入、炫發(fā)貨圖，傳遞日進斗金的快感。
王慧明（化名）就是看到朋友的女朋友天天發(fā)朋友圈，不停曬發(fā)貨圖、打款圖，真的很賺錢的樣子，才開始加入這個游戲，成為朋友女朋友的下家。
自此，只要有空王就得抱著手機，不停地加人，不停地刷朋友圈。但堅持了幾個月，她的貨幾乎沒賣出去。但明明沒有賣出去，卻還得每天發(fā)賣貨圖、產(chǎn)品圖、收款圖。其實圖都是更大的代理發(fā)到群里的，然后大家都去用。
至于上家的圖是不是真實的，王慧明也說不清。網(wǎng)絡上有帖子揭發(fā)有軟件可以作出成交圖，后來做到省代級別的暖暖也承認有些圖是假的，“其實很好辨認，那些模糊不清的圖，多半是假的”。
王慧明漸漸也對此疑惑起來。她身邊的微商朋友，其實貨賣得也并不好。她開始懷疑微商的商業(yè)模式里，是不是真的會有最終的買家？究竟誰會在朋友圈買這些沒有知名度、無法退換貨、交易沒有任何擔保的產(chǎn)品？
不過，沒有人說破這個行業(yè)里公開的秘密。
到2015年4月份，媒體陸續(xù)報道朋友圈面膜存在使用激素等違禁物的質(zhì)量問題，微商的高速發(fā)展開始慢下來。
暖暖承認，媒體對朋友圈面膜質(zhì)量的報道，影響了代理之間的相互信任，很多人開始懷疑自己做的產(chǎn)品究竟有沒有質(zhì)量問題。
一位日化行業(yè)資深人士告訴南方周末記者，他有位代理某微商品牌面膜的朋友，曾特意委托他幫忙檢測，結(jié)果確實有質(zhì)量問題。但朋友投了十幾萬進去，最終還是選擇了沉默，這款面膜也依舊在售。
微商是不是救世主
“微商現(xiàn)在到了瓶頸期”，這幾乎是整個微商圈的共識。
在行業(yè)外部，越來越多的品牌被微商的創(chuàng)富能量震驚，迅速加入其中。
在5月份剛剛結(jié)束的上海美博會上，參展商們都感受到了微商的火熱。幾乎每個品牌、每個展館都打出了微商的招牌，主辦方也特意開辟了一個專門的微商展館，召開各種關于微商的論壇。這讓每年都來參加這個專業(yè)展會的行業(yè)內(nèi)人士很是感慨。
吳召國稱，一方面，因為微商門檻很低，很多機會主義者進入行業(yè)瘋狂圈錢，隨便代加工一個品牌就開始全國招代理，完全不顧及產(chǎn)品的品質(zhì)。另一方面，曾經(jīng)看不上微商的土豪老板像當年一擲千金成立電商事業(yè)部一樣，迅速組建了微商事業(yè)部，好像微商就是救世主。
但在內(nèi)部，底層代理正在慢慢覺醒。
大學生June感覺不對，退出了。王慧明也放棄了，賣不出貨，還得夸張地抱著手機宣傳產(chǎn)品，不發(fā)圖上家就來找麻煩，煩透了。
一位為微商生產(chǎn)產(chǎn)品的廠家銷售對南方周末記者稱，“今年以來，微商的訂單量在下降，慢慢不好賣，大家就不做了。”
在這兩種力量的作用下，微商正在從草莽創(chuàng)業(yè)階段過渡到大洗牌階段。
“大家都清醒了，神就消失了。”上述行業(yè)資深人士評論。
針對微商類似傳銷的質(zhì)疑，微商界的調(diào)整速度也很快。靠微商完成屌絲逆襲的吳召國反復強調(diào)，他們今后實行平臺模式，平臺擁有強大的代理隊伍，誰想做微商，不用招代理，直接放到這個平臺上就行了。而且他強調(diào)，對于各級代理不再設立門檻，比如說不能要求代理囤貨拿代理權。
吳召國堅持，微商亂象，是因為產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏品牌影響力，只要有知名度的好產(chǎn)品進入微商，擠掉低水平的三無產(chǎn)品，肯定有終端消費者埋單。微商不是傳銷，而是打破了傳統(tǒng)上從生產(chǎn)商到代理商到消費者的直線結(jié)構，讓消費者也變成銷售者的一種新型商業(yè)模式。
而另一種看法則認為，微商層層代理的模式，和其利用朋友圈做生意的兩大要害，與微信朋友圈這個產(chǎn)品的私人社交屬性根本矛盾，人們心里對朋友圈售賣商品的排斥，決定了這種所謂創(chuàng)新不可能有終端消費者，是徹頭徹尾的傳銷。
微信公關部門則告訴南方周末記者，他們對此的態(tài)度是：微信是一種生活方式，用戶有權利選擇自己微信使用方法，但前提是合法合規(guī)。微信堅決打擊售賣假貨、違禁物品、侵權商品、透支信任惡意欺詐、非法分銷行為。在6月2日，騰訊微店決定每個月2日為公司“打假公布日”。
5月19日，廣州國際體育演藝中心，國家商務部研究院服務業(yè)研究部副主任俞華出席了微商誠信誓師大會，他強調(diào)，少數(shù)“亂象”影響了整個微商行業(yè)，規(guī)范微商迫在眉睫，要打造健康微商生態(tài)圈。
同日，思埠成為廣州市花都區(qū)政府試點單位，稱即將打造互聯(lián)網(wǎng)+微商孵化基地。
在更大的范圍內(nèi)，至少到目前，與微商相關的法律和監(jiān)管都還是空白。政府的看法也并未明晰，這像一把達摩克利斯之劍，懸于微商的頭頂。
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