怎樣的O2O平臺，更適合“互聯網+”時代的商家自媒體
2015年伊始到現在，O2O領域的典型代表生活服務網站，似乎又多了一些硝煙的味道，各種軍備、投資、策略頻繁現世。1月份有美團融資7億美元，4月有大眾點評獲小米、騰訊等投資8.5億美元;6月底，百度糯米正式宣布了“會員+”O2O生態戰略，更有李彥宏豪言3年內對糯米業務追加投資200億元;近期，則又有阿里系先打出“喵街”，之后又隨即復活“口碑網”。
巨頭們的表現已經充分證明，O2O應經成為當前的主角，線上線下成為商業模式首選，資本成為O2O發展后盾，圈商戶用戶成為基本戰略目標。這里不談生活服務網站格局，也不談巨頭之間的O2O之爭。在資源、資本、策略、人才、戰術的加持下，生活服務以及整個O2O領域已然成為創業者、投資者、轉型者爭相進入的領域，勢必會造成大量的O2O的同質化。這種情況下，哪家能率先推出更社會商戶及用戶的O2O服務模式，將會有更高的幾率搶占更多的市場份額。以此，本文討論什么樣的的O2O服務模式更適合當前的商家。
幾個案列 看商家如何借O2O平臺發展
老廣酒樓成立于1997年，以經營粵菜為主，海鮮為輔，其“廣式烤鴨”堪稱京城一絕，多年來受顧客高度評價。移動互聯網興起之后，各種碎片化的消費讓老廣酒樓有些手足無措。倒是也在網上投過不少的廣告，但是網絡的營銷評價體系與線下實體完全是另一個概念，加上傳統企業思維與互聯網思維的不同，使得老廣酒樓多年來嘗試的企業轉型之路并不是很順暢。
幾個月前，老廣酒樓聯合百度糯米推出了儲值卡，其中一家店內試運營四個月內就達到了上百萬的流水，相比于以往直接團購的方式帶來的單次消費弊端，儲值卡更具有維系老顧客、會員常態化的優勢。在儲值卡方面，目前已有數據顯示，在7.18活動當日，有二三線城市的商家，座上客單日儲值卡流水突破20萬，與糯米合作推出的500元儲值卡一天就賣出500多張，這也就意味著這一天內就有500多用戶成為座上客“會員”，會繼續回頭消費。
同樣的情況，還發生在新興潮牌火鍋連鎖店“Hi辣火鍋”以及“大漁鐵板燒”身上。前者在與百度糯米合作后迅速獲得了大批口味趨同的年輕移動互聯網用戶，拉動流水迅速增長和品牌曝光;后者在與百度糯米三年獨家合作中品牌知名度得到大幅度提升，如今已經成為餐飲細分品類龍頭企業。最新數據顯示，百度糯米餐飲美食品類流水超2.5億，同比增長達22倍，比此前“6.20五周年”吃貨節時的流水最高峰再次增長50%，4萬張商戶儲值卡更在一天內迅速售罄。
最合適的O2O平臺服務邏輯：商家、平臺、商戶三方共贏
在餐飲行業的轉型模式以及新運營思路上，商家也一直在探索自搭營銷路子以及借力O2O平臺的模式。一個剛成立的餐飲公司不可能迅速擴充多少分店，同時，移動互聯網時代的產品推廣及營銷方式也與純線下的方式有所不同。而傳統餐飲企業要轉型，第一步是具備互聯網思維，自搭平臺并非最好的選擇。
雖然試錯的成本對這些商家而言不算太多，但是成功時間以及技術性因素都是問題，很可能你在探索的時候，你的競爭對手已經借助其他平臺超越了你。對于大部分商家而言，加入平臺是餐飲行業轉型以及新餐椅公司運營的最佳選擇。在7.18當天，地方糯米商戶的爆棚搶購場面恰好能說明這一點。根據商家的反饋，成都春熙路久久丫提前5倍備貨，下午5點多就全部賣光;而合肥提前囤了3倍貨的楚味蛋糕店到下午2點全部賣光，甚至緊急從工廠調貨兩次。
前文的多個餐飲案例，并非雕爺牛腩等極致單品那樣的另類，都是傳統餐飲企業借助團購平臺轉型的案例。餐飲行業是O2O領域的重頭戲，是各大O2O平臺的必爭之地。早期的團購給予商家一些品牌露出方面的推廣展示，純粹以低價的形式吸引用戶，至于用戶粘性方面自然不敢說，大部分時候也是犧牲商家利益的。
因此，能夠與商家、及商戶共贏的團購平臺，應該是既為商戶導流，又能通過改造商家管理體系使其具備數據化管理營銷能力，同時還能夠通過各種活動為商家提供更多的品牌營銷的機會。以此，平臺幫助商戶做營銷及管理，商戶能夠獲得更多的流水與收入，則會有更多的投入在平臺上，從而實現三方的合作共贏。仍舊舉例說明，如眾多影院與百度糯米電影合作的聯名會員卡，五一期間賣出近10萬張，7月18日前后累計售罄超3萬張，觀眾觀影能夠享受會員價、影院實現影票大賣的同時，也使得百度糯米電影業務流水同比增長12倍，單日觀影出票量也是創下240萬張新高，在全國線上線下整體觀影市場份額也沖破了20%大關，實現了用戶、影院、平臺的三方共贏。在企業轉型方面來看，為用戶提供信息化上的東西這是初步，能夠通過數據、營銷等倒逼傳統企業的進步才能擔當促進產業轉型的重任。
O2O平臺需配備三種能力 方能適合“互聯網+”時代的商戶
通過上面的案例以及對平臺的分析，可以看到包括生活服務在內的O2O類平臺有其共性。將這些共性加以歸納，可總結出當前O2O平臺應該具備的幾個能力。也就是說，在當前“互聯網+”時代各行業不斷增長的商業O2O服務需求的形勢下，O2O平臺尤其是生活服務平臺至少應該具備以下三種能力：
高拉新。一個生活服務平臺能不能為商戶提供足夠的價值，就要看其能否通過各種渠道拉新用戶的能力。渠道以及流量用戶越多，越能體現平臺的高拉新能力。以百度糯米為例，在導流方面，除了自有平臺外，還有百度搜索、手機百度、百度地圖等為餐飲商戶開辟的全網入口，可以帶來更多流量。而微信將大眾點評融入，也是這個邏輯。
穩住回頭客。穩定回頭客，主要是看商家的客戶管理能力，能否對已經“登記造冊”的新用戶進行二次營銷，使其成為回頭客。百度糯米有商家管理系統，可通過店鋪頁聚合、儲值卡和會員體系打造、到店付等方式不斷提高“客戶留存”，并可以利用餐飲大數據和用戶行為數據為商家管理和營銷提供精準決策依據，進一步幫助商戶搭建自我營銷平臺。當前的精準營銷，是離不開大數據的，這點已在社區O2O、汽車O2O等眾多平臺得到驗證。
造節、地推拉流水。現在大家都已明白，O2O是個“三分線上七分線下”的苦差事，地推是這個領域走向成功必不可少的一環。同時，一個生活服務平臺也必須有相應的營銷活動與之匹配，從而為商戶提供更多的線上線下展示機會。仍以百度糯米為例，其深耕精選品牌戰略，是通過百度品牌影響力為商家背書，除了正常節日的重度營銷，還造了“3.7女生節”、“5 .17吃貨節”、“ 620周年慶”、“718暑期狂歡趴”等多個節日，通過線上線下營銷活動版主商家拓展市場，直接拉動流水增長。
海量互聯網和移動互聯網用戶通過線上搜索、選擇、比較、交流、支付能夠為商戶帶來更多的流量。然而，在商家與用戶之間消費路徑已然互聯網重構的背景下，如何更好的讓消費者知道、找到、不斷提升品牌聲譽并把潛在用戶變現，會是餐飲商家面對的新挑戰。這些，即是文章開頭所說的O2O服務的差異化。
毫無疑問，當前而言，具備高拉新能力、能夠通過商家管理系統穩住回頭客，并能夠適時造節，結合地推拉流水的平臺，會是眾多商戶的首選。而具備這些能力的O2O平臺，也將更適合當前“互聯網+”時代的商家。
【王吉偉，傳統企業走出的自媒體人，專欄作者，評論人。關注電商、O2O、企業轉型、互聯網+、新媒體、大數據、智能家居、物聯網等領域。 微信：mcjave，微信公號：王吉偉】
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
