購物中心O2O，王道在哪里？自媒體
近日飛凡電商開放平臺正式上線，引發了無數評論人士的熱議。有的人說萬達一波三折，難以轉型成功，敢問：誰創業能夠一帆風順？哪個傳統企業轉型不經歷些痛？如果什么都順順當當反倒不能轉型成功。也有的說萬達難以抵擋住阿里、京東們的競爭，敢問：京東做便利店O2O是依托物流，京東若做購物中心到店體驗物流用武之地在何處？而阿里與萬達的對決，一個是互聯網，一個是傳統購物廣場，已有無數成功案例證明、企業家一致認同：懂互聯網思維的傳統企業更容易成功打造O2O！
如果說電商沖擊了線下商場，那么O2O則是拯救線下商場的稻草。馬云數年前曾豪言要依托電商徹底擊敗傳統線下購物中心時，也是沒有料到今天會出來個O2O，竟然還這么火，能夠有望盤活線下實體，給傳統購物中心雄起的機會！
借助飛凡O2O這個話題，劉曠今天想跟大家探討下整個購物中心未來到底該怎么走？傳統的線下商家如何更好地把握這個偉大的互聯網時代，與時代一起并進。我們先一起來探討下整個購物中心O2O市場目前的模式，最后再尋覓出購物中心O2O的王道在何方？
一、傳統購物廣場打造的自主O2O模式：大悅城
目前國內幾乎所有的大型購物中心都在開始向O2O轉型，并紛紛推出了自主打造的O2O，不過縱觀目前國內所有的大型購物中心，打造自主O2O模式比較成功的典型代表是大悅城。但是大悅城的模式能不能成為購物中心O2O的最終方向呢？先來分析下大悅城成功的原因：
首先，大悅城擁有中糧集團作為雄厚的“后臺支撐”，能夠保證足夠的資源和資金，這就相當于搬掉了轉型路上很大一塊絆腳石；其次，大悅城主打年輕群體，在設計上注重時尚、有視覺感的元素，提高了購物體驗；第三，就是果斷提出“去百貨化”的戰略思路，專做線下體驗購物店，同時它還自建了360度會員管理和大數據營銷體系，用互聯網思維盤活購物中心的運營機制。
這幾條說的輕松，但幾乎每一條都是高成本、高投入、高風險的投資，并不適合絕大多數購物中心效仿。尤其是后期運營的成本，更是中小型購物中心無法承受的，比如線上下會員、積分的打通，以及線上平臺的維護、大數據開發建設、分析管理，需要巨大的人力、物力、財力的投入。
從互聯網思維層面講，互聯網時代是共享經濟的時代，而自建O2O頂多是讓自己有了個線上平臺，會員、積分等都無法實現共享，就算可以打通連鎖購物中心，要想加快自主O2O發展速度，也得用傳統的開發商方式，先拿地、開發、建設、裝修到招商，建設一個新的購物中心，才能向前挪一小步，這樣的發展步伐很難跟開放的O2O平臺競爭。
二、傳統購物廣場萬達打造的平臺模式：飛凡
近日，飛凡開放平臺正式上線。隨后又傳來了萬達與大眾點評合作的消息，這一系列的動作都在表明萬達正在大刀闊斧的改革和轉型。按照飛凡的設想：年內要完成1億注冊用戶，同時完成與370個大型商業中心的合作。那么，飛凡模式能否成為購物中心的出路口呢？
從用戶體驗的角度來看，眼下飛凡APP能夠提供找店、電影、地圖、排隊、停車等多種服務。飛凡建設了基于大數據的會員運營管理平臺，龐大的線下線上資源為會員提供最優最完善的會員權益；同時以會員賬戶為基礎，聚合資金、積分、卡券、銀行卡、公交卡、預付卡、微信支付、百度錢包、快錢等有價值的賬戶，實現一卡通消費；并與平安萬里通、京東、招商銀行、攜程等達成積分業務合作，大大提升了用戶體驗。
從商家的角度來看，目前飛凡已擁有近6000萬名注冊會員，未來通過整合騰百萬會員體系，會員總數將超過10億，微信、百度地圖有望成為飛凡用戶強大的入口平臺，如此龐大的用戶群體和流量入口對于商家來說吸引力十足。尤其是飛凡已經形成了大數據應用體系和數據產品，對包括百貨、商管、兒童、酒店、地產等多個業態具備了完整的分析框架，可提供管理、營銷、客流、會員、積分等各方面的分析結果，幫助商家實現精準營銷。
對于線下購物中心而言，飛凡開放的平臺則幫助他們省了一大筆費用開支。飛凡背后的百萬騰個個實力雄厚，依托飛凡平臺，他們能夠借助飛凡的會員體系、一卡通、積分聯盟等大幅提升用戶體驗，同時借助飛凡的大數據分析能力，實現對用戶的精準營銷、管理等。對于其他購物中心來說，他們正需要這樣的平臺來幫助自己實現轉型。
打造購物中心O2O的關鍵在于線下的用戶體驗，萬達廣場本身在購物中心已經積累多年的經驗將能夠幫助自己更好地做好線下體驗。飛凡通過借助萬達在全國的100多家購物廣場，能夠在前期就迅速打進全國多個城市，而后依托萬達廣場作為根據地，再滲透到每個城市的其他購物中心。飛凡未來只需要把以下兩步路走穩了，其模式成為眾多購物中心的解脫道并不難。
第一步，資源整合問題。如何將萬達的會員體系與騰訊、百度的會員體系進行打通，如何將萬達廣場所有的消費體驗都整合到飛凡平臺上，最為重要的是如何能夠成功整合其他購物中心的資源，并打通數據，這個需要一個時間過程，同時也將會面臨一定的阻力。
第二步，如何更好利用大數據。眼下飛凡在成都的云計算基地即將建成，飛凡也已經形成了大數據應用體系，但是要通過借助原有線下數據的基礎，并結合線上用戶的消費行為等更好地為用戶提供智能化服務，這個也并非那么簡單輕松。
三、電商巨頭阿里、蘇寧打造的購物中心O2O
其實說到購物中心O2O，很多人都喜歡拿萬達打造的飛凡與阿里打造的喵街進行對比，因為從實力上來說只有他們二者才有資格進行對抗。不過在劉曠看來，喵街與飛凡并不具備可比性，一個是具備傳統行業基因，更懂線下，而另一個則是具備強互聯網基因，線上更有經驗，反倒是阿里喵街與同是電商出身的蘇寧具備更多相似性。
阿里喵街眼下在杭州已覆蓋西溪印象城、天虹購物中心、武林銀泰、城西銀泰城等10多家購物中心，進入上海與萬科2049海上傳奇達成了合作，而蘇寧易購則通過6家蘇寧廣場和8家蘇寧生活廣場的打造，在購物中心的規模上與阿里喵街相當。
如果說萬達飛凡、大悅城更注重的是線下真正的O2O一站式消費體驗，那么阿里喵街和蘇寧的意圖則是要更好地把線上電商與線下購物結合起來，是兩類完全不同的購物中心O2O模式。線下零售百貨本身就正在受到阿里、蘇寧電商的沖擊，如今他們要幫助購物中心提升線下銷售，本身就存在一種矛盾，這一點從阿里入股銀泰后，銀泰業績并無明顯改善跡象就可以看出。阿里喵街和蘇寧要想真正打造一個成功的購物中心O2O模式，就必須去除這種線下購物的思路，而應該把重心放在電影、餐飲等娛樂生活消費和產品體驗上，如此再借助阿里、蘇寧的大數據優勢方有可能真正盤活購物中心。
總體看來，未來的購物中心O2O更應該像是一種娛樂、餐飲等消費中心和產品的體驗中心，線下極致的用戶體驗是購物中心O2O真正的王道所在，而會員將會成為購物中心O2O爭奪戰的制高點。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
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