再談商超老大之爭：第一不是喊出來的，是干出來的專欄
很多人樂于將互聯網比作江湖，而電商就是其中最波詭云譎的部分。電商體量之大、用戶之廣、粘性之強，吸引著阿里、京東、蘇寧為主的三大勢力相互纏斗、競合十數年之久。而隨著阿里蘇寧結盟，電商大格局既定，夾在其中的京東只得轉而謀求在新興細分市場的揚眉吐氣。
于是乎，京東喊出了一個口號。
“京東超市在三年之內，要成為線上線下商超的第一。”8月的最后一天，京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼在京東超市上線一周年的發布會上這樣描述京東超市未來的目標。而早在今年7月，京東集團CEO劉強東在央視《對話》欄目中就曾隔空喊話，表示“要在三年內結束商超之戰”，直指最大對手天貓超市。
商超之爭必是持久戰 喊口號只能博眼球
短短兩個月之間，京東兩度公開放話要做行業老大，這究竟是胸有成竹般的霸氣側漏，還是內心打鼓時的虛張聲勢呢？畢竟，京東有個長處就是善于喊口號，東哥之前放話，“京東終究有一天會超過阿里，成為中國最大的互聯網公司”，不過他用的前提條件是“只要有足夠時間”。這在當時引得網友紛紛戲謔稱“如果要加個期限的話，希望是一萬年”。
理想豐滿，現實骨感。但京東在電商江湖拼殺了十來年不可能不明白，這一行只靠實力說話——第一從不是喊出來的，是真刀真槍、真金白銀干出來的，喊口號博眼球的手段終歸是幼稚的。
這個道理對于線上商超更是顯而易見。據統計，到2020年，中國網上超市市場總體市值將達到約1800億美元，而目前線上超市總體銷售規模大約只占到全部商超銷售的7%，超過90%的份額還在線下超市手里。這意味著線上商超在蘊藏巨大發展空間的同時，用戶還尚未對某一平臺形成太強的粘性，無論是天貓超市還是京東超市，都在依靠大量的補貼優惠迅速教育用戶市場，這個行業歸根到底比拼的是誰的家底更殷實、誰敢與持續投入。
商超之爭是場持久戰，現在誰家斷言三五年就能結束這場仗，大家也只能當公關辭令樂呵樂呵罷了。
兩大頑疾未改 京東超市美夢受阻
之前筆者曾撰文指出，商超作為一個需要耗費巨大人力、物力、財力的新戰場，深陷虧損泥潭的京東即使敢于投入，也必須要面對內外部多重挑戰。目前來看，京東超市依然未能給出清晰的應對之策。
首當其沖的是京東超市自身模式上存在缺陷。截至目前，京東超市采用“自營+POP”的模式，部分商品由品牌商家發貨，無法實現一站式購齊，給外界落下了“偽超市”的口實。這種模式下，僅靠京東自營物流配送難以滿足需求，因此“四通一達”等第三方物流也被拉入京東超市配送環節。有意思的是，第三方物流一直是劉強東所不屑的。
8月31日，馮軼宣布，未來京東超市商品將全自營以及全部實現京東配送。這意味著，京東超市也在努力尋求向“真超市”轉型。但將超市里的第三方平臺商家“一刀切”式清除出去，既有卸磨殺驢的意味，也有可能造成京東超市規模的大幅下降，畢竟后者的比重不低，這部分什么時候砍，如何砍掉，著實是個棘手的麻煩。
對比來看，天貓超市的“品牌直營＋平臺服務”模式，品牌會將商品放到天貓超市的倉庫中，由天貓超市統一包裝、發貨以及售后管理。這種模式下，天貓超市與品牌和零售商都是合作而不產生任何競爭，在保證商品豐富度的同時，可以讓用戶獲取高質量、統一的服務。
對于京東超市而言，假如也學習天貓超市將第三方商品統一入庫管理，也能快速實現全自營配送。但現實卻是，據說連京東超市目前都沒有建立專用倉儲，而是和京東自身倉儲混搭在一起。這的確也讓人費解。
其次，也是外界詬病京東最多的——造血能力不足、持續燒錢虧損。京東盯上商超這塊肥肉由來已久，其先后投資永輝超市、天天果園，并在今年6月用5%的股權換得了與沃爾瑪的合作。燒錢換規模的策略，的確幫助京東超市快速走量、擴張規模，然而商超目前看來依然是個“無底洞”，守江山遠比打江山難得多，贏得這場持久戰最大的資本一個字——錢。
去年京東虧損94億元，得到了“中國500強虧損王”的尷尬稱號；而沃爾瑪在中國的電商戰略也以持續虧損，最終甩賣給京東作為結局。即使京東和沃爾瑪結盟，短期內也很難看到雙方通過整合商超業務，實現扭虧為盈的曙光。另一方面，京東超市的野心是既爭線上也爭線下，戰線拉大無疑令其腹背受敵。一方是背靠阿里，不差錢不差資源的天貓超市；另一方華潤、家樂福、大潤發等線下巨頭也都是難對付的角色。強敵環伺，京東超市三年爭第一的勝算幾何，恐怕就不用明說了。
天貓超市砸1.8億小試牛刀 京東敢不敢跟？
不得不說，阿里和京東做電商，果真是兩種截然不同的作派。京東超市剛亮劍要做線上線下商超領域的“絕對第一”，天貓超市便果斷亮劍——從1日起到9月9日，在北京、上海兩個城市，每天每城進行10萬單“訂單價對折”，開啟商超領域史上最強“補貼”。
今年7月，天貓超市對外聲稱已經成長為目前國內規模最大、增速最快、用戶最多的線上超市。而在未來一年，天貓超市將啟動“雙20億計劃”，持續在消費者端和服務端優化體驗，并挖掘更多優質品牌進入天貓超市。此番“對折”價格戰就是“雙20億計劃”的小試牛刀，而且是拿出來真金白銀。
據筆者估算，天貓超市僅在這9天的活動里就要花掉近1.8億元人民幣。難怪有網友評價，這才是“真槍實彈，壕無人性。”天貓超市總經理江畔則表示，這次歷時9天的“訂單價對折”活動只是開始，天貓超市的強補貼將覆蓋更多城市，并持續更長時間。
少說多干的天貓超市，現如今把皮球成功的踢到了京東超市這一邊。一方面通過讓利來贏得了用戶的好感，另一方面也是對京東超市叫囂成為行業第一的有力回應。一旦京東不敢跟進，無疑會讓外界對其前幾天的豪言壯志報以噓聲；但若京東選擇跟進，天貓極有可能加碼補貼戰力度，讓京東進退兩難。可謂是一舉而多得。
寫在最后
古話有云：水滿則溢,月滿則虧；自滿則敗,自矜則愚。有野心是好事，但說的過頭或者說比做多，就容易搬起石頭砸自己的腳，從而鬧出笑話。這不僅是對于京東超市最誠懇的建議，更是對越來越浮躁的中國創業者們的勸誡。
砍柴網作者：杰夫 互聯網隨筆
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