食品零售企業大數據之道：用畫像留住吃貨們的胃專欄
當下零售行業核心關鍵詞早已不是電子商務，而是全渠道營銷。渠道多元化意味著企業營銷多通路，當然也需要強大的中后臺做大數據支撐，以便快速整合和分發訂單、物流、資金流。否則前端觸點訂單越多，尾大不掉隱患幾率就越大，這對傳統零售業來說，無疑是難以承受之痛。
渠道整合是零售行業的核心命題之一，當下各品牌商紛紛主動或被迫進行渠道整合，希望線下實體店、自營網店、移動端等不同渠道提供O2O一站式體驗，迎合消費者的變化和商業的變化，借助大數據，為每位用戶“畫像”，進而增強用戶粘性。
根據用戶多重消費行為積累的大數據為用戶“畫像”，已是京東，天貓，亞馬遜等大型電商平臺行之多年的玩法。受制于經營理念，技術水平以及運營能力等多重因素制約，中小傳統企業大多對大數據無感，也無力在大數據領域有更多作為，主營食品零售的良品鋪子算是例外。
用戶畫像描繪吃貨眾生相
</blockquote>用戶畫像是精準營銷的一個具體的呈現形式，本身并不神秘，隨著時間和信息積累也在不斷的更新拓展，客戶畫像能夠為企業甚至行業、政府了解客戶、認知客戶、營銷客戶起到更加重要的積極的作用。此外隨著大數據的發展，數據量的爆發式增長和大數據分析技術的成熟使用戶可捕捉的行為數據越來越多，用戶畫像才真正可以稱為更加具備價值的畫像。
交互設計之父Alan Cooper最早提出“用戶畫像”概念，他認為“用戶畫像”是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。通過對客戶多方面的信息的了解，將多種信息集合在一起并形成在一定類型上的獨特的特征與氣質，這就形成了用戶的獨特的“畫像”。
要想實現精準畫像，勢必需要海量的資金、人才，技術做儲備，這對大量傳統企業來說算是可望而不可及。良品鋪子董事長楊紅春對筆者表示，當前同一個消費者無論通過哪種渠道購買了良品鋪子的零食產品，都會被抓取并形成閉環，大數據采集技術團隊對這些消費者進行“畫像”，多大年齡、什么職業、有沒有老人小孩、身體是否健康、對哪類產品感興趣、對什么樣的促銷感興趣，都可進行畫像、建模，進而做精準營銷和做一對一的服務，提高有效交易效率。
良品鋪子在全渠道零售實現上述功能主要依賴四大工具：一是CRM，把所有會員全部一套在里面打通。二是BI，BI實際上是我們建模和分析的工具。三是社交化大平臺。把核心用戶基于健康旅游、美食的分享全部抓在后臺，把所有的數據必須抓回來形成閉環，第四做精準營銷和做一對一的服務。
也就是說，良品鋪子針對每一類數據實體，進一步分解可落地的數據維度，形成字段集，主要包括以下維度：
<blockquote>用戶自然特征：性別，年齡，地域，教育水平，出生日期，職業，星座
用戶興趣特征：興趣愛好，使用APP/網站,瀏覽/收藏內容，互動內容，品牌偏好，產品偏好
用戶社會特征:婚姻狀況，家庭情況，有無孩子，社交/信息渠道偏好
用戶消費特征：收入狀況,購買力水平，已購商品，購買渠道偏好，最后購買時間，購買頻次
信息渠道：微信，微博，論壇，SNS，貼吧，新聞網站，咨詢App
購買渠道:電商平臺，微店，官網，實體店，賣場
</blockquote>具體來說，同一個用戶既去了京東、又去了天貓，又去了門店，又去了社交平臺，都買了良品鋪子的東西，系統都可以做到精準識別，讓你是同一個人，讓你的體驗一樣，數據進來要清洗整合，完了以后進行建模進行分析，對消費者進行畫像，多大年齡、職業是什么、有沒有老人小孩、身體是否健康、對什么樣的產品感興趣、什么樣的促銷感興趣，需要對其進行畫像，千方百計留住他們的胃，此后再做精準營銷和做一對一的服務，全渠道零售模式是可以更精準、黏性更高，進而獲取更多的機會。
<blockquote>大數據背后的轉型升級
</blockquote>在同類食品電商紛紛謀求擁抱資本市場大背景下，良品鋪子肯在技術領域大手筆投資，在公司成立十周年之際，顯示其不再滿足于充當賣零食的品牌和渠道，而是升級為“高品質零食消費入口”。
“高品質消費入口”背后無疑是靠各種權威詳實的大數據做支撐，當下電商平臺可以記錄用戶的所有行為和動作，比如監控用戶今天搜索哪些關鍵詞，瀏覽哪些頁面，停留時間長短等等，獲取大數據然后分享交流，這在實體連鎖中往往當成一場交易，雖然能得到較為完善的大數據解決方案，但是刻畫出來的用戶不夠清晰，因為只有自己的數據，沒有第三方數據，難以形成完整的大數據閉環。
今年4月底，良品鋪子與SAP聯合舉辦“SAP Hybris成功案例分享會”，展示了基于SAP Hybris，以及SAP一系列解決方案構建的全渠道一體化應用平臺，借助SAP Hybris，良品鋪子全渠道平臺打通線上線下壁壘，以單獨的平臺實現會員、訂單、商品的跨渠道整合。
一方面，平臺幫助良品鋪子重構供應鏈管理，實現渠道與庫存的聯動，響應市場的需求；另一方面，通過會員數據融合，對客戶進行精準定位和分群，幫助良品鋪子實現客戶精準營銷，提升客戶體驗。此外，良品鋪子近期與IBM達成新合作，雙方將基于已搭建的全渠道平臺，利用IBM大數據分析等技術，推動良品鋪子實現業務、技術和數據三方面的集團數字化升級與轉型。
中國連鎖經營協會一份報告顯示，我國全渠道零售業務存在銷售規模尚小，布局O2O模式成效尚不顯著，缺乏專業人才，投資力度不足等問題。但隨著線上線下的融合發展，O2O將是邁向全渠道的重要一步。面對該挑戰，零售企業應加大基礎能力建設，加強信息化建設，運用全渠道思維和營銷，努力實現線上線下整合，小步快跑；此外也要布局移動網絡平臺，積極探索全渠道模式，合作共贏，大數據成為未來零售行業戰略地位日漸凸顯。
據了解，良品鋪子正在進行第5代門店設計，不僅是陳列和動線設計的優化，而是借助移動互聯網的技術來做全渠道、全流量、全會員的門店，用戶經過良品鋪子門店，會被WIFI的信號記錄出來，實現經過多少人，有多少人進來，有多少人下單等數據，進而得到轉化率，新的獲客成本多少，第二次貢獻多少，原則是跟用戶發生一次互動，這也意味著良品鋪子未來打算以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的生意模式。會員要在線上線下買良品鋪子的產品，2000多個門店、20多個第三方平臺和自有平臺、自營平臺實現實時共享倉庫庫存。
筆者認為，就良品鋪子而言，重金投入技術以及大數據領域，核心都是回歸到產品本質層面。大數據是思維體系，而不只是工具，也是所有流程再造的思維關鍵點。良品鋪子在當下大型商超經營能力每況愈下之時，近三年銷售額增幅均超過60%，去年電商銷售額已占公司總銷售額的1/4，連續兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營。這些逆勢上漲的表現，與其在小業態里全渠道建設和門店數字化密不可分，值得那些搖擺在大數據門口的傳統企業主們深思。（完）
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