“折疊”的淘寶二樓，何以《一千零一夜》叫板院線電影！專欄
深夜，掏出手機玩淘寶下拉首頁“上樓”去，別問為什么？我已經改追廣告劇了，搶鮮看剛出爐的《一千零一夜》小片，已成為很多年輕人每周三、四最大的期待！
你永遠想不到，那個文藝范大叔和他那頂帳篷在何時、何地以什么樣方式出現，透著天方夜譚的魔幻，還帶著一絲絲戒備與好奇，一旦味蕾頓開的精美食物擺在你眼前，煩心事、生疏感全拋到了九霄云外，要做的就是大飽口福，世間或許只有美食才有這等魅力！
故事聽完了，還意猶未盡，OK！點擊“我要吃”，跳轉到片中推薦的美食，買買買的效率與荷包鼓起的厚度成反比，不要怪淘寶深夜拉仇恨，在如今這個物質豐富、情感匱乏的時代，我們真的會為一個打動人心的故事買單！
內容電商是移動互聯網的新物種，再不All in可能會out
在移動互聯網時代，內容創業者探尋著各種變現模式，一條、二更等自媒體紛紛做起來了社群電商；最早的網紅用微博導流到淘寶店鋪，現在又玩起了直播，內容電商代表著新的消費潮流。
這是新老交替時代的預兆，90后活蹦亂跳，00后的世界你不懂，年輕人購物不再像父輩那樣討價還價，再看看再等等，他們對喜歡人物甘愿做腦殘粉，對無感事物不屑一顧，購物從理性的算計進化為一種情感、個性的表達，一種圈層文化的象征。網購的碎片化體現著用戶可隨時隨地添加購物車，場景化是“這不就是在說我嘛？！這個對我胃口，是我的菜！”
PC時代電商的邏輯是平臺連接人與商品信息，而誕生在移動互聯網時代的內容電商，其商業邏輯是以內容連接人的情感，并讓人“移情”于消費。傳統電商運營模式是看評論區和實物照片促進消費，目前很多電商App由于慣性延續這一主流模式。內容運營模式是讀文章、欣賞短視頻，與內容生產者一起愉快地玩耍。內容電商不僅能把文字、圖片、聲音、視頻變成連接物，還把“人”變成了內容（如直播），甚至把“符號”也變成內容，如一個故事、idea、游戲等，這就是所謂的“IP”。
內容電商無疑擁有更強新生代氣質和情感附著力，即使你沒有為內容買單，也會忍不住為出色的創意點贊，或者奉上一條好評。
淘寶二樓是神來之筆，阿里已華麗轉身
淘寶手機首頁的每一次細微產品調整，可以視為電商行業的風向標，最明顯的特征就是淘寶對電商內容化、社區化的押注。“淘寶頭條”已成為各個細分品類賣家變現的新渠道，孵化了一批流量變現距離最近的電商自媒體。“淘寶直播”為網紅提供了一個購物氛圍更濃、粉絲更精準的平臺。
上淘寶“二樓”，用戶是以拇指下拉爬上樓，其他電商的內容或多或少占據版面的豆腐塊或鏈接，淘寶二樓卻是“折疊”著的，用戶會有一種發現愛麗絲漫游中的兔子洞的新奇體驗。這種首頁產品設計的“微創新”實際上為電商開辟了一塊“新大陸”。
自8月10日上線，故事定在每周三、四晚上10點更新，晚上接客、白天打烊，契合了《一千零一夜》講故事的傳統，也可把淘寶二樓理解為淘寶版“夜市”，再現年輕人下班后相約看電影、一起吃宵夜的場景。忙碌了一天的人們在深夜10點后進入夢鄉，以往電商流量也隨之進入低潮，但是淘寶二樓《一千零一夜》上線之后，以優質內容迅速拉高了流量，并形成了一個全新的消費高峰。
阿里巴巴CEO張勇曾對淘寶和天貓做過比喻，天貓追求用戶買完就走，減少決策成本的“Save time”，淘寶是用戶打發時間，增加購物樂趣的“Kill time”。淘寶二樓給了年輕人把時間浪費在美好的事物上的新歸屬。截止9月9日，《一千零一夜》已經播出10集，視頻流量及口碑俱佳，很多網友評價淘寶越來越6了，把廣告片拍出了文藝片的味道。被推薦的美食轉化率高的嚇人，以第一集的鲅魚水餃為例，該片播出1小時后訪問量激增，相當于平時商家2個月銷售，并且已經超了150倍。
這表明，優質內容不需要分配現有流量資源，而是自動匯聚用戶注意力和活躍度，為商家創造新的流量。
叫好又叫座的淘寶二樓，能經受住1001夜的考驗嗎？
淘寶二樓的Slogan是“美好的物品能治愈”，比如 《鲅魚水餃》讓人吃出了家鄉的味道，《巨人賭約》講訴伊比亞火腿的“匠心”，兩小時內售罄；《百香草之夢》考場中焦慮少女爬上天梯，喝了一杯解乏香草；《同學會》講訴了四個身懷絕技的高人借美食敘舊消愁；《心靈雞湯》又代入了互聯網創業者的奮斗歷程·····每一個故事都是一個獨特的片段，都能以美食為引子，映射一個類型年輕群體內心的糾結與苦悶，又通過美食輕松化解，其廣告創意讓人折服！
魔鬼在細節。用戶下拉上淘寶二樓，點擊《一千零一夜》豎屏即可全屏觀看，只有在淘寶二樓才能感受這種視覺沖擊力，甚至那個象征了淘寶萬物咸集的帳篷創意也是因為便于豎屏制式拍攝。片中的美食拍攝精致層面堪比《舌尖上的中國》，每一道美食都配上了美術字幕；另外，片中的音效根據主題配上搖滾、古典、爵士等均十分妥帖。
與淘寶的微淘、社區、直播、頭條等UGC模式（用戶生產內容）不同的是，淘寶二樓則是PGC模式（專業生產內容）。《一千零一夜》的制作水準明顯高出一般的網生內容。美食是由淘寶匯吃運營團隊與商家溝通之后精心挑選，再由各專業合作伙伴根據美食確定創意和拍攝。看得出是設計師、文案、攝影師通力合作的良心之作。此外，運營前端展露與后端供應鏈之間的銜接也是內容電商中的至關重要部分。可以想象，淘寶二樓為打造精品內容傾注了巨大的資源。
筆者認為，《一千零一夜》IP無疑非常貼合“夜淘寶”腦洞創意，“阿里巴巴”名字本來就取自阿拉伯故事，運營團隊也是敢于死（wa）磕（keng）：無論是不是要講一個1001個連續劇，推薦1001件物品，或是陪伴粉絲1001夜，都將是一個異常艱巨、極其漫長馬拉松；前期腦洞大開的創意讓粉絲過癮，給了用戶極大的心理預期，其實增加了淘寶二樓持續沉淀優質內容的難度，想想也只有萬能的淘寶敢這么干！
不過，淘寶二樓主推的是有故事、有情懷的“美好的物品”，而非僅僅是美食，這為后期從美食延伸到其他品類埋下了伏筆。淘寶二樓以優質內容凝聚高粘性用戶，為主推商家帶來強有力的銷量保障，也會自發吸引越來越多商家向平臺推薦產品，主動發掘出商品背后有料的故事。《一千零一夜》優質內容既走心、又充滿喜感，已沉淀一批年輕的忠實粉絲，長遠來看，這群活躍度高的社區粉絲會聚集起
一個新的次元文化圈子，他們的故事是否也可以共享出來？或能一舉解決創意枯竭的難題，這種內容產品“參與感”，才算是真正的“饑餓營銷”。筆者還預測，淘寶二樓后續可能還會阿里大文娛事業部密切合作，引入淘寶電影、淘寶VR等創意表現形式也未可知。
淘寶二樓開創了電商夜市場景營銷先河，又通過“折疊化”下拉產品設計為電商運營開辟了新的呈現方式。作為內容電商的創意之作，淘寶二樓以《一千零一夜》的連續美食故事，為用戶挑選了有情懷的商品，又以讓人驚喜的創意帶來高逼格的娛樂消遣。從內容觸發的情感共鳴、價值認同，及美好的物品一次次售罄，都印證了淘寶仍是年輕人的新寵，也將引迎內容電商更多新玩法······
作者：李星（微信號即QQ:1598145405），策劃人，科技專欄作者，關注消費升級與中產階級崛起下的互聯網+創業創新，公眾號lixingo2o
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
