投入十幾億上不封頂，快手、抖音、火山、陌陌決戰(zhàn)綜藝場(chǎng)創(chuàng)投
流水的綜藝，鐵打的金主，是娛樂資本論今年的一個(gè)感受。
傳統(tǒng)的牛奶、護(hù)膚品、糧油等快消品牌依然強(qiáng)勢(shì)，但不知何時(shí)起，廣告主里開始出現(xiàn)各類互聯(lián)網(wǎng)APP的身影，其中短視頻企業(yè)占據(jù)了不少頭部綜藝的金主位置，比如，快手贊助了《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲》《明日之子》，抖音則選擇了《中國(guó)有嘻哈》《中餐廳》，火山小視頻投放了《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒5》，陌陌冠名了《我愛二次元》。
什么火投什么，投放價(jià)格動(dòng)輒過億，總之是不差錢。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，過去常用的依靠應(yīng)用商店、搜索引擎進(jìn)行APP推廣的方式逐漸沒落，流量獲取成本水漲船高。而爆款綜藝為互聯(lián)網(wǎng)APP的冷啟動(dòng)、引流提供了新的可能，同時(shí)，還能春風(fēng)化雨般樹立品牌形象，強(qiáng)化受眾認(rèn)知。
誰是“國(guó)民短視頻APP”，誰能玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意中插，誰又在萌娃綜藝中講了個(gè)好故事？娛樂資本論通過梳理各家短視頻平臺(tái)的線上廣告投放策略，為看官們解析廣告大戰(zhàn)背后的短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局。
快手、抖音、火山成為綜藝廣告常客，美拍難得一見
年初，快手已經(jīng)從默默無聲被更多人所熟知，并于3月份對(duì)外宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元投資。
而人們注意到短視頻投放廣告，是從發(fā)現(xiàn)快手贊助了《吐槽大會(huì)》開始的。節(jié)目最后一期，李誕提到了快手，說誰都可以在這個(gè)APP上錄視頻，并稱主持人張紹剛將會(huì)在快手上錄一些絕活，例如吞劍啊，胸口碎大石啊。
現(xiàn)在來看，《吐槽大會(huì)》的植入更像是快手在綜藝廣告投放上小試牛刀，真正大張旗鼓發(fā)力于此還要從《奔跑吧》第五季算起。當(dāng)時(shí)，第一集播出時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)，快手還在與節(jié)目方磨合尋找最合適的呈現(xiàn)方式，整期下來，僅看到“快手記錄世界記錄你”的壓屏條slogan，并不能讓人清楚get到這是一款短視頻拍攝工具。
很快，快手做出了調(diào)整，突出了“國(guó)民短視頻APP”，并增加了除花字之外的口播，以及中途“邀您馬上回來”提示標(biāo)版等；在網(wǎng)播版里，節(jié)目暫停時(shí)還會(huì)出現(xiàn)快手廣告。
到了《中國(guó)新歌聲》，網(wǎng)播版廣告呈現(xiàn)形式大同小異，另外，還會(huì)在學(xué)員進(jìn)行表演時(shí)，打出快手的logo加學(xué)員快手號(hào)。值得一提的是，在電視臺(tái)播放版本里，還穿插了快手的40支短視頻廣告。《明日之子》里快手則更多以logo+slogan壓屏條出現(xiàn)；《脫口秀大會(huì)》里包括中間廣告時(shí)段“感謝大力支持”的口播提示標(biāo)版，類似《中國(guó)新歌聲》，參賽者在講話時(shí)，同樣會(huì)有快手的logo以及對(duì)應(yīng)人的快手號(hào)。
作為今日頭條下的兩大品牌，抖音在今年的現(xiàn)象級(jí)綜藝《中國(guó)有嘻哈》中，從第七期開始以贊助商的身份進(jìn)入，享有開頭“本節(jié)目由抖音贊助播出”的口播+標(biāo)示版，中間廣告歌里的露出等等；火山小視頻選擇《爸爸去哪兒5》《極限挑戰(zhàn)》《中餐廳》等，通過口播、花字、字幕、內(nèi)容提示等形式植入。
《極限挑戰(zhàn)》火山小視頻植入
獨(dú)家冠名了網(wǎng)綜《我愛二次元》的陌陌，其露出方式自然更是無處不在，除了前面提到的形式外，還增加了角標(biāo)、背景板logo、以及比賽獎(jiǎng)項(xiàng)命名等。
《我愛二次元》陌陌植入
其實(shí)，除了常規(guī)的植入方式外，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成游戲、比賽某一環(huán)節(jié)的標(biāo)配，或者將產(chǎn)品與情節(jié)結(jié)合，也成了節(jié)目中越來越常見的廣告形式。
像《爸爸5》中，在山西平遙一期中，節(jié)目組安排爸爸帶著萌娃去看皮影戲，看完之后又讓爸爸和小朋友們上臺(tái)表演，村長(zhǎng)通過火山小視頻拍攝并上傳了各個(gè)表演，表示將把拍視頻掙來的錢贈(zèng)送給劇團(tuán)的皮影戲師傅。《奔跑吧》其中有一期是加入了直播環(huán)節(jié)，用到的便是快手。相比之下，這種植入方式也更加自然，且潛移默化地突出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。
《爸爸5》火山植入
而美拍在綜藝投放，甚至傳統(tǒng)廣告的舉動(dòng)都幾乎難見，主要受其母公司美圖上市公司身份的影響，任何支出都要小心翼翼。
短視頻公司投放準(zhǔn)則：什么火投什么，不差錢
“放在以前，這種新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的花錢風(fēng)格與傳統(tǒng)廣告大戶的差別還是很明顯的，原本互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要推廣方式還是選擇比較輕快的精準(zhǔn)廣告，也不會(huì)花很多錢去冠名一些很貴的資源，但是現(xiàn)在就不好說了，他們不缺錢。”談到上述短視頻企業(yè)大手筆投放綜藝節(jié)目時(shí)，優(yōu)睿文化CEO于文浩如此說道。
事實(shí)確實(shí)如此。某位了解抖音以及火山小視頻綜藝投放的行業(yè)人士告訴娛樂資本論，這兩家在選擇節(jié)目時(shí)，堅(jiān)持的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“挑最火的節(jié)目投”，無論臺(tái)綜、還是網(wǎng)綜。預(yù)算方面，沒有上限，“他們實(shí)在是太有錢了”，該人士多次強(qiáng)調(diào)。唯一的要求是“不能有競(jìng)品投放”，不過，在《明日之子》里同時(shí)出現(xiàn)了抖音和快手，但考慮到前者更垂直于音樂短視頻，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或許不大。
此前，快手合伙人曾光明在接受娛樂資本論采訪時(shí)，也表示快手品牌推廣的預(yù)算“上不封頂”，且不差錢。快手方面負(fù)責(zé)人告訴小娛，“快手選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)是選擇頂級(jí)節(jié)目和平臺(tái)”。
翻看快手、抖音、火山小視頻等投放的節(jié)目，幾乎涵蓋了當(dāng)下所有的頭部綜藝，價(jià)格自然不菲。就拿《爸爸去哪兒》來說，冠名費(fèi)已經(jīng)由第一季的2800萬翻了幾十倍，到數(shù)億元，其他贊助商的價(jià)格可想而知。據(jù)相關(guān)人士告訴娛樂資本論，火山小視頻贊助《爸爸5》等芒果TV節(jié)目的廣告費(fèi)為5000萬，其在湖南衛(wèi)視更是投放了幾個(gè)億。另外，小娛了解到，火山小視頻為《極限挑戰(zhàn)》分別支付了電視臺(tái)播放和網(wǎng)播版的共兩份費(fèi)用，前者6000萬，后者也在千萬級(jí)別。
知情人士透露，抖音在《中國(guó)有嘻哈》的投放價(jià)格是2500萬。快手方面則稱，所合作的節(jié)目也都在千萬級(jí)到億級(jí)范圍內(nèi)。而陌陌獨(dú)家冠名《我愛二次元》的金額據(jù)說為一個(gè)億。
這樣計(jì)算下來，像《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)新歌聲》《奔跑吧》此類網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播綜藝，如果全都需要分別投放的話，將意味著僅一檔節(jié)目，短視頻公司就要付出1億左右的金額。再加上其他網(wǎng)綜，對(duì)抖音、火山來說，可能光花在綜藝上的錢就要幾億，甚至有可能達(dá)到十幾億。
如此高昂的推廣費(fèi)用，效果如何呢？“傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的投放依據(jù)永遠(yuǎn)是受眾，評(píng)估廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)品牌受眾的觸達(dá)率。”于文浩說。像快手、火山，瞄準(zhǔn)的是大眾人群，所選擇的節(jié)目受眾與其目標(biāo)人群重合，而抖音，作為音樂短視頻，合作節(jié)目更偏向于音樂選秀類，算是精準(zhǔn)投放。
如果用數(shù)據(jù)量化效果的話，反映到這些短視頻平臺(tái)上，可能更多體現(xiàn)在APP的下載量、日活、月活，用戶數(shù)等，但娛樂資本論未能獲取到類似的直觀數(shù)據(jù)，但可以根據(jù)節(jié)目的播放量來簡(jiǎn)單評(píng)判一下品牌的曝光結(jié)果。
其中，《極限挑戰(zhàn)3》盡管遭遇了停播風(fēng)波，但累計(jì)播放量依然高達(dá)37.3億；而《中國(guó)新歌聲2》雖然被網(wǎng)友吐槽不知10月8日是它的總決賽，且造星能力漸頹，冠軍扎西平措粉絲數(shù)量?jī)H有5萬多人，但網(wǎng)絡(luò)播放量依然累計(jì)27.5億，相比新綜藝，實(shí)力尚在。
僅以此衡量的話，在這動(dòng)輒幾十億的播放量背后，短視頻公司無疑是大贏家。
廣告廝殺背后，是短視頻公司紛亂的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
幾大頭部短視頻公司，紛紛扎堆往綜藝節(jié)目里砸錢，且沒有罷手之意，各自都有要打的如意算盤。
去年，坐擁幾億用戶卻不為主流大眾所聞知的快手開始快速進(jìn)入更多人的視野，但關(guān)注度也給快手帶來了低俗、low等難以承載的負(fù)擔(dān)與偏見。
無論在《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲》，還是在《明日之子》里的投放，皆有著這種重任。“我沒有被任何所謂的之前的外界印象，去影響品牌塑造的每一步策略。只不過是正常的推介，我只要一吆喝你就一定會(huì)喜歡，因?yàn)闁|西夠好。”曾光明說。快手方面負(fù)責(zé)人表示，“我們希望通過對(duì)品牌長(zhǎng)期的積累，形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。并且通過今年的市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意，快手的用戶量和日活都有大幅的提升。”
可以明顯感知到，快手的廣告確實(shí)在提升品牌形象上起到了很大作用，像《新歌聲》里40個(gè)短視頻廣告短片”每個(gè)歌聲都值得被記錄”，受到了一些知乎用戶的好評(píng)。除了綜藝廣告外，快手還做了“500個(gè)家鄉(xiāng)”廣告，分別投放到快手員工所在的家鄉(xiāng)，打了一手好的情懷牌。
至于火山小視頻，因?yàn)?000萬挖角MC天佑的傳聞后，進(jìn)入短視頻角斗場(chǎng)。盡管背靠今日頭條，但因?yàn)槿刖謺r(shí)間晚，如何加快用戶獲取成了當(dāng)務(wù)之急。正如前面所說，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，過去常用的依靠應(yīng)用商店、搜索引擎進(jìn)行APP推廣的方式逐漸沒落，流量獲取成本水漲船高。而爆款綜藝為火山的冷啟動(dòng)、引流提供了看起來不錯(cuò)的方法。
除了綜藝節(jié)目，短視頻公司也開始將觸角伸向網(wǎng)劇，像火山小視頻在《醉玲瓏》里做了創(chuàng)意中插，價(jià)格為200多萬一集，陌陌在《麗姬傳》里有角標(biāo)露出。其他方面，重點(diǎn)發(fā)力短視頻社交的陌陌，上半年進(jìn)行了一系列地鐵海報(bào)投放，下半年則是請(qǐng)紅花會(huì)、姜思達(dá)等KOL拍攝了一組TVC。
隨著各家公司在綜藝、網(wǎng)劇、傳統(tǒng)廣告上的加大投入，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈演愈烈。
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