蔚來“原子彈”創(chuàng)投圈
望著對面的奧迪展臺，蔚來有種想讓你忘了這是車展的感覺。這里進(jìn)行著十場與汽車無關(guān)的 seeds 分享會，重磅的是這還由三位諾貝爾獎得主領(lǐng)銜，包括 2012 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主 Alvin E. Roth，2014 年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎得主 Edvard I. Moser 和 2014 年諾貝爾物理學(xué)獎得主中村修二。
「這次車展花了多少錢？」有人問。「該花的錢一定會花。」蔚來用戶發(fā)展副總裁朱江說，「江湖傳言我們?nèi)ツ甑?NIO DAY 花了 8000 萬、1 個(gè)億，怎么說的都有，其實(shí)那些數(shù)字都不真實(shí)。給用戶一個(gè)好的體驗(yàn)是我們最根本的目標(biāo)，但除了硬件搭建，其實(shí)我們更多的精力放在了軟實(shí)力上。」
但和 NIO DAY 一樣的是，李斌依舊的忙碌。接受采訪、接待合作伙伴等等之外，李斌甚至?xí)谏钜够貜?fù)蔚來 App 內(nèi)的留言，與用戶互動，只不過比起當(dāng)時(shí)的發(fā)布會，他現(xiàn)在回答最多的問題是交付和落地的情況。
而這也是接下來的幾個(gè)月影響蔚來「至關(guān)重要」的時(shí)刻，更是蔚來的「危險(xiǎn)期」。產(chǎn)品和服務(wù)即將交付，一絲一毫的變化都將影響著拿著放大鏡的人們對于這家「話題」公司的看法。
相比已經(jīng)開始的第一批試駕，更容易被忽略卻也更容易帶來驚喜的就是這個(gè)花費(fèi)巨大精力和財(cái)力建立的全新「服務(wù)體系」。當(dāng)收到真實(shí)數(shù)據(jù)的反饋，能否達(dá)到蔚來預(yù)期的「口碑轉(zhuǎn)播」裂變效果，甚至是服務(wù)建設(shè)投放的合理程度、性價(jià)比等等都成為蔚來這個(gè)第一個(gè)吃螃蟹人的挑戰(zhàn)。
「我們要怎么熬過獅子剛生下來的危險(xiǎn)期，至關(guān)重要。」李斌說，「也許等我們交付完一萬臺創(chuàng)始版，像小朋友百日要過生日一樣，那個(gè)時(shí)候我們才能松一口氣。」
蔚來的「原子彈」
「什么是我們能做，現(xiàn)有汽車公司做不了的、也做不好的？」李斌從 2014 年就在思考的這個(gè)「面對用戶服務(wù)」，在他心里并不是這么簡單的一句話。
得益于李斌對上一份工作易車網(wǎng)的思考，改變的開始就是傳播。李斌開始在車展上親自為用戶講解，甚至與蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪一起細(xì)心的回答車主疑問，甚至是花更多的時(shí)間在蔚來 App 上與用戶互動，我們難得的看到創(chuàng)始人在越來越多的與用戶交流。李斌甚至自己也會感嘆「工作和生活完全分不開了，畢竟還沒有嘗試過和用戶交朋友。」
「土地都變了，還用過去的方法就是有問題的。」蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪說，「蔚來把每一個(gè)人，每一個(gè)用戶當(dāng)做媒體來對待。」在這樣一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代、信息泛濫的時(shí)代，蔚來開始更重視口碑傳播的力量。
但在表象之下，這樣做的內(nèi)核則是「縮短信息采集和決策鏈條」。原來從用戶反饋的鏈條可能是「用戶-4S 店-展廳經(jīng)理-店長-老板-銷售公司-銷售總公司-公司 CEO」，如果每個(gè)人的感受傳遞發(fā)生一些扭曲，傳遞到真正的決策者的時(shí)候也許就只剩下一些大眾的數(shù)字了。蔚來的直銷模式、直接服務(wù)用戶的邏輯在這也許就更好理解了。
「即便蔚來做成一個(gè)『宇宙公司』，我們也要親自服務(wù)一部分用戶，這樣我獲得的感受才能作為我的決策依據(jù)。」秦力洪說。「電動汽車不管怎么發(fā)展，在可見的未來都是一個(gè)小眾細(xì)分市場，所以不能忽視這些少數(shù)人的需求。」
蔚來把這件事當(dāng)做一種公司文化，甚至是口碑裂變的基礎(chǔ)。蔚來現(xiàn)在有 5000 多人，讓這樣一個(gè)體系能夠及時(shí)回饋用戶的反映，如果持之以恒的去做是一個(gè)非常難的事情。「但我們在做的事像是第一顆種子，我們非常相信這個(gè)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核，相信原子彈一樣的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。」秦力洪說。
從縮短決策鏈到口碑傳播，這更像是一個(gè)微不足道的裂變基礎(chǔ)，而蔚來正在搭建的則是這個(gè)完整的「原子彈」本身。
容不下「黑點(diǎn)」的「白墻」
「體驗(yàn)是一個(gè)全方位的東西，我們拼的還是體驗(yàn)的完整性。」李斌說。「我有一個(gè)用戶體驗(yàn)的模型，除了有車、服務(wù)、數(shù)字接收點(diǎn)，包括 APP 這些東西，還有我們叫『汽車以外的體驗(yàn)』，比如 NIO House 、APP 上出售的精品、諾獎人的演講等等這種東西。」
白墻有了黑點(diǎn)，它就是始終是臟的，這也正是蔚來的「難點(diǎn)」所在。從蔚來中心、加電服務(wù)、維保服務(wù)，甚至是蔚來 App，用這些產(chǎn)品蔚來想要囊括和服務(wù)你所有的用車生活體驗(yàn)，甚至包括社交。
「車不好肯定不行，但是別的方面不好也不是蔚來。這個(gè)難度非常大，但是我們的標(biāo)準(zhǔn)一定是這樣的。」李斌說。
時(shí)間點(diǎn)蔚來即將交付產(chǎn)品和服務(wù)，它面對的是第一批一直信任的人，更重要的是其中不乏挑剔眼光的媒體、從業(yè)者甚至是競爭對手。即使有了裂變基礎(chǔ)，服務(wù)和體驗(yàn)才是蔚來更重要的基石，畢竟差評一樣可以裂變。
面對這套不可測、前期隨時(shí)可能出問題的「服務(wù)」體系，蔚來內(nèi)部也演化了獨(dú)特的策略體系。「以天為單位做決策，以周為單位升級戰(zhàn)術(shù)，以月為單位迭代策略，服務(wù)用戶需要快速響應(yīng)。」秦力洪說，「這個(gè)也是『互聯(lián)網(wǎng)思維』帶給我們的，我覺得這是新創(chuàng)企業(yè)的基本功。」
「服務(wù)體系的打造不亞于研發(fā)和制造一款車，車有可觀標(biāo)準(zhǔn)、碰撞實(shí)驗(yàn)等等，但服務(wù)用戶什么是好什么是壞是不一定的，大部分標(biāo)準(zhǔn)是感受性的、是主觀的、是不可量化的。」秦力洪說。
于是，蔚來正在把競爭拉向另一個(gè)維度，一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)不可量化的維度，體驗(yàn)。而李斌的 KPI 也就只有一個(gè)——「用戶滿意度」。
重新定義「加油站」
關(guān)于競爭，新造車企業(yè)也越來越多的展現(xiàn)另一個(gè)認(rèn)識「汽車不是贏者通吃的行業(yè)。」造車企業(yè)能夠長期共存，這是汽車行業(yè)幸福的一點(diǎn)。「汽車行業(yè)，做好自己比打倒別人重要一萬倍。」秦力洪也感嘆說，「互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才有太多你死我活的競爭。」
蔚來這些服務(wù)中很重要的一環(huán)在于「加電服務(wù)」，而這個(gè)服務(wù)更大的野心在于「定義充電服務(wù)」或者夸張說是「重新定義加油站」。這也關(guān)系到蔚來討論最多和遭受質(zhì)疑的一個(gè)設(shè)計(jì)「換電」。
充電服務(wù)體系將是體驗(yàn)好的一個(gè)核心競爭力，但這也可能是蔚來目前最「燒錢」的項(xiàng)目。李斌也曾說過「前期會為充電體系多部署一些余量，以保證前期非常好的服務(wù)效果。」除了聯(lián)合建立超充樁，蔚來還要部署換點(diǎn)站，組建運(yùn)維團(tuán)隊(duì)等等，所以更多人擔(dān)心的是蔚來的這套「充電服務(wù)體系」會不會被巨大的成本逐漸拖垮。
作為一個(gè) 2014 年創(chuàng)業(yè)初期就想過一個(gè) NIO House 一年的運(yùn)行成本、人均管理面積等等細(xì)節(jié)的李斌，這筆帳相信李斌自己早已經(jīng)算過無數(shù)遍。
只是在「充電服務(wù)體系」背后已經(jīng)有了蔚來一個(gè)更大的布局，將這個(gè)「一鍵加電」的服務(wù)能力共享出去，把這個(gè)「新的加油站」共享出去。
「充電服務(wù)體系」背后已經(jīng)有了蔚來的兩家獨(dú)立公司，蔚來能源和 XPT 蔚來驅(qū)動科技，后者主要做三電系統(tǒng)能夠幫助其他家想要接入這項(xiàng)服務(wù)的公司從「硬件」開始符合標(biāo)準(zhǔn)，支持換電，這樣就能夠接入蔚來的服務(wù)體系內(nèi)。
「我們蔚來希望成為一個(gè)開放的平臺，我們愿意和大家分享。」秦力洪說，「只是現(xiàn)在大家還是在觀察我們究竟怎么樣？」
「為什么一件事每個(gè)人都要多做一遍呢？在用戶感性感知的層面做區(qū)隔，例如品牌、造型等等，但在用戶指標(biāo)上，追求效率，感受少的地方盡可能共享，例如地盤、三電系統(tǒng)。」秦力洪說。這件事對蔚來更重要，如果合作伙伴共同打造了新硬件，將促進(jìn)蔚來的「充電服務(wù)體系」利用率和體驗(yàn)的不斷提升，讓蔚來向一家服務(wù)公司成長。
去年 ES8 上市時(shí)，李斌說「我希望我們未來成為用戶滿意度最高的品牌」，之后他又補(bǔ)充到，「不只是在汽車?yán)铮撬械钠放评铩！?/p>
如今，他所構(gòu)建的這個(gè)能夠不斷進(jìn)化的「體驗(yàn)體系」即將出生，這也許才是李斌目前真正牽心掛腸的，而那輛開始被車主和媒體試駕的 ES8 也許早已經(jīng)走過了「危險(xiǎn)期」。
文|王訓(xùn)魁
來源|極客公園
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