2月25日，第91屆奧斯卡獎頒獎典禮揭曉《綠皮書》斬獲最佳影片、最佳原創劇本、最佳男配角三項大獎，同一天，馬云、柳傳志、于冬、樊路遠、傅若清、曾茂軍、景甜等一眾業內大咖出現在《綠皮書》于北京舉行的點映禮上，陣容豪華程度業內罕見。當然，《綠皮書》讓阿里影業“曲線”撫慰了內地觀眾的奧斯卡情結，這個點映禮，變相等同于一個“沖奧”成功的發布會。
《綠皮書》于3月1日正式登陸全國院線，面對媒體和觀眾，大咖們為其推廣造勢的意圖可謂明顯。譬如馬云就在點映禮上表示自己已經“三刷”《綠皮書》并推薦給了許多朋友，柳傳志的評價則更為文藝：“我愛看它，是因為它用我喜歡的方式表達了社會的進步、社會的光影，在歌頌社會空氣怎么從干燥變得濕潤。”
不得不說，這屆大佬已經get到了點映禮的精髓——他們以自己的業界身份為《綠皮書》背書，這種背書毋庸置疑將“放大”為點映口碑并喚起觀眾“想看”的欲望——最終轉化為買單行為，拉動影片票房。
“公映期”前的“點映禮”，小規模、小范圍曾是市場主流
目前看來，《綠皮書》的“點映效應”已經充分釋放，據貓眼專業版數據，其開畫評分達9.6，上映的第三天票房即破億。要知道，上屆奧斯卡最佳影片《水形物語》國內最終票房停留在1.05億，僅列2018年內地總票房榜的第83位。而《水形物語》甚至是近20年來，剔除重映版《泰坦尼克號3D》9.46億票房成績之外內地票房最高的奧斯卡最佳影片。
作為中國資本首次投出的“奧斯卡最佳”，《綠皮書》可不能“重蹈覆轍”，而這種重構，勢必要從源頭——點映開始。
對大部分觀眾來說，一部電影的表現，取決于其登陸全國各大院線后“公映期”的表現，這其中，首日票房、首周末票房均是極具參考意義的“風向標”。實際上，在其密匙生效正式首映之前，仍有大量與觀眾“見面”互動的方式，如試映、展映、內部看片、20城路演、點映等。
就概念而言，點映類似于公測，是影片完成制作并通過審查進入商業放映體系之后，片方出于各種考量選擇在特定城市和特定影院進行正片放映的行為。與試映不同的是，點映不僅開放給影評人、媒體及相關從業人員，普通觀眾也可以通過購票提前觀影，這幾乎是觀眾能夠在正規渠道里“一睹芳容”的最快方式。
而在內地，這種放映方式最早源于2002年張藝謀執導的一部《英雄》。彼時奧斯卡最佳外語片的報名要求為“參選影片必須在上年11月1日至下年10月31日在某個國家（或地區）上映”，而“上映”卻未明確要求是否公映，《英雄》為獲得提名資格，在深圳舉行了為期7天的超前點映。
此后，這一方式得到業內認可，大量電影開始嘗試點映：2005年，同樣為“參賽”，陳凱歌執導的《無極》在成都開啟為期7天的小范圍超前點映；2008年，《集結號》入圍金馬獎并獲得6項提名，作為大陸的“紅色影片”，《集結號》于頒獎禮前在臺灣進行小范圍點映“試水”；2009年底，《阿凡達》在北京進行超前點映，包括陶虹、徐崢等在內的內地導演和演員們共同見證電影視覺效果的歷史性飛躍；2012年，《人再囧途之泰囧》于北京、上海、廣州、成都四地點映，點映“笑果”極為出色，《泰囧》由此有了賀歲檔冠軍呼聲……
不難看出，早期的點映以小規模、小范圍為主，業內常規操作是在影片上映的前一個周末舉行10場左右點映，而開啟點映的原因也并不限于票房、口碑等商業維度上。
從“一地”到“千城”，從“數萬”到“億元”
近幾年來，點映一詞越來越多地出現在電影宣發環節中，其規模由“小”變“大”，地域覆蓋范圍也從過去的“一地”變為如今的“千城”，而點映票房也由過去的數萬級別逐漸晉級到百萬、千萬級別，甚至跨過億元分水嶺。
2015年，《萬萬沒想到》在公映前一周開啟點映，兩天內點映票房超過1.1億，并以20.6%的排片量斬獲了39.3%的票房，場均人次高達66人，是同時期市場平均上座率的3倍，成為通過點映未播先火的生動案例。
2018年，《我不是藥神》點映3天票房破億，點映期連續兩天獲得單日票房冠軍，甚至一度以10.9%的排片占比斬獲52.1%的票房占比，而因點映場的火爆，原定檔7月6日正式上映的影片提檔至7月5日全國首映，并于首映日當天拿下49.2%的排片和1.6億票房，綜合票房占比高達82%。
再以2019年賀歲檔贏家《流浪地球》為例，據貓眼專業版數據，2月5日才正式上映的《流浪地球》早在1月7日起就開啟點映，共計舉行了87場，從點映口碑已經不難窺見影片的爆款潛質——點映之前，市場對“中國式科幻大片”心存質疑，點映之后，微博、豆瓣上滿是“今年春節檔《流浪地球》要爆”的預測，劉慈欣也是在1月20日參加點映后寫下“背書”：“如果太陽真的要有災變，那也祈禱它在大年初一之后發生，讓廣大觀眾有機會看到這部電影。”
不僅《流浪地球》，2019年來上線的所有電影作品幾乎都開啟了點映場，既包括《瘋狂的外星人》《飛馳人生》這樣的純國產，也包括《大黃蜂》《阿麗塔：戰斗天使》這類“舶來品”，甚至是《熊出沒·原始時代》《白蛇：緣起》《馴龍高手》等觀眾畫像較為精準的動漫電影。
規模、場次雖有不小差別，但不難看出，點映已經成為電影市場的標準動作，甚至某些影片點映規模之大變相等同于提前上映，其效果也由曾經的“蜻蜓點水”，到如今對同時期上映的其他影片造成票房上的巨大分流和沖擊。
換句話說，點映正將電影的價值“前置”，從影片品質評判到口碑生成再到影響最終票房體量，點映逐步生成了一套內在邏輯，而這套邏輯，或許將成為內地電影市場新的“母題”。
口碑引導、票房助推，這道母題遠比表象復雜
要厘清這個母題，我們需要了解的問題是：片方為什么把點映納入了宣發戰術之一，院線為何愿意配合？
筆者認為，對于片方來說，拋開參賽、賣片等“少數”原因，點映較公映而言更具備操作空間，片方可以據影片內容主動篩選和走向特定圈層觀眾，如不少文藝片就以“高校”作為點映第一站。這種“特定性”最大的優勢就是可以通過精準受眾檢驗影片質量，并隨時校正上映檔期。如內容受到認可，則意味著口碑的支撐與擴散，尤其在社交媒體環伺之下，這種擴散將更有利于調動市場情緒，以達到一炮打響助推票房的目的。
《寒戰2》在廣州高校點映
對于院線來說，點映無疑是最低成本同時最具參考性的市場試探，其場均人次、上座率、票房、觀眾口碑等均可以輔助院線排片策略的制定，或讓院線充滿信心，或讓其態度更為謹慎，以此促進優勝劣汰，降低影院的經營風險。
而對觀眾而言，觀看點映場的無疑是媒體和專業影評人士之外最具發言權和發言欲望的群體，無論是粉絲群體還是類型片的忠實觀眾，都將通過貓眼、淘票票、豆瓣等平臺越來越便捷的“打分”動作表露其好惡，他們的評分也將影響觀望者的態度。
結合片方、院線、觀眾三方視角，點映對優質作品來說可謂“一點萬利”，曾經在公映期后才出現的票房黑馬勢必將“挪移”到點映期內就被市場發掘，在點映效應之下，公映期也許便是黑馬們倍數增長的“秀場”。
然而對另一部分影片來說——點映即是崩盤的開始，口碑小范圍的惡化將與電影“壽命”的縮短相輔相成，它們將面臨市場更為兇狠的反噬——如今的市場，已經沒有容忍爛片的肚量了。
馬云、柳傳志在《綠皮書》的點映禮上
而當點映的價值凸顯，還有哪些“紅利”可挖？
在筆者看來，點映將為市場帶來兩大紅利，其一為類型片紅利，這類影片通常口碑兩極分化嚴重，主要原因便是非影片受眾為內容買了單，在點映之下，片方可以結合票務平臺“想看”用戶畫像圈定目標受眾，以點映場搶先打造圈層口碑，達到對購票行為的“適當”引導；其二是針對不當宣發策略的紅利，近兩年來，電影宣發大有罔顧內容和受眾、為宣發而宣發的趨勢，點映以內容為切口，恰好可以中和不當宣發策略造成的負面影響，讓電影品質成為終極指標。
可以預想的是，當點映效應被充分重視和運用，《綠皮書》呈現的喜感與動人、《流浪地球》里無處不在的“燃”、甚至是《地球最后的夜晚》肆意流淌的文藝氣息，或許都能找到最合適的“宿主”。
【來源：鋒芒智庫 作者：大靜】
