不管你年輕時來自何處，老了都要去廣場集合。

近些年來，廣場舞的火爆想必已經(jīng)有目共睹，而圍繞著廣場，一個劍指中老年文娛消費市場的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)江湖也已見雛形。

4月22日，廣場舞內(nèi)容品類領(lǐng)袖糖豆宣布完成C輪融資，投資方為騰訊科技、GGV紀(jì)源資本、順為資本、IDG資本，至此，糖豆累計獲得一億美元融資。

在鋒芒智庫對文娛產(chǎn)業(yè)的觀察體系中，糖豆極具樣本研究價值：一方面，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再、大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動時，以中老年人這個“新流量”群體為切口的糖豆，仍存有廣闊的人口紅利空間，簡單粗暴點說，遲早有一天，抖音里蹦迪的小姐姐都會跳上廣場舞，糖豆具有長線產(chǎn)品的特質(zhì)；

另一方面，從糖豆目前的經(jīng)營情況來看，錨定“中國大媽”的垂直流量實際上存在著不小的變現(xiàn)難度，撬動萬億市場則更是任重道遠(yuǎn)。前景固然美好，但玩轉(zhuǎn)廣場舞和玩轉(zhuǎn)大媽經(jīng)濟，卻似乎越來越無法“混為一談”。

廣場領(lǐng)袖、高仿抖音，糖豆中老年流量的入口級平臺

自2015年廣場舞應(yīng)用創(chuàng)業(yè)元年以來，曾有共計60余款廣場舞App上線，機構(gòu)投資者大量涌入，真正上演了“資本與大媽共舞”的盛況。經(jīng)歷殘酷的優(yōu)勝劣汰后，目前“存活”下來的僅是巔峰期的零頭而已。這其中，糖豆確立了廣場舞內(nèi)容品類的領(lǐng)先地位。

極光大數(shù)據(jù)（取數(shù)周期為2017年6月-2018年6月）的偏好指數(shù)顯示，最受健身運動人群偏好的健身運動App為Keep和悅動圈，糖豆排在第三位。而據(jù)統(tǒng)計，糖豆服務(wù)了超2億的中老年使用者，并同時以超200萬的視頻數(shù)量、每月超4000場的線下活動、每月覆蓋超50萬人次的線下用戶，形成了廣場舞品類的壟斷性規(guī)模。

糖豆“舞藝”高超，明星VC紛紛跟進也就不足為奇了。而作為一款廣場舞神器，糖豆是如何做到在大浪淘沙中“存活”、斬獲可觀流量并“傍上”騰訊的呢？

本著求實精神，筆者下載了糖豆，首先映入眼簾的是大量夾雜了“舞圈黑話”的廣場舞教學(xué)視頻，如“曉杰鬼步舞《醉仙美》網(wǎng)紅神曲鬼步平步青云附分解”、“上海南秀健身隊《卡路里》武阿哥健身操大賽優(yōu)秀作品”、“繁星明月廣場舞《寂寞放了火》原創(chuàng)附教學(xué)”、“全國云粉大合屏《溜溜子十三寨》”等。不難看出，中國大媽學(xué)跳廣場舞的執(zhí)念，正是糖豆“安身立命”的基礎(chǔ)。

同時，圍繞著廣場舞教學(xué)，糖豆首頁還開發(fā)了活動、娛樂、福利三大板塊。點開“活動”，頁面顯示了如#我?guī)Ъ亦l(xiāng)上糖豆#、#魅力東方古韻旗袍#、#雨夜《等著我來愛》新舞發(fā)布會#等可參與活動，其中熱門活動的參與人數(shù)達(dá)三千余人；“娛樂”類似短視頻集錦，視頻時長在數(shù)分鐘不等，內(nèi)容涵蓋了搞笑段子、民生新聞、烹飪、健康養(yǎng)生、技能教學(xué)等；“福利”則是電商板塊，糖豆精選了日用百貨、廣場舞道具、糧油水果等第三方商品，點開商品后，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶購買。

首頁之外，糖豆還衍生出類似開放式朋友圈的“廣場”、可從手機上傳舞蹈視頻的“秀舞”、舞蹈短視頻集錦類的“小視頻”等板塊。目前看來，除廣場舞視頻教學(xué)外，糖豆同時具備展示、社交、娛樂、分享、互動等功能，涵蓋了中老年文娛消費的多個場景，在性能上，它類似一款中老年版的抖音，在規(guī)模上，它已經(jīng)堪稱中老年流量的入口級平臺。

原創(chuàng)內(nèi)容、KOL驅(qū)動、服務(wù)矩陣，糖豆的三大“砝碼”

2015年廣場舞應(yīng)用創(chuàng)業(yè)大潮里曾涌現(xiàn)一批差異化打法的廣場舞App，如就愛廣場舞、99廣場舞、舞動時代、大福廣場舞、共舞體育、全民廣場舞、夢舞九州等，其中有以建城市站點圈用戶的、有試圖從硬件切入的、有聯(lián)動電商金融及旅游等衍生產(chǎn)業(yè)的，甚至不乏裝機量破千萬的，但最終整個領(lǐng)域仍近乎全軍覆沒。

筆者認(rèn)為，糖豆在行業(yè)低迷期“堅挺”并獲得融資機會挺進C輪，除了入局早、資本加持、與時俱進的抖音化改造外，離不開三大“砝碼”——原創(chuàng)內(nèi)容、KOL驅(qū)動、服務(wù)矩陣建設(shè)。

就原創(chuàng)內(nèi)容而言，糖豆長期扶持大量中老年領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者，形成了針對中老年用戶群的UGC原創(chuàng)型內(nèi)容生態(tài)。糖豆創(chuàng)始人張遠(yuǎn)曾表示：“糖豆是目前廣場舞領(lǐng)域唯一一家擁有網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目許可證的公司，也是第一家站出來為廣場舞創(chuàng)作者提供版權(quán)保護的公司。原創(chuàng)作品需要得到更合法合規(guī)的重視和尊重，另一方面也可以給原創(chuàng)作者賦能，鼓勵更多有原創(chuàng)能力的作者為廣大廣場舞愛好者提供更好的內(nèi)容服務(wù)。”

行業(yè)KOL則是糖豆目前最大的優(yōu)勢，據(jù)公開數(shù)據(jù)，全國98%以上的知名廣場舞原創(chuàng)舞蹈老師都已加入糖豆貢獻(xiàn)內(nèi)容，筆者通過體驗發(fā)現(xiàn)，在首頁“關(guān)注”一欄中，糖豆會默認(rèn)推薦十余位“糖豆獨家達(dá)人”，新手可以選擇“一鍵關(guān)注”。對“達(dá)人老師”資源的搶占，補充了UGC外的PGC內(nèi)容，也使得糖豆實現(xiàn)以行業(yè)KOL去覆蓋規(guī)模在200萬-300萬人的廣場舞領(lǐng)隊群體，再以領(lǐng)隊去覆蓋規(guī)模在8000萬-1億人的廣場舞舞友人群，由此，一個完整的“KOL驅(qū)動型”閉環(huán)形成。

除App端外，糖豆在B輪融資后加速了線上線下服務(wù)矩陣的建設(shè)：線上，其開拓了糖豆愛生活、糖豆每日一笑、糖豆廣場舞等小程序矩陣產(chǎn)品，形成了完整的App、小程序、OTT和web端布局；線下，其以“糖豆之家”進行社群關(guān)系建設(shè)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，“糖豆之家”已覆蓋全國31個省市、332個地級市、2854個縣級市、數(shù)萬支舞隊、百萬名舞友。通過線上線下服務(wù)矩陣的覆蓋，糖豆從一款廣場舞教學(xué)工具，徹底轉(zhuǎn)型為以中老年人群為核心的內(nèi)容型生態(tài)平臺。

掘金“中國大媽”，野望與焦慮并存

通過以上梳理，不難發(fā)現(xiàn)，在競品沒落的廣場舞App市場中，上升期的糖豆已經(jīng)鮮逢敵手，幾乎等同于處在“僧少肉多”的寡頭環(huán)境中，得大媽者得天下，尤其是面對中國大媽這一消費潛力巨大的群體，糖豆理應(yīng)更容易實現(xiàn)商業(yè)訴求。然而，現(xiàn)實卻是——廣場大媽與日俱增，可賺她們的錢遠(yuǎn)沒有想象中簡單。

早在2016年，張遠(yuǎn)就曾向媒體表示：“電商和直播是我們看好的兩種變現(xiàn)方式，近期已經(jīng)在內(nèi)測直播的功能。我們現(xiàn)在還需要在單點上做到極致，占到更多的市場份額，預(yù)計在明年會開始嘗試變現(xiàn)。”此外，張遠(yuǎn)還曾提出將探索OTT電視購物、線下體驗式營銷、旅游和舞蹈培訓(xùn)等多元營收模式。但直到現(xiàn)在，糖豆的主營業(yè)務(wù)收入仍依賴于廣告，流量變現(xiàn)的渠道單一，未來盈利模式尚不清晰。

糖豆創(chuàng)始人張遠(yuǎn)

反映到App上，則是隔幾段視頻就出現(xiàn)的“尋找一萬名缺牙市民”、“滿臉斑點，不用做激光”、“認(rèn)真看完，160斤也能瘦”等牛皮癬廣告，而糖豆“福利”板塊的第三方電商業(yè)務(wù)，仍在以低價和大額券招徠客戶，成了翻版拼多多。

大福廣場舞創(chuàng)始人方惠曾在2015年發(fā)布《中國廣場舞行業(yè)研究報告》，報告顯示，僅音響、唱戲機、服裝三項廣場舞產(chǎn)品，在淘寶上的月銷售額就接近2500萬元，而線下銷售額保守估計是線上銷售額的10倍。這還只是廣場舞的硬件需求市場，此外，還有軟件需求市場、服務(wù)需求市場，甚至是理財、旅游、保健品、養(yǎng)老等更廣義的市場，如果能鎖定廣場舞消費群體，就極可能切中一個萬億市場。

前景固然美好，但從目前的情況來看，想要在互聯(lián)網(wǎng)上打開中國大媽的荷包卻并非易事，玩轉(zhuǎn)廣場舞和玩轉(zhuǎn)大媽經(jīng)濟，實則無法“混為一談”。

根據(jù)《新時代積極應(yīng)對人口老齡化發(fā)展報告（2018）》，我國老年人消費市場到2020年將達(dá)到3.79萬億元，到2050年，預(yù)計將達(dá)到60萬億元的市場占有量。中國正逐步進入老齡化社會，銀發(fā)經(jīng)濟也成為一塊誘人的蛋糕。在筆者看來，騰訊科技及其他明星VC對糖豆的跟進，一方面是因為糖豆的未來成長空間，另一方面，更暴露了資本市場對銀發(fā)經(jīng)濟的巨大興趣。

也因此，老年人的廣場舞得以和青年人的社交、中年人的焦慮一起，成為近幾年來互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”產(chǎn)品的賣點。糖豆通過廣場舞切入中國大媽群體，這是個聰明的定位，這背后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)忽略中老年群體的需求太久。但是，以錨定中國大媽的垂直流量去掘金萬億中老年文娛消費市場的可行性有多大，則仍需打上一個問號。

【來源：鋒芒智庫            作者： 大靜】