關(guān)于騰訊在社交上的動(dòng)作，大多數(shù)人的目光都只會(huì)聚集到微信和 QQ 身上，比如近期微信發(fā)布了 8.0 版本，QQ 關(guān)閉了興趣部落等等。

鮮有人注意到，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，騰訊在小眾社交賽道做了諸多嘗試。

社交之于騰訊，好比樹(shù)根之于林木。近些年層出不窮的陌生人社交產(chǎn)品，不斷分食著社交這塊 " 大餅 "，使得以社交起家的騰訊不得不戰(zhàn)略性反擊，頻頻推出陌生人社交產(chǎn)品試水。

QQ 誕生于 1999 年，微信誕生于 2011 年，兩大產(chǎn)品的接連推出，使得騰訊牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)的基本盤(pán)。如今看來(lái)，不得不感嘆騰訊在社交領(lǐng)域的反應(yīng)之迅速。微信在 QQ 發(fā)展疲軟之際及時(shí)推出微信，為自己成功續(xù)命。

QQ 誕生 12 年之后，微信誕生了。如今 10 年過(guò)去，社交賽道已然暗潮涌動(dòng)。騰訊亟需找到行業(yè)突破口，再次為自己續(xù)命。

01

陌生人社交崛起

" 社交賽道還存在新的可能性嗎？"

目前看來(lái)，騰訊已經(jīng)攻占了人們的大多數(shù)線上社交場(chǎng)景，無(wú)論是親友交流、工作溝通，還是分享生活點(diǎn)滴，都可以通過(guò)微信或 QQ 來(lái)完成。

但對(duì)個(gè)人生活、學(xué)習(xí)、工作等場(chǎng)景的深度滲透，也使得微信和 QQ 越來(lái)越工具化。即時(shí)通訊功能越來(lái)越突出，社交功能就越會(huì)被用戶(hù)選擇性邊緣化。

這也意味著，微信和 QQ 成了典型的熟人社交產(chǎn)品，失去了陌生人社交的優(yōu)勢(shì)。

曾幾何時(shí)，微信是陌生人社交賽道的扛把子，它擁有 " 附近的人 "" 搖一搖 " 和 " 漂流瓶 " 等各種促進(jìn)陌生人之間認(rèn)識(shí)并交流的功能。但如今，漂流瓶功能已經(jīng)悄然下線，搖一搖功能被延展，附近的人這一功能也漸漸失寵，微信的陌生人社交迎來(lái)全面滑坡。

比起微信，QQ 的陌生人社交倒不是那么糟。2019 年 4 月，QQ 上線了擴(kuò)列功能，并提供多維度的好友匹配，這使得 QQ 的陌生人社交體驗(yàn)有了些實(shí)質(zhì)性的突破。

但 QQ 的這點(diǎn)努力，并不足以讓騰訊在陌生人社交賽道中重占優(yōu)勢(shì)。騰訊亟需一款獨(dú)立于微信和 QQ 之外的陌生人社交產(chǎn)品。

在騰訊疏于對(duì)陌生人社交賽道嚴(yán)防死守的那些年里，眾多定位明確、特色鮮明的陌生人社交產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

陌生人社交的種類(lèi)繁多，按交友目的劃分，可以歸結(jié)為五種類(lèi)型，分別是荷爾蒙驅(qū)動(dòng)型、婚戀驅(qū)動(dòng)型、興趣驅(qū)動(dòng)型、游戲驅(qū)動(dòng)型和人脈驅(qū)動(dòng)型。

荷爾蒙交友是陌生人社交中發(fā)展最為蓬勃的一股力量。近幾年成為行業(yè)黑馬的荷爾蒙社交產(chǎn)品均突出了用戶(hù)某一維度的優(yōu)勢(shì)，看地域、看顏值、聽(tīng)聲音甚至看 " 靈魂 "。代表產(chǎn)品有陌陌、探探、赫茲、Soul 等等。

荷爾蒙賽道勢(shì)頭猛勁，陌陌、Soul 等社交產(chǎn)品已經(jīng)走到了社交賽道的第二梯隊(duì)。" 食色，性也 "，順從人性的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，撐起了陌生人社交賽道的半壁江山。

也有一種介于荷爾蒙社交和婚戀相親平臺(tái)之間的社交產(chǎn)品，姑且稱(chēng)之為婚戀社交產(chǎn)品，代表產(chǎn)品為伊對(duì)。這類(lèi)產(chǎn)品有著較為鮮明的婚戀屬性，但又比專(zhuān)業(yè)的相親平臺(tái)多了些自由社交的空間。

興趣交友和游戲交友也是陌生人社交中較強(qiáng)的兩股力量，目前發(fā)展猛進(jìn)的興趣交友和游戲交友平臺(tái)，基本都錨定了 Z 世代的喜好和需求。

興趣交友還可以細(xì)分為影視喜好和戶(hù)外娛樂(lè)兩個(gè)主要方向。例如微光，用戶(hù)可以尋找有共同的影視娛樂(lè)偏好的好友；積目則是戶(hù)外娛樂(lè)的代表產(chǎn)品，用戶(hù)可以在平臺(tái)上組局，尋找一起密室逃脫、喝酒蹦迪的好友。

人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)游戲中會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生社交行為，這種現(xiàn)象為游戲交友平臺(tái)的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。目前，游戲交友領(lǐng)域的典型產(chǎn)品為會(huì)玩、玩吧，用戶(hù)能夠在狼人殺、你畫(huà)我猜等互動(dòng)型游戲中完成社交行為，達(dá)成交友目的。

人脈交友是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分領(lǐng)域。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，人脈交友不是單純的陌生人社交，而是陌生人社交和熟人社交的復(fù)合物。因?yàn)槿嗣}的擴(kuò)張，就是從熟人網(wǎng)絡(luò)到陌生人網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。人脈交友產(chǎn)品中的佼佼者為脈脈和領(lǐng)英，均屬于職場(chǎng)社交平臺(tái)。

陌生人社交的全面開(kāi)花，豐富了社交的可能性。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，陌生人社交永遠(yuǎn)無(wú)法威脅到騰訊。因?yàn)槿说纳缃宦窂接肋h(yuǎn)都是從陌生到熟悉，陌生人社交的最終歸宿，只能是 " 加個(gè)微信吧 "。所以無(wú)論陌生人社交產(chǎn)品如何紅火，最終都逃脫不了為微信或 QQ 導(dǎo)流的命運(yùn)。

但已經(jīng)有陌生人社交平臺(tái)開(kāi)始試圖打破這種 " 宿命論 "。去年 11 月末，陌陌推出了熟人社交產(chǎn)品咔咔。一旦有所成效，注定會(huì)有越來(lái)越多的陌生人社交產(chǎn)品向熟人社交發(fā)力，避免為騰訊做嫁衣的命運(yùn)。

02

騰訊的自衛(wèi)和反擊

騰訊的陌生人社交反擊戰(zhàn)，早在兩年前就悄悄打響。

2019 年 7 月起，騰訊陸續(xù)推出了 8 款陌生人社交產(chǎn)品，分別是糖罐社區(qū)、卡噗、貓呼、回音、輕聊、有記、燈遇交友和騰訊朋友。

2020 年，騰訊再接再厲，陸續(xù)推出了去聊、歡遇、HOOD 和輕緣 4 款陌生人社交產(chǎn)品。短短一年半的時(shí)間里，騰訊已經(jīng)推出了 12 款社交產(chǎn)品。

目前，貓呼、回音、燈遇交友和歡遇這四款產(chǎn)品均已下線。糖罐社區(qū)雖仍可以下載，但用戶(hù)無(wú)法注冊(cè)或登錄。騰訊在陌生人社交賽道，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)折戟了近一半的兵力。

陌生人社交是一條充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的道路，其艱險(xiǎn)程度和產(chǎn)品的創(chuàng)新程度成正比。近年來(lái)興起的匿名交友、聲音交友和視頻交友等形式新穎的交友產(chǎn)品，均出現(xiàn)過(guò)售賣(mài)色情資源、網(wǎng)絡(luò)招嫖等黑產(chǎn)問(wèn)題。甚至連 QQ 的自習(xí)室功能，近日都牽扯進(jìn)涉黃問(wèn)題當(dāng)中。

陌生人社交的高風(fēng)險(xiǎn)，使得騰訊的反擊舉措十分保守。

騰訊的諸多陌生人社交產(chǎn)品，呈現(xiàn)出兩種特征，一是將 QQ 或微信的某一功能延展化、獨(dú)立化。二是核心功能和頭部陌生人社交產(chǎn)品高度雷同。

卡噗、有記和去聊均符合第一個(gè)特征。卡噗是一款 3D 虛擬形象交友產(chǎn)品，本質(zhì)上是將 QQ 的厘米秀功能進(jìn)行了延展和豐富，再加上社區(qū)和娛樂(lè)元素，就打造成了一款獨(dú)立的社交產(chǎn)品。

左為卡噗，右為厘米秀

有記引導(dǎo)用戶(hù)記錄生活點(diǎn)滴，其實(shí)就是把朋友圈做成了獨(dú)立的社交產(chǎn)品。不同于微信朋友圈只能看到微信好友的動(dòng)態(tài)，用戶(hù)可以在廣場(chǎng)版塊看到陌生人所記錄的內(nèi)容。

去聊是婚戀交友型產(chǎn)品，從產(chǎn)品核心功能上來(lái)看，該產(chǎn)品本質(zhì)是微信 " 附近的人 " 這一功能的延展。

附近的人這一功能的失勢(shì)，根源在于作為熟人社交產(chǎn)品的微信，具有極強(qiáng)的隱私性，頭像、個(gè)人簡(jiǎn)介和朋友圈內(nèi)容，都可能暴露用戶(hù)的真實(shí)信息。因此許多用戶(hù)并不愿意以犧牲個(gè)人隱私為代價(jià)，去使用附近的人這一功能。

微信的高度隱私性，也是用戶(hù)紛紛流向陌生人社交產(chǎn)品的根本原因。這樣看來(lái)，騰訊推出去聊這樣一款獨(dú)立于微信之外的 LBS（基于位置服務(wù)）社交產(chǎn)品確實(shí)有其必要性。

輕緣、輕聊、HOOD 這三款產(chǎn)品和頭部陌生人社交產(chǎn)品，有著邏輯和功能上的雷同。

輕緣也是婚戀交友型產(chǎn)品，該產(chǎn)品和黑馬產(chǎn)品伊對(duì)一樣，以視頻相親作為核心功能。

輕聊、HOOD 這兩款產(chǎn)品則和探探高度相似，要求用戶(hù)上傳真實(shí)的個(gè)人照片，主打簡(jiǎn)單粗暴的照片點(diǎn)贊配對(duì)。

輕聊、HOOD 和探探的首頁(yè)對(duì)比

和探探有所不同的是，輕聊主打高品質(zhì)交友，目標(biāo)受眾是職場(chǎng)或高校精英。HOOD 則不看顏值，會(huì)把用戶(hù)的臉部做遮擋處理，有著品味配對(duì)這一小眾賣(mài)點(diǎn)。

不過(guò)上述的 6 款騰訊系陌生人社交產(chǎn)品，也有共同的特點(diǎn)，即功能較少，創(chuàng)意不足。無(wú)論是對(duì) QQ 或微信的某一功能進(jìn)行延展還是直接借鑒競(jìng)品的核心功能，都只能讓新產(chǎn)品在已知的范圍內(nèi)打轉(zhuǎn)，難以吸引用戶(hù)。

即便是已經(jīng)下線的貓呼、回音、燈遇交友和歡遇也不過(guò)是分別抓住了視頻美顏交友、語(yǔ)音交友、漂流瓶匿名交友和視頻相親這幾個(gè)單一賣(mài)點(diǎn)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破。

在打造陌生人社交產(chǎn)品上，騰訊需要更大的腦洞。

目前，陌陌、Soul、積目等黑馬型社交產(chǎn)品，都在往功能新奇且繁多的方向發(fā)展。

去年，陌陌上線了基因社交這一功能，本質(zhì)不過(guò)是通過(guò)標(biāo)簽為用戶(hù)進(jìn)行配對(duì)，但卻一下子帶活了基因廣場(chǎng)這個(gè)暫新的社區(qū)版塊。

Soul 更是打出了靈魂匹配、戀愛(ài)鈴、群聊派對(duì)、語(yǔ)音匹配、視頻匹配這一套組合拳，基本囊括了目前市面上所有小眾社交產(chǎn)品的特色功能。積目也憑借線下組局這個(gè)腦洞大開(kāi)的功能在陌生人社交賽道站穩(wěn)了腳跟。

在這些不斷突破原有框架的新興社交產(chǎn)品面前，騰訊的一眾社交產(chǎn)品難免相形見(jiàn)絀。

此外，騰訊在陌生人社交賽道的戰(zhàn)略部署也有所不足。

按照交友目的來(lái)劃分，輕聊、去聊、HOOD 屬于荷爾蒙交友，已下線的貓呼、回音、燈遇交友也屬于此類(lèi)；輕緣和已下線的歡遇均屬于婚戀交友產(chǎn)品；有記、糖罐社區(qū)略有興趣交友的基因，但是并不典型；卡噗有游戲交友的影子，但也不是典型的游戲交友產(chǎn)品；騰訊朋友則屬于典型的人脈交友。

總的來(lái)看，騰訊對(duì)荷爾蒙交友十分看重，但在興趣交友和游戲交友方面十分欠缺。

在興趣交友方面，QQ 內(nèi)置的興趣部落是典型的興趣交友產(chǎn)品。QQ 近期宣布，興趣部落將在 2 月末正式停運(yùn)，意味著騰訊在興趣交友方向的嘗試以失敗告終。

興趣部落的衰落原因之一是過(guò)度飯圈化，脫離了社交的初衷。而熱度頗高的興趣社交產(chǎn)品微光，則從用戶(hù)自身的社交需求出發(fā)，立足于尋找一起做某件事的朋友，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景感，從而成功突圍。騰訊有豐富的資源，有培育興趣社交產(chǎn)品的土壤，但在這個(gè)方向缺了不少的課。

騰訊在游戲社交方面無(wú)所動(dòng)作倒可以理解。因?yàn)轵v訊本身就有強(qiáng)大的游戲矩陣，且和微信、QQ 的生態(tài)相連通，兩相結(jié)合，騰訊自然具備強(qiáng)大的游戲社交能力，所以并不懼怕以互動(dòng)型小游戲?yàn)楹诵馁u(mài)點(diǎn)的游戲社交產(chǎn)品。

無(wú)論從產(chǎn)品功能還是總體戰(zhàn)略上來(lái)看，騰訊對(duì)小眾社交產(chǎn)品的反擊，都不能稱(chēng)之為成功。

03

下一個(gè)微信在哪里？

在微信誕生之前，人們覺(jué)得 QQ 已經(jīng)是國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域無(wú)可超越的天花板，但是微信誕生之后，人們才猛然發(fā)現(xiàn)，QQ 已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代步伐了。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)內(nèi)，也極有可能出現(xiàn)一款取代的微信的社交產(chǎn)品。

QQ 是如何落后于時(shí)代的？一是冗余功能繁多，不利于全年齡段普及；二是 QQ 空間較為開(kāi)放，不能隔絕陌生人的互動(dòng)行為，對(duì)隱私的保護(hù)較差。

微信的順利上位，正是因?yàn)榻鉀Q了 QQ 的種種痛點(diǎn)。一方面抓住了 " 大道至簡(jiǎn) " 的精髓，使得產(chǎn)品的普適性較好，另一方面又隔絕了陌生人的動(dòng)態(tài)，使得朋友圈遠(yuǎn)比 QQ 空間清朗。

但如今看來(lái)，微信正在重復(fù) QQ 的老路。如果說(shuō)看一看、搜一搜的上線，只是為了更好地服務(wù)公眾號(hào)生態(tài)，是錦上添花之舉，那么視頻號(hào)和直播功能的上線，則完全是超出了社交產(chǎn)品的 " 本分 " 的行為。

在以往，微信從不主動(dòng)給用戶(hù)推薦內(nèi)容，用戶(hù)所能接觸到的內(nèi)容，要么是基于朋友的分享行為，要么是用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注的結(jié)果。但是視頻號(hào)和直播版塊內(nèi)有大量的系統(tǒng)推薦內(nèi)容，這打破了 " 微信之父 " 張小龍?zhí)岢龅?" 不打擾用戶(hù) " 的產(chǎn)品原則。

很明顯，視頻號(hào)和直播功能的推出，是為了和短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間。但讓用戶(hù)被動(dòng)地接受內(nèi)容，使得微信喪失了自己的獨(dú)特性。一旦用戶(hù)認(rèn)知發(fā)生改變，認(rèn)為微信不再克制和矜持，就會(huì)讓其他社交產(chǎn)品有可乘之機(jī)。

目前來(lái)看，陌生人社交賽道的諸多黑馬產(chǎn)品，現(xiàn)階段的敵人是彼此，終極敵人才是微信。在到達(dá)巔峰之前，它們只能和微信搶奪用戶(hù)時(shí)間，并不能取代微信。

對(duì)微信造成實(shí)質(zhì)性威脅的只有兩方勢(shì)力，一是擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的社交產(chǎn)品，如抖音推出的社交產(chǎn)品多閃、飛聊，百度推出的社交產(chǎn)品如流等等。以巨頭的用戶(hù)基本盤(pán)導(dǎo)流，理論上可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，甚至培育出熟人社交產(chǎn)品。

另一方勢(shì)力是第二梯隊(duì)的社交產(chǎn)品打造的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品經(jīng)理林箏告訴「新熵」，" 小眾社交產(chǎn)品的天花板很低，大多數(shù)小眾社交產(chǎn)品只能是一款小而美的產(chǎn)品。打造產(chǎn)品矩陣才有突圍的可能。"

早在 2018 年，陌陌就開(kāi)始做產(chǎn)品矩陣，在各個(gè)細(xì)分賽道做了很多嘗試，并陸續(xù)推出數(shù)十款特色各異的社交產(chǎn)品。僅去年，陌陌就先后推出了對(duì)眼、對(duì)對(duì)、陌多多、哇偶等社交產(chǎn)品。

新的社交產(chǎn)品的表現(xiàn)還有待觀察，不過(guò)陌陌旗下的其他社交產(chǎn)品中不乏佼佼者，例如幾年前收購(gòu)的探探、聲音交友產(chǎn)品赫茲。陌陌已經(jīng)成為社交賽道內(nèi)一股不可忽視的力量。

從微信的發(fā)展路徑可以看出，陌生人社交產(chǎn)品到達(dá)一定體量之后，注定會(huì)發(fā)展成熟人社交產(chǎn)品。巨頭導(dǎo)流也好，矩陣抱團(tuán)也罷，都是社交產(chǎn)品擴(kuò)充體量的翹板。

騰訊想要在社交賽道維持霸主的地位，光靠微信和 QQ 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對(duì)小眾社交產(chǎn)品的強(qiáng)力圍剿，騰訊要么被革命，要么自我革命。

來(lái)源：新熵