都說防疫已經(jīng)常態(tài)化，但始于 10 月 17 日這一條席卷全國 16 個省份的疫情傳播鏈，還是攪亂了無數(shù)人的正常生活。一只在額濟納旗煽動翅膀的蝴蝶，讓半個中國感受再次被疫情支配的無奈。
疫情當下，我們有很多生活習慣，都或主動或被動地發(fā)生了轉(zhuǎn)變。比如更熱衷于囤積生活物資，比如從線下專向線上辦公。
這種轉(zhuǎn)變，也推動了不少新商業(yè)形態(tài)的誕生、發(fā)展、壯大，比如過去兩年陷入苦戰(zhàn)的社區(qū)團購——還有逐漸風靡大江南北的在線健身。
曾是一個 180 斤大胖子的王寧，因為自己成功的減肥經(jīng)歷，萌生了將所有健身資料、訓練視頻整合起來的想法。
在他的主導下，Keep 在 2014 年橫空出世，從一個普通的公眾號，成長為坐擁數(shù)億用戶的在線健身霸主。
如今，在線健身的熱潮尚未退卻，Keep 的前進步伐仍在加快。
但是要叩開資本市場的大門？前景好像又沒有那么美好。
（圖片來自 Keep 官方微博）
3億年輕人撐起 Keep 光明 " 錢景 "
11 月 3 日，新消費日報爆料稱，Keep 將赴港上市。對此，Keep 方面回應稱不予置評。
不過從融資歷程以及各項核心數(shù)據(jù)來看，外界相信 Keep 早已做好進軍二級市場的準備。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，Keep 目前已經(jīng)完成了 8 輪融資，最近一輪是在今年 1 月份完成的 F 輪 3.6 億美元融資，投資方包括 Coatue Management、GGV 紀源資本、騰訊投資、時代資本、五源資本和 BAI 資本等大鱷。
其中，BAI 資本共參與 Keep 的 6 輪融資，騰訊投資已經(jīng)連續(xù)參與最近 4 輪融資，時代資本、五源資本和 GGV 紀源資本也都是多次參投的老金主。
完成 F 輪融資之后，Keep 的估值已經(jīng)來到 20 億美元，短短半年時間翻了整整一倍——去年年中完成 8000 萬美元 E 輪融資時，估值才剛剛越過 10 億美元大關。
資本爸爸能一如既往地支持 Keep，已經(jīng)體現(xiàn)了它們對后者當前業(yè)務狀態(tài)，以及日后發(fā)展?jié)摿Φ目隙ā?/p>
（圖片來自天眼查）
Keep 能收獲那么多長期金主，自然有自己的獨到之處，但也有天時地利的幫襯——目前，從在線健身市場的大環(huán)境到 Keep 自身的發(fā)展，都處于十分有利的局面。
先從大環(huán)境上講。一方面，經(jīng)過多年的全民健身普及運動，我國參加體育鍛煉的人口不斷增加，健身市場的消費群體也持續(xù)擴大。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止去年年底，我國經(jīng)常參與體育鍛煉的人口已達到 4.35 億，繼續(xù)刷新歷史紀錄。
（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
另一方面，疫情的爆發(fā)推動了國民健身行為從線下向線上的轉(zhuǎn)變。
根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2020 新冠疫情洞察報告》，運動健身 APP 活躍用戶規(guī)模在去年快速上漲至 8928 萬，同比接近翻倍。其中，在 Keep 發(fā)起的 " 健康減肥互助監(jiān)督局 " 活動期間，Keep APP 日活用戶規(guī)模直線飆升 60%。
在 ACSM 和上海體育學院發(fā)布的《2021 年全球健身趨勢調(diào)查報告》中，在線訓練、可穿戴設備和自重訓練排名前三，最傳統(tǒng)的戶外活動則被擠在三甲之外。此外，Top 20 里還有虛擬現(xiàn)實健身訓練、移動設備運動 APP 的身影。
由此可見，人們已經(jīng)越來越習慣在線上解決健身需求。
而在線上健身這個圈子里，Keep 是當仁不讓的老大。
Keep的收入主要來自三個部分：線上付費內(nèi)容、電商（包括自營商品和電商廣告）以及線下門店這幾個板塊，且正在想方設法打造線上線下融合消費場景。
根據(jù)今年 3 月份公布的數(shù)據(jù)，Keep 平臺累計用戶達 3 億人，DAU 達 600 萬。
其中，26-35 歲年齡段的用戶數(shù)量最多，19-45 歲人群占比高達 93.68%，男女用戶的占比分別為 47.91% 和 52.09%，基本持平。可以看出，Keep 名副其實是年輕人的天下。
我們可以橫向?qū)Ρ认缕渌∩?APP 的用戶數(shù)據(jù)。
根據(jù)比達數(shù)據(jù)中心在今年 1 月份發(fā)布的運動健身 APP 排行榜，排名 2-5 名的悅動圈、小米運動、開心走路、咕咚月活用戶數(shù)和 Keep 至少有 600 萬以上的差距，第 5 名之后的悅走、快樂走等，MAU 更是不足 Keep 的零頭。
由此可見，盡管咕咚、悅動圈等競爭對手近年來在營銷上花費了不少金錢和精力，Keep 用戶體量依然一馬當先。
（圖片來自比達數(shù)據(jù)中心）
積累了足夠的用戶基數(shù)之后，Keep 的付費內(nèi)容推廣就少了很多困難。據(jù)電商報報道，Keep 的會員數(shù)在今年年初突破 1000 萬。按照最低價 9 元（首月優(yōu)惠價）來算，這千萬會員就能為 Keep 帶來每月近 1 億的收入。
在電商和廣告這方面，激戰(zhàn)正酣的雙十一戰(zhàn)場也少不了 Keep 的身影。
目前，Keep 天貓旗艦店已經(jīng)累積了過百萬粉絲。據(jù)媒體統(tǒng)計，日常運動器械、智能動感單車、智能手環(huán)、跑步機、健康食品等都是 Keep 的大熱單品，去年曾賣出超百萬條瑜伽墊。王寧也在接受采訪時透露，以智能硬件為代表的消費品業(yè)務營收，在 2019 年就實現(xiàn)了 300% 以上的復合增長率。
眼看前景一片光明，哪怕 Keep 的回應是不予置評，不少業(yè)內(nèi)人士也已經(jīng)開始暢想其上市后的表現(xiàn)。
要談到在線健身 APP 在資本市場的表現(xiàn)，Keep 有一個參考對象：Peloton。
根據(jù) 2021 財年第四季度財報（截止 2021 年 6 月 30 日），Peloton 實現(xiàn)總收入 9.37 億美元，同比錄得 54% 的增長，高于華爾街預期。不過，Peloton 無法回避盈利上的壓力：四季度凈虧損 3.13 億美元，去年同期 8910 萬美元的凈利潤仿佛是疫情加持之下的曇花一現(xiàn)。
但盡管如此，Peloton 的股價還是保持堅挺，目前仍穩(wěn)定在 90 美元附近，市值從上市之初的 70 億美元膨脹至目前的近 400 億美元。
（圖片來自富途牛牛）
Peloton 的表現(xiàn)，對憧憬 Keep 上市的投資者來說是個雙面啟示。
一方面，在線健身行業(yè)處于增長階段，資本市場對行業(yè)領頭羊的容忍度較高，上市后股價前景值得期待。
艾媒咨詢 CEO 張毅也曾分析過，Keep 目前用戶數(shù)據(jù)大幅領先，財務數(shù)據(jù)相對好看，有自己的上市價值。
但另一方面，Peloton 用親身經(jīng)歷向我們傳遞了一個信號：雖然坐擁海量用戶，線上健身 APP 的商業(yè)變現(xiàn)并不容易，盈利壓力也不小，這可能會影響其長期估值。
巧了，在線內(nèi)容付費轉(zhuǎn)化率停滯不前、產(chǎn)品口碑下滑、商業(yè)變現(xiàn)難度加大……這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能遇到的經(jīng)典問題，Keep 一個都沒錯過。
Keep的雙重煩惱
去年 6 月份，Keep 副總裁劉冬曾對外表示：
"Keep 年初（指 2020 年）已經(jīng)實現(xiàn)盈利，最大的收入來源是消費品銷售。按照近期往前推的 12 個月口徑計算，銷售額最高能達 10 億元。"
不過，劉冬也沒有隱瞞 Keep 碰到的問題：營收最高的消費品銷售毛利并不高；相反，利潤率最高的線上課程，營收貢獻卻沒有那么大。
尷尬現(xiàn)狀，折射出 Keep 在盈利路上的兩大煩惱：
第一，Keep 發(fā)家致富的傳統(tǒng)技能，線上課程的銷售、付費會員體系的推廣，變得越來越難；其次，電商業(yè)務雖然發(fā)展得很快，但市場競爭太過激烈，大蛋糕不容易吃到。
如何將線上積累的巨大流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵈驅(qū)嵉慕疱X，是在線健身行業(yè)的共同難題。DAU、MAU 數(shù)據(jù)越來越高的 Keep 也逐漸發(fā)現(xiàn)，它的用戶們不那么喜歡掏錢開會員了。
在知乎上有一個 "Keep 會員值得買嗎 " 的提問，匯聚了數(shù)十個回答。其中，前排點贊數(shù)最多的兩個回答，答主都是這樣寫的：不推薦、不值得。
（截圖來自知乎）
答主 " 小粉鞋 " 的觀點，切中了不少 Keep 用戶的痛點：買會員不是問題，最大問題是不能堅持下去。諸如 " 花了年費會員的錢，卻沒有感受到實質(zhì)上的用處 "、" 一時興起買會員，不自律就是白花錢 " 等言論，都在評論區(qū)贏得了廣泛共鳴。
也有網(wǎng)友直截了當?shù)卣f：Keep 的會員如同雞肋。
微博上也有諸如 "Keep 會員值不值 " 這樣的話題。在下方評論區(qū)，網(wǎng)友 @插科不打諢說出了很多人的心聲：免費的都沒堅持過，付費的可能一邊心痛一邊不想動吧。
還有網(wǎng)友的做法更經(jīng)典：前一天深夜沖動消費買了會員，第二天就趕緊把軟件刪了……
這不怪 Keep。讓充了錢的客戶堅持下去，不僅是線上健身 APP 的難題，線下的私教工作室、連鎖健身房也一樣深受其困。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在使用智能化健身 APP 的用戶中，能堅持每周進行 1-3 次健身的只有 36%，還不如線下健身房的 40%。此外，還有約 6% 的線上健身用戶，每月只進行 1 次左右的健身。
一旦用戶無法堅持下去，他們就會覺得健身課程沒用，反過來就會后悔當初的充錢行為，然后不再續(xù)費——人類最大的缺點之一 , 或許正是容易原諒自己 + 甩鍋他人。
對于這種困局，Keep 想過解決的辦法。
比如在 2020 年加大自制內(nèi)容的投入力度，推出精品健身課程；再比如開設從早 8 點到晚 10 點的全天候直播，力圖滿足用戶在不同時間段的健身需求；還有不斷豐富課程類型，除了減脂、有氧等大熱課程外，瑜伽、體操、訓練等課程也不斷增加。
但這些措施效果如何，還需要時間檢驗。
再來看電商業(yè)務，或許能用雖無近憂，但有遠慮來形容。
前面我們就提過，Keep 官方商城和各大電商平臺都出過爆款單品，其忠實粉絲的消費力還是很有保障的。但劉冬就直言，Keep 的消費品針對的只是其中一個細分市場：
" 在運動裝備、健身器械等產(chǎn)品上，Keep 跟耐克、迪卡儂這樣的行業(yè)巨頭相比差距明顯。"
再者，Keep 商城的產(chǎn)品質(zhì)量，也收到越來越的差評。
" 剛買的腰包，我本來想買 L 碼，結果客服建議 XL 碼，最后發(fā)現(xiàn)大了。讓客服退還時還說要我自付郵費，解釋說她們又看不見我的身材，只是給建議，決定還是我自己做的……換位思考，你會怎么做？"
知乎網(wǎng)友 " 小雨 " 在條針對 Keep 商城產(chǎn)品質(zhì)量的問題下寫下的控訴，并非個例。
只要你翻看知乎、小紅書或者微博等社交平臺，就會看到更多關于 Keep 商城產(chǎn)品的差評：
有人抱怨泡沫軸品控太差，包裝盒折損嚴重，邊角料也沒處理干凈；有顧客認為 Keep 的爆款瑜伽墊雖然質(zhì)量算不上差，但配套服務不夠齊全，甚至都沒有包裝袋子；當然了，很多的用戶也和 " 小雨 " 一樣，對糟糕的售后服務感到極為不滿。
此情此景，要說 Keep 不著急是不可能的。
互聯(lián)網(wǎng) + 體育新藍海，還有很多掘金空間
急不是關鍵，重要的是找準發(fā)力點。
在線上課程和電商之外，Keep 一直也很想搭建線下消費場景。其中一個很重要的原因，就是想以此作為媒介，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
和其他行業(yè)一樣，健身產(chǎn)業(yè)一樣有自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
行業(yè)上游一般是提供資源，如傳統(tǒng)健身房所需的健身器械，以及線上、線下健身都離不開的教練、課程等。下游即后端開發(fā)，如信息、數(shù)據(jù)管理，飲食、營養(yǎng)品的輔助，健身裝備的維護等等。
但整個行業(yè)最擁擠的，仍是中游的健身服務提供方——遍布全國各地的健身俱樂部、私教工作室——當然還有以 Keep 為代表的健身 APP。
為了實現(xiàn)全民健身運動，國家體育總局很早就到頭號召全國體育場館進行 " 互聯(lián)網(wǎng) +" 改造，利用互聯(lián)網(wǎng)技術將改善信息公開、場地預定、賽事活動、賽事直播、數(shù)字監(jiān)管等功能。
怎么樣讓更多國民，通過線上渠道，智能方式參與健身，是國家正在努力的方向。
從這個角度講，Keep 等健身 APP 也算踩中時代的半個風口——互聯(lián)網(wǎng) + 體育產(chǎn)業(yè)是一片等待開發(fā)的新藍海，線上健身是其中一個發(fā)展較快的分支，但不是全部。
產(chǎn)業(yè)鏈中游玩家扎堆，增長空間正在收縮，Keep 很希望能往上下游尋找新的增量。
雖然被疫情打亂的擴張步伐，但投入大量人力物力的線下健身房 Keepland，仍承載著許多期望。
Keepland 線下健身房和 Keep APP 有許多相似之處。
以北京華貿(mào)首店為例：
灰白主色調(diào)延續(xù) Keep 一貫的簡約工業(yè)風，除了大廳、前臺和休息座椅之外沒有過多裝飾；
在功能分區(qū)上，12 個教學區(qū)都有對應的器械，學員可以跟著對應大屏幕上的視頻完成訓練，然后順延到下一個教學區(qū)，宛如一條健身流水線一般。
王寧對 Keepland 的定位是智能健身房。從線上健身到智能健身，兩字之差，傳遞著 Keep 為擺脫線上業(yè)務依賴癥所做的努力。
而 Keepland 和傳統(tǒng)健身房的最大區(qū)別，自然就在于其智能化——可以切入更多的后端服務領域，比如大數(shù)據(jù)分析，以及輔助商品的銷售。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，到 2025 年，中國智能運動健身行業(yè)規(guī)模將達到 820 億，未來 5 年會保持 46% 的年均復合增長率。
（圖片來自艾瑞咨詢）
在搭建好線下智能健身房這個消費場景之后，Keep 的用戶觸達就能更上一步。隨之展開的，相信就是針對線下用戶的體能數(shù)據(jù)監(jiān)測、和 APP 大數(shù)據(jù)相互配合的運動數(shù)據(jù)跟蹤分析、飲食定制計劃以及最重要的運動交流社區(qū)等一系列業(yè)務。
Keep 上線之初，簡約、方便的頁面設計以及濃厚的社區(qū)氛圍一度為人稱道。但迫于盈利壓力，廣告、電商鏈接等相繼加入，不斷做加法的 APP 已經(jīng)失去了原來的社區(qū)氛圍。
立足線下的 Keepland，但愿能彌補這個缺陷。
寫在最后
再回到前面那個話題：Keep 電商和付費內(nèi)容的增長瓶頸。
作為最主要的現(xiàn)金牛，電商業(yè)務是不可能放棄的。但怎么在細分領域里殺出一條血路，怎么提高用戶的忠誠度和復購率，就要打出自己的差異化優(yōu)勢了。
這種優(yōu)勢，其實不光在品控——Keep 獨特的社區(qū)氛圍，也是提高用戶黏性、提高產(chǎn)品復購率的關鍵。
好不容易積累下來的 3 億用戶資源，Keep 肯定要好好利用。既然線上變現(xiàn)越來越難，把他們引向線下，未嘗不是一個好方法。
王寧在接受《好奇心日報》采訪時說過，他希望 Keepland 成為像便利店一樣的城市基礎設施，真正融入人們的日常生活中。
要是這能達成這個目標的話，相信 Keep 將在更大的舞臺，找到自己的專屬位置。
來源：價值研究所
