來源：刺猬公社

一個(gè)新的消費(fèi)牢籠，還是一股推動(dòng)女性解放的新力量？

文 | 張展

編 | 石燦

不知從什么時(shí)候開始，婦女節(jié)變成了一個(gè)購物節(jié)。

在這個(gè)爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌們都得使出渾身解數(shù)來吸引女性目光。那么自然就有人風(fēng)光，有人落寞、甚至翻車。上個(gè)月，某女士高跟鞋品牌就在淘寶店發(fā)布婦女節(jié)海報(bào)，文案讓網(wǎng)友大呼看不懂：" 這天，應(yīng)該把所有男的腿平均鋸斷 10cm。"

某高跟鞋品牌天貓 3 · 8 節(jié)海報(bào) | 圖源梅花網(wǎng)

引起網(wǎng)友熱議后，這句文案被改成了 " 為了統(tǒng)一高度，也不應(yīng)該把男的腿弄斷 10cm。" ——仍然沒有人能看懂，最后品牌不得不發(fā)文道歉，承認(rèn) " 措辭不妥 "。

仔細(xì)想想，該品牌想強(qiáng)調(diào)的不過是 " 性別公平 " 而已。至于性別公平，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，現(xiàn)實(shí)社會(huì)男性似乎處處占據(jù)主導(dǎo)位置，而在消費(fèi)社會(huì)，女性好像才是真正具有力量的那一個(gè)。

2021 年我曾寫過一篇文章來解釋 " 他經(jīng)濟(jì) "。發(fā)稿后，文章的評(píng)論區(qū)很有意思——點(diǎn)贊數(shù)最多的評(píng)論是 " 咱的消費(fèi)力終于趕超小孩與狗了？" 句尾還配上了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的狗頭。

這其實(shí)是在回應(yīng)一個(gè)古老的段子：根據(jù)一份大數(shù)據(jù)排行榜，投資人心中消費(fèi)投資市場(chǎng)價(jià)值從高到低依次是少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。結(jié)論很清晰：男性位于市場(chǎng)價(jià)值鏈的最末端，而女性則高居金字塔頂端。

消費(fèi)投資市場(chǎng)價(jià)值鏈 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，" 她經(jīng)濟(jì) " 這個(gè)概念的歷史要比 " 他經(jīng)濟(jì) " 來得悠久得多：早在 2007 年 8 月，" 她經(jīng)濟(jì) " 就被教育部認(rèn)定為漢語新詞。

這一概念比較權(quán)威的出處是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出的 " 女性經(jīng)濟(jì) "，當(dāng)時(shí)她認(rèn)為，女性的消費(fèi)力正在被高度解放，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費(fèi)群，研制并開發(fā)新產(chǎn)品。

能真正讓這一經(jīng)濟(jì)樣態(tài)成立的是數(shù)據(jù)：根據(jù)埃森哲報(bào)告，中國有近 4 億年齡在 20-60 歲的女性消費(fèi)者，97% 的城市女性有收入，而且在食品、母嬰、服裝等產(chǎn)品上，女性決策權(quán)超越男性；國泰君安證券研究報(bào)告顯示，我國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)在 2019 年已達(dá) 4.5 萬億元，遠(yuǎn)超 2014 年的 2.5 萬億。

我是一名男生，較多接觸這個(gè)概念的時(shí)候還在上學(xué)，學(xué)了一些性別理論的我對(duì)這個(gè)概念一直保持著警惕——我不知道商業(yè)世界到底瞄準(zhǔn)了女性的錢包，還是女性的真實(shí)需求？

這種困惑在看一些廣告時(shí)到達(dá)頂峰：不過是一件與傳統(tǒng)產(chǎn)品毫無差別的文胸，不過是一些被用高級(jí)名詞包裝起來的化妝品，是不是只要用 " 自信 " 和 " 美麗 " 等詞匯描述出來，它就會(huì)變得不一樣？

如果 " 她經(jīng)濟(jì) " 的內(nèi)涵僅僅是推動(dòng)女性消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，如果 " 她經(jīng)濟(jì) " 還在像傳統(tǒng)的性別話語一樣告訴女性美只有一種、讓女性一直活在男性凝視之下，那么 " 她經(jīng)濟(jì) " 是否只有推動(dòng) GDP 增長(zhǎng)的意義，而全無社會(huì)意義上的價(jià)值？

在那篇講 " 他經(jīng)濟(jì) " 的文章的評(píng)論區(qū)，還有兩條評(píng)論引起了我的關(guān)注：一條說 " 別愛我，我攢錢找媳婦吶 "，一條說 " 我支持啊！！！不然我爸和我弟總是偷偷用我的洗面奶護(hù)膚品 "。

這兩條評(píng)論從男性消費(fèi)的角度揭示了女性消費(fèi)世界同樣面對(duì)的兩個(gè)問題：一方面，人們擔(dān)心自己被龐大的商業(yè)邏輯盯上；而另一方面，消費(fèi)需求又確實(shí)客觀存在，而眾多觀點(diǎn)皆認(rèn)可商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求。

所以在婦女節(jié)當(dāng)天，我們想提出這個(gè)問題：消費(fèi)對(duì)于女性到底有什么樣的價(jià)值？它是不是編織了一個(gè)新的消費(fèi)主義牢籠來禁錮女性，還是說它為女性的解放事業(yè)做出了一些貢獻(xiàn)？

從一雙高跟鞋說起

真正激發(fā)我提出這個(gè)問題的，其實(shí)是 2021 年 10 月我在朋友圈看到的一支廣告片。

這支廣告片名叫《從痛，走到痛快》。視頻的開頭，一個(gè)女孩因?yàn)橥唇?jīng)在床上痛苦地扭動(dòng)，旁白緩緩響起——" 成為一個(gè)女生，是很痛的。"

緊接著，女孩過去成長(zhǎng)經(jīng)歷中的一幕幕在畫面中呈現(xiàn)：剛出生時(shí)，長(zhǎng)輩們圍在嬰兒床邊無奈地感嘆；剛開始發(fā)育時(shí)，教學(xué)樓走廊處抱著籃球的男孩偷瞄女孩剛剛隆起的胸部；十八歲時(shí)，父親在餐桌前看著女孩和男生拍的大頭貼，大聲訓(xùn)斥正蜷縮在臥室地板上的女孩 ……

長(zhǎng)大后，疼痛并沒有消失，反而以更猛烈的方式出現(xiàn)——職場(chǎng)上的性別歧視，家庭群中的年齡苛責(zé)，夜色中的危機(jī)四伏 ……這些疼痛都被深深埋藏在腳踝上的創(chuàng)口貼下——人生中第一雙高跟鞋帶來的，除了被美麗提振的信心，還有無法被他人理解的疼痛。

女生穿上自己的第一雙高跟鞋 | 截圖自《從痛，走到痛快》廣告片

之所以我對(duì)這個(gè)故事這么敏感，是因?yàn)楹脦状胃杏X到我媽媽走路緩慢異常的時(shí)候，她告訴我那天的鞋子非常磨腳，我往下一看，便看到已經(jīng)滲出鮮血的腳踝。

我沒有穿過高跟鞋，但是這些經(jīng)歷給我留下了一個(gè)印象——穿高跟鞋就是一件沒有那么舒服的事情。所以當(dāng)我看到片尾幾位女生穿著高跟鞋奔跑的時(shí)候，我的震撼之情無以復(fù)加。我想知道，這到底是一雙什么樣的高跟鞋？

擁有腿部殘疾的時(shí)尚博主小楊 | 錄屏自《從痛，走到痛快》廣告片

根據(jù)我在網(wǎng)上搜到的資料，這個(gè)名叫 7or9 的高跟鞋品牌之所以能做到舒適，是因?yàn)樗鼘⑦\(yùn)動(dòng)鞋的部分材質(zhì)融入了高跟鞋中，比如在高跟鞋的鞋頭內(nèi)嵌入專利空氣棉，從而減少腳部摩擦。

在一個(gè)社群里，我加到了 7or9 的聯(lián)合創(chuàng)始人王歡的微信。這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)在微軟工作過 4 年，后來又創(chuàng)辦了一個(gè)蛋糕品牌，7or9 是她新的事業(yè)。我和她在 2021 年 11 月通了個(gè)簡(jiǎn)短的電話。

這通電話給我留下了非常深刻的印象，因?yàn)橐酝推放苿?chuàng)始人溝通的時(shí)候，他們總保持著商業(yè)屬性中內(nèi)含的冷靜、理性和克制，這總讓我感到陌生而遙遠(yuǎn)，但是王歡卻讓我深刻地意識(shí)到她不僅是一個(gè) " 創(chuàng)始人 "，還是一個(gè)鮮活的 " 人 "。

王歡告訴我，當(dāng)她還在進(jìn)行蛋糕品牌創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，她經(jīng)常需要身著體面地穿梭于寫字樓中，有時(shí)一天的日程表中列了 5 個(gè)待拜訪客戶。

就是在那段時(shí)間，一種強(qiáng)烈的感受滋生：一雙舒適的鞋子能夠幫助她非常自如地應(yīng)對(duì)一天的日程，而一雙并不合腳的高跟鞋則會(huì)大大拖慢工作速度。

她開始思考一個(gè)對(duì)女性重要的問題：是不是可以有更好的產(chǎn)品來賦能女性的工作和生活，讓一切變得游刃有余？

當(dāng)她決心投入到高跟鞋事業(yè)中后，這種渴望變得愈發(fā)強(qiáng)烈。市場(chǎng)調(diào)研階段，王歡穿了一雙某輕奢品牌、價(jià)值約三千元的高跟鞋去商場(chǎng)，當(dāng)她在商場(chǎng)走了二十分鐘后，一種強(qiáng)烈的不適從腳底升騰起來。

" 當(dāng)時(shí)我覺得很不舒服，但我又不得不往前走，因?yàn)槟阈枰业较乱患屹u鞋的店趕緊買一雙新鞋，但我每走出一步的樣子，就像小美人魚上岸一般。" 王歡說。

她心中的問題變得更加具體了：" 是時(shí)候了，這么痛的‘痛點(diǎn)’，應(yīng)該要有人來解決。我相信，這不會(huì)比那些高科技還要難。"

當(dāng)王歡和我說這些的時(shí)候，就算我和她沒有面對(duì)面，我也能從她的語氣中感受到她強(qiáng)烈的渴望——作為一名女性，她想做出一些改變。

一場(chǎng)全球首發(fā)儀式

作為一個(gè)男生，我幼稚地想：如果穿高跟鞋是一件痛苦的事，那不穿不就是了？為什么女生一定要穿高跟鞋？

檢索資料后我才知道，高跟鞋已經(jīng)擁有 600 多年的歷史，在這六個(gè)多世紀(jì)的時(shí)代更迭間，高跟鞋的形態(tài)不斷發(fā)生改變，人們附加在高跟鞋上的意義也在變化——從最初的權(quán)勢(shì)，到后來女性的性感，再到如今職業(yè)化的象征。

瑪麗蓮 · 夢(mèng)露曾說過：" 雖然我不知道世界上是誰發(fā)明了高跟鞋，但全世界的女人都要感謝他！" 王歡也對(duì)我說，女生可能都有一個(gè)高跟鞋夢(mèng)。這 600 年間唯一沒變的，我想可能是一個(gè)事實(shí)：高跟鞋，從來都不只是一雙鞋。

上學(xué)的時(shí)候老師講，性別是具有社會(huì)屬性的。這是指在任何社會(huì)中都存在著一整套有關(guān)男人該怎樣行為和女人該怎樣行為的觀念和規(guī)范，并且這種規(guī)范滲透在生活的方方面面，無論是衣食住行，還是言行舉止。通過社會(huì)生產(chǎn)與再生產(chǎn)機(jī)制，這種規(guī)范不斷發(fā)展，成為根深蒂固的刻板印象，最終阻礙個(gè)人發(fā)展的可能性。

至于規(guī)范是什么，簡(jiǎn)單來說，它有兩層含義：該做，與不該做，比如就與消費(fèi)品更為相關(guān)的 " 吃穿用度 " 而言，穿高跟鞋是女性該做之事，而飲酒則是女性應(yīng)當(dāng)敬而遠(yuǎn)之的事情。

當(dāng)我和朋友說起我在做這個(gè)題目的時(shí)候，她問我：" 你知道陳天天嗎？一個(gè)女性酒品牌的創(chuàng)始人，挺有故事的，你可以找她聊聊。她前段時(shí)間還寫了一篇爆款文章，你可以先搜來看看。"

這篇題為《遇見自己，梅花里》的文章并不難找。做媒體后我的職業(yè)病就變成了喜歡看文章的閱讀量，我一下子拉到最后——好家伙，5.5 萬，要知道平時(shí)我寫個(gè) 1.5 萬閱讀量的稿子都得謝天謝地，更何況她的賬號(hào)是個(gè)零粉絲基礎(chǔ)的新號(hào)。

這篇文章以梅花里品牌的 " 全球首發(fā)儀式 " 為由頭，講述了陳天天過往的職業(yè)經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)故事。我從文中得知，陳天天的履歷豐富：新聞主播、記者、電商從業(yè)者、投資人，這些都是她曾經(jīng)的職業(yè)。

用她自己的話說：" 因?yàn)樾詣e意識(shí)很淡，我很少去想‘這件事女性能不能做’或‘身為女性，這樣做會(huì)有什么后果’，去做、去拼，才是我的座右銘。"

陳天天在首發(fā)儀式上落淚 | 圖源 " 梅花里 " 公眾號(hào)

但慢慢地，她也開始有了一絲焦慮。" 旁觀身邊的女性在現(xiàn)實(shí)中面臨的困境，讓自己越發(fā)想要為自己，為她們做點(diǎn)有價(jià)值、有意義的事情。" 陳天天在文中寫道。

因此，陳天天踏入投資領(lǐng)域，希望發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)專業(yè)投資人和女性消費(fèi)者的立場(chǎng)，將那些可以滿足女性需求的產(chǎn)品挖掘出來，讓女性更美好地享受生活。這些產(chǎn)品中，既有專門服務(wù)女性的品牌，比如女裝，也有主要以女性消費(fèi)者為主的牛奶、零食等產(chǎn)品。

這篇文章的發(fā)布宣告著陳天天正式從一名女性投資人轉(zhuǎn)型為女性創(chuàng)始人。她在文中用紅色標(biāo)出創(chuàng)業(yè)初衷：" 我想，我還能為女性做點(diǎn)什么。一些更有意義的產(chǎn)品，一些更有價(jià)值的事。不是去‘發(fā)現(xiàn)’，而是去‘創(chuàng)造’。"

一次酒廠考察活動(dòng)讓她感受到了酒精帶給她的快樂，她進(jìn)而反思：酒精似乎是成年人的快樂水，但它好像并不屬于女性。為此，她開始踏上女性酒飲的探索之路。

在跑了不少酒廠和民間酒坊后，梅花里研發(fā)出了適合女性的果酒——口感更加醇和綿軟，酒度低，酒精感也低；喝了不易醉，微醺適口。

就這樣，一個(gè)專為女性打造的果酒品牌誕生了。

一段受訪者留言

對(duì)于女性果酒，我有和對(duì)高跟鞋一樣的問題：女性究竟有沒有喝酒的需求？

陳天天告訴我，在她看來，女性排斥喝酒有三個(gè)主要原因：第一，酒難喝，太嗆、太辣、太烈，對(duì)女性太不友好；第二，喝酒應(yīng)酬的場(chǎng)合讓女性覺得自己是附屬品，很多女性被領(lǐng)導(dǎo)拉出去應(yīng)酬的時(shí)候就會(huì)有這種感受；第三，怕喝醉會(huì)難受，甚至丑態(tài)百出。

" 男性永遠(yuǎn)會(huì)有主打的酒，比如白酒有可以拿上桌的品牌，但是市場(chǎng)缺少女性酒品牌，他們認(rèn)為沒有這樣的需求，但事實(shí)上酒也可以讓女性獲得自由和快樂。" 陳天天說。

后來，當(dāng)我看到 7or9 和梅花里的市場(chǎng)成績(jī)時(shí)，我才意識(shí)到我提出的這些疑問有多么天真：2021 年，7or9 登上 618 天貓男女鞋新品牌 TOP1，14 小時(shí)內(nèi)的銷售額就超越 2020 年 618 總和；梅花里的柚子酒和梅酒上市 4 天就賣出了共計(jì)兩萬支。

Angela 是深圳某律師事務(wù)所的運(yùn)營總監(jiān)，高跟鞋對(duì)她來說基本是一種剛需。在 2018 年底接觸 7or9 這個(gè)品牌后，Angela 再也沒有穿過別的品牌的高跟鞋——目前為止，她已經(jīng)買了將近 20 雙 7or9 的高跟鞋。

在 Angela 開始穿高跟鞋的這些年間，她的感受是，找到適合自己的鞋型非常困難，而且大多高跟鞋都有適應(yīng)期，或者更準(zhǔn)確地講，是 " 磨腳期 "。之所以認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌，是因?yàn)樗X得 7or9 的鞋型非常適合她，也沒有適應(yīng)期，她感到非常滿意。

當(dāng)我們聊深了之后，Angela 向我分享了她對(duì)高跟鞋這個(gè)產(chǎn)品的理解：" 高跟鞋最早誕生時(shí)可能是為了穿給男人看，但是現(xiàn)在女生穿是為了取悅自己。女性的消費(fèi)力量不再是為了買東西給老公，也不是為了增加吸引異性的魅力值，而是為了提升自己的價(jià)值。所以我覺得，性別觀念這個(gè)東西的確是發(fā)生了一些改變的。"

我問她有沒有感覺到品牌對(duì)女性的態(tài)度在發(fā)生變化，她給出了肯定的答案，并且指出了她所認(rèn)為的核心變化——產(chǎn)品邏輯。

" 像美容產(chǎn)品和整形產(chǎn)品，他們都覺得女性就應(yīng)該是瘦的；像車的內(nèi)飾和座椅，他們就覺得女生都喜歡粉紅色，但并不是這樣的。"

" 有些女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷是為了‘雌競(jìng)’，在宣傳的時(shí)候，它們?yōu)榱伺涯娑涯妗榱?lsquo;女權(quán)’而‘女權(quán)’，但有越來越多的品牌從女性自身需求和自我發(fā)展的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品邏輯不一樣了，肯定是后面這類品牌能收獲更多的共鳴。"Angela 說。（作者注：" 雌競(jìng) " 一詞指 " 雌性競(jìng)爭(zhēng) "，一般指女性和女性為了獲得更多異性追求者而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)）

Clara 是上海的一名咨詢顧問，她認(rèn)可女性對(duì)酒是有需求的。

Clara 平時(shí)的工作時(shí)間一般是早十晚十二，但不管周一到周四怎么加班，她會(huì)把周五晚上留出來娛樂："Happy Friday 是肯定要有的，周五晚上我一定要讓自己快樂點(diǎn)。" 而她娛樂的方式就是找個(gè)小資酒吧，在昏暗的燈光下讓調(diào)酒師調(diào)幾杯定制的酒飲，能約到朋友的話就和朋友邊喝邊聊，約不到朋友就自己一個(gè)人默默喝酒。

"21 世紀(jì)都過去 20 年了，怎么還會(huì)有人覺得女生不能喝酒？"我提出問題后，Clara 顯然激動(dòng)了起來。" 我可能不會(huì)喝到大醉，但最后也會(huì)感覺昏昏沉沉的。這種感覺確實(shí)還挺迷人的，很能讓人放松。"Clara 說。

我認(rèn)識(shí) Clara 兩年，聽一個(gè)共同好友說，還沒到 30 歲的她早就攢夠了人生的第一個(gè)一百萬。

" 我知道她想買房，她對(duì)我說，她覺得擁有了自己的房子才代表真正的獨(dú)立，她不想靠別人，就想靠自己在上海安家。" 那位共同好友告訴我。

在聯(lián)系 Clara 問過幾個(gè)問題后，過了將近一個(gè)小時(shí)，我又收到了來自 Clara 的一段話——

與 Clara 的聊天截圖 | 截圖自聊天記錄

這段話我看了很久，不知道再回復(fù)什么，最后發(fā)了個(gè) " 嗯嗯 " 的表情包給她。

一場(chǎng)圓桌對(duì)話

之所以我看了很久，并不是因?yàn)樵谒伎蓟貜?fù)什么，而是有點(diǎn)愣住了——我從來沒想過這個(gè)問題，" 市場(chǎng)細(xì)分 " 和 " 定位 " 本就是企業(yè)管理和營銷學(xué)中的重要概念，做管理咨詢的 Clara 不可能不理解，但她卻依然因此而感到不適。

這既顯示出了性別差異，也體現(xiàn)了思維方式的碰撞。這給了我靈感：為什么不找?guī)孜慌谝黄鹩懻撓逻@篇文章關(guān)心的問題？所以，我邀請(qǐng)了 3 位女生圍繞 " 消費(fèi)解放女性 "" 她經(jīng)濟(jì) " 等話題展開了一場(chǎng)圓桌討論。

為了稱呼簡(jiǎn)單，我姑且把她們叫做小 A、小 B 和小 C。我將我們的討論內(nèi)容摘錄如下。

我：那我就開門見山吧。你們對(duì) " 她經(jīng)濟(jì) " 這個(gè)詞有什么看法？隨便聊。

小 A：我不是很喜歡這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)詞帶有一種暗示，就是女性之所以話語權(quán)提升，是因?yàn)橄M(fèi)能力的提升——就是因?yàn)榛ǖ腻X夠多，所以在一些公共事務(wù)上越來越多人才會(huì)聽見女性的聲音。我不能說這種現(xiàn)象不好，但是起碼我覺得不太舒服。

小 B：我也覺得有點(diǎn)（不舒服），但是是因?yàn)檫@個(gè)詞的前置條件帶來的不舒服。之所以這個(gè)詞被提出來，就表明之前女性是被忽視的。但我能用比較平和的心態(tài)去接受，因?yàn)榈匚槐旧淼脑挼拇_需要一些經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)來突出。

我：為什么你說需要通過消費(fèi)來體現(xiàn)？

小 B：因?yàn)榻?jīng)濟(jì)才是一切，經(jīng)濟(jì)身份在某種程度上說就是一種政治身份，經(jīng)濟(jì)起到了落地的作用。

我：小 C 怎么看？

小 C：我覺得我對(duì)這個(gè)詞的感受很矛盾，一方面 " 她經(jīng)濟(jì) " 對(duì)提升女性的體驗(yàn)和滿足女性的訴求是正面的，因?yàn)橹运惶岢鰜恚褪且驗(yàn)檫^往女性的訴求沒有得到很好的重視。但是另一部分負(fù)面的感受來自，好像商家提出這個(gè)概念，并不是鑒于他反思過去在生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)于女性的忽視，而是奔著賺你更多錢的目標(biāo)去調(diào)整的。女性需要付出更多的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，才能獲得本就該屬于她們的東西。

小 A：我認(rèn)可小 C 說的，我覺得還有一個(gè)問題，就是審美是可以被引領(lǐng)的。在 " 她經(jīng)濟(jì) " 的發(fā)展過程中，有多少是真正根據(jù)女性現(xiàn)有的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還是說一些更精英的群體定義了一種所謂的 " 女性潮流 "，然后再把潮流投入市場(chǎng)？也就是說，" 她經(jīng)濟(jì) " 中 " 她 " 和 " 她 " 的需求到底是由誰定義的，這本身就是一個(gè)值得質(zhì)疑的事情。

小 B：我對(duì)小 A 提出的這個(gè)問題整體還是比較樂觀的，因?yàn)槲矣X得會(huì)有更多女性能夠理解這其中的一些消費(fèi)陷阱，包括到底是自身需要還是被別人賦予的。

我：OK，理解。我們下面聊點(diǎn)具體的案例吧。之前我給你們介紹過一些女性品牌，它們可能在產(chǎn)品維度做到了考慮女性自身需求，我不知道你們對(duì)這些的品牌有什么看法呢？

小 C：我覺得這些產(chǎn)品好像還是把女生關(guān)在了監(jiān)獄里，只不過現(xiàn)在是在監(jiān)獄里安了個(gè)空調(diào)。你說了之后我也去網(wǎng)上查了這些品牌，我記得 7or9 的創(chuàng)始人說了一句很經(jīng)典的話：我們賣高跟鞋，但我們誓死捍衛(wèi)所有女性不穿高跟鞋的權(quán)利。這句話說得很好，我認(rèn)可在女性沒辦法完全擺脫外界枷鎖的情況下，讓她們過得舒服一點(diǎn)是一件正向的事情。但是話說回來，我們還是不得不承認(rèn)，高跟鞋是對(duì)女性的一種枷鎖。

小 A：我不知道你們有沒有聽過一個(gè)詞，就是 " 粉紅稅 "。這個(gè)詞的意思是，在同一類商品上，女性用品的價(jià)格比男性用品的價(jià)格要貴得多。我的實(shí)際感覺確實(shí)也是這樣，它們都不是很便宜，當(dāng)然這和我的消費(fèi)觀念和能力有關(guān)系。

小 B：我倒覺得小 A 說的這個(gè)問題是可以理解的，至少在這些可能做出了一些產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌身上。因?yàn)樵瓉懋a(chǎn)品的生產(chǎn)線必然經(jīng)歷了時(shí)間的積淀，能夠做到把成本降低。那如果這些品牌想為女性去創(chuàng)造和設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品的話，必然要把整個(gè)配套的商業(yè)體系打理好，所以短期內(nèi)就算真的價(jià)格偏高也是可以理解的。但長(zhǎng)此以往不變的話，肯定是要萎縮的。

小 A：嗯，我能夠接受這種說法。不知道你們最近有關(guān)注到 Prada 請(qǐng)了舉重奧運(yùn)冠軍鞏立姣做代言人嗎？我朋友圈有好多人轉(zhuǎn)了這件事，這可能不屬于 " 她經(jīng)濟(jì) "，就是一個(gè)營銷案，我覺得非常好，因?yàn)檫@個(gè)案子既定義了女性，又承認(rèn)了女性這個(gè)群體內(nèi)部也是很復(fù)雜的，是多種多樣的。從整個(gè) " 她經(jīng)濟(jì) " 中看，我覺得有些品牌本質(zhì)上并沒有承認(rèn)女性的多元。

Prada 海報(bào) | 圖源網(wǎng)絡(luò)

左上：鞏立姣；右上：李芷萱；左下：楊舒予；右下：熊敦瀚

小 C：對(duì)，這是一種貫穿在吃穿用度上面的一種刻板印象和二元對(duì)立，比如女性用的東西就得是柔和的，這是整個(gè)社會(huì)對(duì)女性的一種偏差，一種氣質(zhì)上的偏差。

小 B：這讓我想到另外一種經(jīng)濟(jì)，就是 " 中性經(jīng)濟(jì) "，去性別化的這種東西，但是很多時(shí)尚的去性別化本身就是偏男性化。它們用去性別化來迎合女性，但本質(zhì)上是讓女性像男性一樣。

小 C：對(duì)，就是中性風(fēng)的衣服往往就等于跟男生穿的衣服差不多。

小 B：就是以時(shí)尚之名、行父權(quán)之實(shí)。

我：好的，感謝三位，非常精彩的討論，我沒有什么別的問題了。

一個(gè)并不是總結(jié)的總結(jié)

圓桌對(duì)話時(shí)，小 C 提到的 " 性別二元對(duì)立 " 讓我想起了一件事。

在訪談陳天天的時(shí)候，我問出了一個(gè)問題：" 女性創(chuàng)始人和男性創(chuàng)始人存在什么差別？"問題問到一半，我就有點(diǎn)心虛，因?yàn)檫@就是典型的 " 二元對(duì)立 " 式問題，而且我所期待的答案本身就是具有刻板色彩的描述。

陳天天并沒有意識(shí)到這個(gè)問題在社會(huì)性別意義上的不妥之處，她告訴我，男性創(chuàng)始人在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候比較擅長(zhǎng)看數(shù)據(jù)，對(duì)于市場(chǎng)更為理性，可能未必理解需求，但女性做判斷會(huì)用數(shù)據(jù)結(jié)合感受，從自身的需求出發(fā)創(chuàng)業(yè)。" 男性更理性，女性更感性，這是肯定的。" 陳天天說。

我想這個(gè)時(shí)候如果我用那一套性別研究的理論來回復(fù)她的話，陳天天一定會(huì)覺得我是個(gè)傻子，因?yàn)榉旁谏虡I(yè)語境下看，這段對(duì)話毫無問題——無論是性別差異、還是性格差異，可能都客觀存在。

我想起一位做性別研究的博士學(xué)長(zhǎng) 7 年以前就對(duì)我說：" 慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多涉及到社會(huì)不平等的概念，比如‘父權(quán)制’，最大的功效是對(duì)不平等的批判的激情，它們的邏輯合理性倒在其次了。"7 年之后，我好像更能理解這句話了。

最后，我想講一個(gè)故事。

大約三年前的某一天，我和我媽站在上海的街頭等待快車，軟件顯示車還有 3 分鐘到達(dá)。

我們的身后是一家女鞋店，我媽總是回過頭透過櫥窗玻璃望向店內(nèi)。我注意到了，便問她：" 要不要進(jìn)去看看？打車可以取消訂單。"

"（取消）要錢嗎？"

" 不要。"

" 那我進(jìn)去看看？"

" 去吧，不著急。"

印象中她好像最后也沒有買下一雙鞋，但我卻一直記得當(dāng)時(shí)她眼睛中閃爍著的亮晶晶的東西——那是一種我很久沒有從她眼睛中看到的東西。

我不知道消費(fèi)到底能不能解放女性，但我知道這種亮晶晶的東西凝結(jié)著我們對(duì)生活的很多熱愛。無論如何，我希望它能夠在我們的生活中多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)。