文｜雷科技
近幾年，在疫情 " 宅經(jīng)濟 " 的推動下，小家電市場迎來不錯的發(fā)展機遇。但是，疫情也給線下市場帶來一定影響，很多商場和門店營業(yè)受阻，客流量減少，導(dǎo)致小家電線下市場出現(xiàn)較為嚴重的下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020 年小家電線上市場規(guī)模同比增長 9.4% 至 366 億元，但因線下暴跌厲害，整體反倒下滑了 11.3% 至 566.3 億元。2021 年遭遇原材料漲價和芯片短缺的雙重影響，線上也呈現(xiàn)下降趨勢，市場規(guī)模僅為 356.4 億元，整體銷量和銷售額更是下跌 13.5%、14.1%。
市場環(huán)境的巨大變化，對幾家頭部品牌的影響也不盡相同。2021 年線上發(fā)展不理想，九陽營收同比下滑 6.09%，小熊電器營收同比下滑 1.46%，而蘇泊爾依靠龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了 16.07% 的增長。今年國內(nèi)疫情反復(fù)不斷，市場又從線下轉(zhuǎn)移到線上，九陽和小熊業(yè)績比去年均有所增長，反倒是行業(yè)老大哥蘇泊爾出現(xiàn)較為嚴重的下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，其第三季度營收 46.5 億元，同比下滑 10.98%，前三季度累計營收也下滑了 4.37%。
行業(yè)下行遭受影響最嚴重的必然是頭部幾家品牌，但九陽和小熊都能迅速進行調(diào)整，在穩(wěn)中求增長。反倒是行業(yè)第一的蘇泊爾表露出些許頹勢，它究竟遭遇了哪些困境，又應(yīng)該如何破局呢？
蘇泊爾這兩年遇到了什么？
據(jù)了解，蘇泊爾前身是一個小小的農(nóng)機廠，為沈陽雙喜壓力鍋提供配件。后來逐漸轉(zhuǎn)型生產(chǎn)壓力鍋，廠長蘇增幅花 300 萬買下了沈陽雙喜商標的使用授權(quán)，開始貼牌之路。在 1992 年，該廠的壓力鍋銷量一度超過沈陽雙喜，導(dǎo)致雙喜拒絕讓其貼牌銷售，蘇增幅才正式創(chuàng)立了 " 蘇泊爾 " 這個品牌。
品牌創(chuàng)立短短 2 年，蘇泊爾便拿下國內(nèi)壓力鍋市場 40% 的份額。并在 2004 年成功上市，成為國內(nèi)炊具行業(yè)首家上市公司。恰逢當時法國炊具巨頭賽博集團準備進軍亞洲市場，一眼就看重中了蘇泊爾在國內(nèi)市場的影響力，在 2007 年通過多種方式獲得蘇泊爾 52.74% 的股份，后面持續(xù)購入并合計掌握了蘇泊爾 82.44% 的股權(quán)，成為實際控股股東。
有了外資品牌的支持，蘇泊爾快速發(fā)展海外市場，產(chǎn)品逐步遠銷至日本、歐美、東南亞等 50 多個國家和地區(qū)。營收從 2004 年的 10 億元攀升到 2021 年的 215.85 億元，凈利潤也從 0.63 億增長至 9.43 億。業(yè)務(wù)除了最初的廚房炊具用品，逐漸擴展到小家電、廚衛(wèi)電器、生活電器等更多領(lǐng)域，穩(wěn)坐國內(nèi)炊具行業(yè)的第一的寶座。
但是，產(chǎn)品越多、業(yè)務(wù)越廣，也給蘇泊爾埋下了不少的隱患，加上近兩年疫情爆發(fā)后整個市場發(fā)現(xiàn)較大的波動，為各行各業(yè)帶來了很多機遇和挑戰(zhàn)。蘇泊爾之所以未能趁著這波浪潮迎難而上，小雷覺得主要是以下幾方面原因?qū)е碌摹?/strong>
第一，蘇泊爾此前的重心主要放在線下市場，2020 年之前線下渠道營收占比超過 50%。這種高度依賴線下市場的布局，在疫情爆發(fā)后受到巨大影響，線下商城和電器城客流量減少，導(dǎo)致銷量也跟著大幅縮水。盡管蘇泊爾已經(jīng)在加速線上布局，今年的線上占比已提高到 60% 以上，逐漸追上競爭對手九陽。但和小熊、摩飛等品牌相比還是遠遠不如，后兩者線上占比高達 90% 以上。
安信證券數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾在小家電線上市場的占有率僅 20.1%，線下占有率為 29.6%，線下的影響力還是更大一些。而九陽線上、線下的市場占有率分別為 20.8%、21.1%，線下雖然不及蘇泊爾，但線上卻略有領(lǐng)先。作為小家電領(lǐng)域的頭部品牌，蘇泊爾在線上的影響力真的不算大，知名度甚至都沒有小熊這樣的新興網(wǎng)紅品牌那么高。而今電商網(wǎng)購已經(jīng)是主流，蘇泊爾還是需要更加重視線上渠道才行。
第二，蘇泊爾錯過了小家電產(chǎn)品爆發(fā)的風口，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上也有所不足。以廚房炊具產(chǎn)品起家的蘇泊爾，其主要營收基本來自于各類炊具用品和廚房電器。其中，炊具和食品料理電器的營收占比接近 45%，烹飪電器占比 44.45%，其他生活電器占比僅 10.66%。然而，炊具和烹飪電器的更新?lián)Q代頻率并不高，經(jīng)過多年積累市場也趨于飽和，很難取得太大增長，上半年營收均下滑。反倒是占比較小的生活電器營收增長 11.45%，但奈何起不來太大的作用。
炊具和烹飪電器難有太大增長空間，所以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型很重要。蘇泊爾也意識到這一問題，近年來先后推出了電水壺、養(yǎng)生壺和凈水器等產(chǎn)品，但產(chǎn)品布局終究是晚了一些，新品并未在市場上引起太多關(guān)注。其次，其很多產(chǎn)品也與市場競品相差不大，并未在功能、體驗或外形設(shè)計上有所創(chuàng)新，也很難在市場中取得優(yōu)勢。所以，蘇泊爾還是應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上加大投資，不能總想著靠堆量取勝，還是得拿出一兩款真正過硬的產(chǎn)品才行。
最后一點，隨著小米、小熊、摩飛等新興品牌的加入，廚衛(wèi)電器行業(yè)的競爭變得更為激烈。同時，海信、美的、TCL 等品牌也開始在生活小家電市場開啟布局，給蘇泊爾新業(yè)務(wù)拓展帶來較大的阻力。整個小家電行業(yè)已進入一種高度內(nèi)卷的狀態(tài)，一有爆款大家抄，瘋狂砸錢沖銷量，但卻很少有品牌愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上多做一點投資。這種不健康的市場環(huán)境，搞得蘇泊爾自己也不知道該往哪方面發(fā)力，才出現(xiàn)了增長困難甚至業(yè)績下滑的局面。
小家電市場早已不是待開發(fā)的藍海，內(nèi)部競爭遠比其他行業(yè)要更為激烈。產(chǎn)品技術(shù)門檻低，新興品牌崛起速度快，而且可以通過打價格戰(zhàn)取得市場優(yōu)勢。所以，不僅是蘇泊爾，所有小家電品牌想要在市場中占據(jù)優(yōu)勢，就必須發(fā)揮頭部品牌應(yīng)有的掌控力和領(lǐng)導(dǎo)力，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上有所突破，帶領(lǐng)行業(yè)向高處發(fā)展。如果停滯不前繼續(xù)內(nèi)卷，即便你是行業(yè)老大哥，也可能會被一眾小弟給慢慢蠶食。
線上線下結(jié)合或許才是未來主流
蘇泊爾作為當前小家電行業(yè)的巨頭，還是掌握著許多優(yōu)勢的。上面提到，蘇泊爾有較為穩(wěn)定且龐大的線下市場，這在疫情時期成為蘇泊爾的拖累，但在未來卻有望幫助蘇泊爾快速達成 " 線上 + 線下 " 的全新消費模式。如今，像淘寶、京東等電商平臺都在積極布局線下市場，希望打造線上下單、線下配送的全新體系，線下渠道資源在未來會非常重要。
不過，蘇泊爾線下渠道大多都是代理商模式，很難與線上渠道進行聯(lián)動統(tǒng)籌。所以，蘇泊爾應(yīng)該想辦法把線下渠道網(wǎng)絡(luò)搭建起來，通過設(shè)立直營店 / 專賣店，或者與蘇寧、國美等平臺進行合作，讓消費者也能體驗線上下單，線下零售店直接配貨的服務(wù)，提升消費者的網(wǎng)購體驗。目前，以線上渠道為主戰(zhàn)場的小熊電器，也慢慢開始布局線下市場，未來這可能會成為各大品牌新的競爭賽場。而已經(jīng)握有大量線下資源的蘇泊爾，就擁有巨大的優(yōu)勢，但如何將它們合理地運用起來，就得看蘇泊爾接下來的規(guī)劃了。
另外，小家電品牌想要擺脫當前的市場困境，從內(nèi)卷中掙脫而出，還是需要繼續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新。特別是蘇泊爾、九陽這樣的頭部品牌，更是應(yīng)該起到帶頭作用，不僅要推動行業(yè)的技術(shù)革新，也應(yīng)該盡快促成相關(guān)標準規(guī)范落地，才能改善假冒偽劣、產(chǎn)品魚目混雜的市場亂象。如今電商平臺上 " 同款 " 的問題真的太嚴重了，外觀功能完全一致的兩件商品，大品牌能賣到數(shù)百元，而小品牌可能只要幾十塊，產(chǎn)品質(zhì)量、售價都急需相關(guān)標準進行規(guī)范。
最后，大品牌應(yīng)該更加嚴格地把控產(chǎn)品質(zhì)量和參數(shù)指標信息，確保做到功率、動力等參數(shù)不虛標，產(chǎn)品質(zhì)量不暴雷。近日，某網(wǎng)紅帶貨的一款破壁機，就被人曝光功率虛標問題。而在各大電商平臺上，也有不少消費者投訴反饋產(chǎn)品質(zhì)量不行等問題。小家電這種價低量大的產(chǎn)品，小概率出現(xiàn)質(zhì)量問題很正常，但這很小的一部分用戶卻可能給品牌造成巨大的污點。所以，在產(chǎn)品制造和檢測過程中，真的需要嚴格把關(guān)，杜絕那小概率的漏網(wǎng)之魚。
隨著消費者對高品質(zhì)生活的不斷追求，需求也逐漸變得多元化，小家電市場還是有非常大的發(fā)展空間的，未來將成為家電行業(yè)最為重要的一個組成部分。各大品牌不能因為產(chǎn)品小、單價低就忽視小家電產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)，還是應(yīng)該保持不斷創(chuàng)新的態(tài)度把產(chǎn)品做好。而頭部品牌更應(yīng)該發(fā)揮其影響力，促進整個行業(yè)的進步，希望蘇泊爾接下來能帶給消費者更多不一樣的驚喜。
