" 玩世代 玩時代 "

     把 IP 玩具塞進食品袋里，好吃好玩又好看，這類商品很能吸引小朋友和年輕人嘗鮮。也由此誕生了一個百億市場——食玩。

正所謂 " 花小錢、買大快樂 "，IP 食玩讓諸多廠商搭上情緒價值屬性，擺脫了傳統零食工廠微利的泥潭，謀得差異化和高增長。

最典型的賽道頭部玩家，金添動漫不久前向港交所遞交 IPO 申請。

據其招股書，2024 年年營收 8.77 億，比 2022 年增長了近 50%；2025 年上半年營收達 4.44 億元，凈利潤 7004.1 萬元，毛利率 34.7%，凈利率 15.8%。

論盈利水平，金添甚至超過了不少 A 股上市零食企業。

其代表性產品 " 奧特蛋 " 在下沉市場很吃香：把迷你奧特曼變形玩具塞進巧克力蛋里，零售價五六元，暢銷 7000 萬件（在 2022 年 1 月 1 日至 2025 年 6 月 30 日期間）。

金添動漫也由此被稱為 " 零食圈的泡泡瑪特 "，公司掌握奧特曼、小馬寶莉等頭部 IP 版權合作，并已在研產銷全鏈路上深耕十余年。

不過，賽道上的后晉選手非常多，除了傳統食品廠商老玩家，不少 IP 企業和衍生品、玩具、文具品牌也積極上車。

泡泡瑪特也籌謀于 "IP+ 食品 "，今年 3 月北京泡泡瑪特食品有限公司注冊。該業務脫胎于樂園板塊，去年底拆分獨立團隊，并以快閃店形態試水。

文具上市公司廣博股份今年也推出了全新食玩系列。日本玩具巨頭日本萬代南夢宮，是食玩賽道頭部企業，也在加大在華市場滲透。

還有此前拿到融資的 ACGBOX 漫盒、以及靈動創想、湖南桑尼森迪（IFOODTOY）、杰森娛樂等；若包含 IP 授權聯名，則更是不勝枚舉。

今年的 FHC 上海環球食品展上，不乏知名 IP 的身影，小熊蟲、小劉鴨、甄嬛傳、奧特曼和新世紀福音戰士等。展會還設立了 "IP+ 食品 " 類專區，足見市場熱度，「業內將食玩視為趨勢之一」。

根據弗若斯特沙利文報告，IP 趣玩食品市場從 2024 年的 115 億元增長至 2029 年的 305 億元，年復合增長率 20.9%。

不過，IP+ 零食，這輛擁擠的快車只剩 " 站票 " 了。

渠道杠桿

作為 IP 衍生消費的一種垂類，食玩賽道走熱，普遍有兩種歸因：其一、IP 經濟火爆，興趣消費疊加 " 口紅效應 " 的市場趨勢。其二，新渠道釋放紅利。但在當前中國市場階段，食玩增長的邊際變量主要來自渠道擴張。IP 決定的是 " 能不能賣 "，渠道決定的是 " 能賣多快、賣多大 "。

在零食市場乃至大眾食品范疇，素來是渠道為王。如果拉長周期，每一階段跑出的王者，往往都是 " 站對渠道的人 "。

比如早期是大賣場時代，要求標準化、高周轉、強陳列能力。能跑出來的，是適配商超體系的大型品牌集團。

后來互聯網電商時代，線上獲客成本低廉，疊加功能性包裝 + 線上流量打法，催生了不少初代網紅零食，比如三只松鼠、百草味等。這些品牌隨著發展，面臨線上流量成本企高、模式衰減，后期不得不補足線下渠道。

到了近幾年，" 后浪拍前浪 "，量販零食是又一次結構性轉換。2023 年 9 月萬辰集團通過并購整合四大品牌 ( 陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀 ) ，其門店數量增至 14196 家。緊接著，零食很忙與趙一鳴零食戰略合并為 " 鳴鳴很忙集團 "，門店總數達到 14394 家。

兩家企業，鳴鳴很忙 & 萬辰集團，通過合并的方式迅速實現規模性反超和碾壓。國內量販零食門店規模暴增，2022 年一年增長了 1.3 萬家，2023 年 2.2 萬家，2024 年 3.8 萬家，2025 年有望突破 4.5 萬家，快速席卷下沉市場。而這種 " 貨架權力 " 的遷移，天然的利好了 IP 食玩。

量販零食的 " 場景 " 主打輕松的閑逛氛圍，商品側重琳瑯滿目。他們的選品策略，傾向于引入糖果、食玩、聯名等注意力品類。即，不追求絕對購買目的性，而是利用 IP 興趣來抓住年輕人和親子家庭客群。大家愿意逛，小孩子喜歡，家長也愿意為這種即時滿足感的性價比消費埋單。

今年屈指可數逆勢增長的巨頭案例：費列羅集團，也就是 " 健達奇趣蛋 "（最典型的玩具 + 食品形態）的母公司，集團整體取得超 8% 的營收增長，一大原因也是切準了渠道紅利——集團重點鎖定 " 即時零售和硬折扣渠道 "，將產品覆蓋至二三線城市和城鎮，更貼近沖動和隨手購買。

費列羅集團在 2025 年戰略發布中特別提到，" 零食量販店和山姆會員店，都是增長的‘功臣’ "。由此可見渠道之關鍵。

金添動漫也是量販零食渠道紅利的受益者。此前公司主要依賴冗繁的經銷商，后來公司轉向零食直銷，拿下了鳴鳴很忙、萬辰集團兩大量販零食巨頭，金添的直銷收入三年增長了 13 倍。

目前公司前五大客戶均為零食直銷，他們拉動了 40.7% 的銷售收入；其最大客戶貢獻約為 17.6%。渠道集中度快速上升。2025 年上半年，金添動漫的營收增速回落到 9.8%。這一時期量販門店增長也在放緩。

在 2022 年的一份報道中，一位十余年食玩行業從業者指出，食玩市場本身并非當紅市場，很多玩具企業 " 進來轉一圈，不到一年又撤了 "。他認為 " 門檻 " 卡在了食品準入、生產與合規等；而 " 生意的增長 " 還是取決于渠道是否足夠多、足夠廣。

一言以蔽之，食玩企業的渠道依賴性強，走得還是傳統食品業「規模 + 成本」的老路。

" 零食圈的泡泡瑪特 "，同根不同命

雖然籠統的看，食玩和潮玩（IP 衍生品）都是以 IP 提供消費動機，但是二者還是有本質差異的。

食玩是以「新奇」為驅動，而非像 IP 玩具公司的「收藏」驅動。后者通過產品系列化與 IP 運營，與消費者建立長期情感連接，進而形成可延展的世界觀，并可以凝聚形成圈層文化。

作為食品快消，食玩的消費場景是分散、隨機的，食玩帶來的情感連接深度也遠比不上收藏玩具，產品生命周期天然較短。具體表現是，IP 為零食帶來的溢價空間相對有限，難以大幅超過常規零食；銷售波動性，缺乏長期產品錨點。

以金添動漫招股書中的品類表現看，2025 年上半年，公司糖果和餅干收入分別同比增長 37.75%、25.63%，但膨化食品、巧克力、海苔零食的收入分別同比下滑 16.9%、19.8%、30.81%。同品類的上下浮動差非常大。

這并非單一產品問題，而是食玩商業模式的必然結果——外部獲取 IP 授權形式，缺乏對 IP 生命周期的掌控力；多數產品難以形成長期系列化消費，僅有少數強 IP 產品中，才可能被拉長。（這也是為什么目前奧特曼、小馬寶莉、三麗鷗、奶龍等知名 IP 主導市場局面）。

同時，企業較難通過對 IP 的獨占、或高度差異化的大單品，積累沉淀形成品牌資產。在國內被媒體報道提及的品牌：金添動漫、深圳金多多、阿麥斯、千童星、億智、樂達等，在消費者端的辨識度依然有限。看看社媒話題量就知道了。即便是賽道頭部玩家，其品牌人格和心智占位也尚未真正建立。

對標日本市場，食玩賽道主流企業類型有二，一類是掌握版權資源的玩具大廠，比如萬代南夢宮，其食玩業務只是 IP 商業化體系中的一個分支，用于觸達更低齡人群、擴大 IP 商業回報。另一類是食品企業，比如明治（Meiji）、森永。

以此來看，食玩賽道里真正的頭等艙，只屬于巨頭和大品牌。那些擁有渠道、供應鏈、品牌勢能的大型食品公司。

諸如 pocky、好多魚、蒙牛、良品鋪子、恰恰食品、三只松鼠等，越來越多品牌積極聯動 "IP 代言人 "。他們強調食品產品本身、玩具和 IP 為附屬強化，再疊加企業自身掌握的品控、渠道、營銷閉環，占據規模優勢。" 每每上新、每每搶空 "，產生動輒千萬級的銷售規模。

多份食品報告指出：中國零食市場未來十年趨勢關鍵詞鎖定，健康化、功能化、高端化。食玩這一兼具 IP 趣味屬性的食品形態，會面臨更高的信任門檻。對原料、配方、生產環境和產品能力的要求，正進一步放大規模企業的優勢，也壓縮了小廠商和后來者的生存空間。

也正是因此，IP 版權的爭奪，或許并不是中國食玩企業競爭的唯一方向。當渠道紅利趨于穩定，IP 供給豐富，食玩是否存在新的消費場景，或許才是下一階段更值得被討論的問題。

過年會吃年糖、辦公室下午茶有分享裝、碎片化生活誕生了隨身小包裝、能量棒對應健身與功能性場景 ……IP 食玩強綁定的心智場景是什么？還沒有一個太好的答案。

來源：玩世代