被真格與邏輯思維看中的胡辛束如何解自媒體焦慮自媒體
胡 辛束是北京本地人，家住二環(huán)，用她的話來講，在生活與事業(yè)上是「一點(diǎn)兒恐懼感都沒有」，計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)，卻習(xí)得一手繪畫能力，曾經(jīng)組過一個小的工作室，靠 著繪制商業(yè)插畫養(yǎng)活自己，后來去了金鵬遠(yuǎn)手下做廣告文案，服務(wù)名聲在外的杜蕾斯新媒體項(xiàng)目，最近剛將拖欠多年的圖書給出版了，幾個月的時間就賣掉了五萬 冊，這個數(shù)字也是中國暢銷書的基礎(chǔ)門檻。
這種設(shè)定，或許與我們將要交談的關(guān)于「焦慮」的話題南轅北轍，不過可能正是基于才能的變現(xiàn)——而非生存的壓力——才讓胡辛束的自媒體路徑有了典范意義，我們亦可避開過于萎靡的泛泛而談。
2015年6月，胡辛束的銀行帳號上多了一筆打款，這是來自真格基金和羅輯思維合投的450萬人民幣，也是這兩家公司繼「Papi醬」之后共同投資的第二個人選，甚至連股權(quán)配置都一模一樣：前者占10%，后者占5%。
穿 著寬松的T恤，盤腿坐在沙發(fā)上，胡辛束不時的需要掏出手機(jī)處理事物，展現(xiàn)出一枚「公號狗」的日常狀態(tài)。自從注冊公司以來，整個團(tuán)隊(duì)長期只有她和合伙人斯斯 兩人，直到最近才開始陸續(xù)進(jìn)來員工，有人明顯還沒有適應(yīng)這樣閑適的老板風(fēng)格，雙腿并攏的端坐在椅子上，一絲不茍的記著筆記。
胡 辛束自己也說，自己「向前沖得太快」，很多事情還沒有想清楚，不過所幸「時運(yùn)總是會精準(zhǔn)的砸在臉比較大的人身上」。第一次見羅振宇時，后者用了兩個小時論 證「你為什么要開公司」這件事情，當(dāng)時胡辛束還是「個體戶」身份，寫著公號發(fā)著廣告，收入極為可觀，更重要的足夠自由，沒有任何顯性壓力。
(如果有人突然在路邊停下掏出筆記本電腦開始敲字，那么TA有很大幾率也是一枚「公號狗」——圖為胡辛束的日常)
胡辛束的舞臺，最早是在人人網(wǎng)，這個曾經(jīng)比肩Facebook的社交平臺雖然早已消寂，但是作為最后一批撤離的活躍居民，胡辛束完成了用戶層面的原始積累，她的粉絲后來被羅輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲下了一個「IP化」的定義，即：擁有「少女心」的姑娘。
「少 女心很難被歸納和概括出來，但我在簽售新書的時候，有粗胳膊粗大腿的壯漢過來，說我?guī)е蚁眿D來的，我們都是你的讀者，能幫我簽個名嗎……它和年齡、和外 貌甚至跟性別都沒有任何關(guān)系，是一種情感狀態(tài)。」這種內(nèi)生性的無理由熱愛，本質(zhì)上高度符合吳聲和羅振宇等人推崇的「以人為中心的商業(yè)邏輯」，因此，在這些 新媒體領(lǐng)袖的視野中，胡辛束這種自帶人格流量的帳號，也具有極為可期的栽培空間。
根據(jù)全年年底微信官方的數(shù)據(jù)透露，微信公眾帳號的整體數(shù)量已在三年時間里超過了逾1000萬，以其為中心的新媒體生態(tài)在歷經(jīng)洗牌和收割之后，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的秩序和規(guī)則，新入場的選手想要獲取地位變得日趨困難，而資本則如隱蔽的獵手，用難以識別的手段標(biāo)記著各自的勢力范圍。
胡辛束并不是首次面臨「站隊(duì)」的選擇過程，她從人人網(wǎng)向新浪微博轉(zhuǎn)移的時候，就明白自己如果不能加入「段子手」的陣營——也就是成為業(yè)界熟知的那三家公司之一的「自己人」——就很難在這樣一個弱關(guān)系平臺上快速生長。
微信時代的江湖更加復(fù)雜，在資本層面，有著「真格系」和「經(jīng)緯系」的競爭，在資源層面，有著羅振宇和吳曉波的朋友圈差別，在運(yùn)營層面，有著大大小小的自媒體聯(lián)盟爭相拉攏，甚至是連接廣告，也會遇到想要獨(dú)占某個類別帳號的發(fā)單渠道的廣告公司。
胡辛束稱，自己深切感受到位于「暴風(fēng)眼」中央的滋味。
最 終接受真格基金和羅輯思維的投資，其實(shí)也是雙向選擇的結(jié)果。在財(cái)務(wù)上，胡辛束的現(xiàn)金流相當(dāng)穩(wěn)定，斯斯在加入成為合伙人之前，曾作為甲方在其帳號上做過投 放，發(fā)現(xiàn)無論是流量數(shù)據(jù)還是口碑反饋都相當(dāng)出色。而羅振宇在見到胡辛束之后，第一句話就是「你不能一直發(fā)廣告了」，這讓胡辛束倍感詫異。
在 與胡辛束的溝通中，羅振宇對于內(nèi)容消費(fèi)的見解并未脫離他一貫的思路，即內(nèi)容要么能夠產(chǎn)生購買價值，要么能夠依靠內(nèi)容銷售商品，讓用戶付費(fèi)也是羅輯思維繼社 群化之外的前沿玩法。「其實(shí)就是廣告思維和電商思維的碰撞」，胡辛束試著學(xué)習(xí)和吸收這些嶄新的商業(yè)知識，卻也一度掉入坑中，嘗到了深刻的教訓(xùn)。
那 是今年春天，出于「電商化」的嘗試，胡辛束在自己的微信公號中推送了一篇題為《盛夏之前，請?jiān)俳o零食與愛一個機(jī)會》的文章，推薦用戶在自己的口袋通網(wǎng)店購 買日本進(jìn)口的巧克力威化夾心。這篇文章的閱讀量和跳轉(zhuǎn)率都極為可觀，但是最終下訂單的轉(zhuǎn)化率不盡如人意，導(dǎo)致這款零食的庫存消化緩慢，胡辛束和同事一度將 這些包裝精致的零食當(dāng)作禮品，送給上門拜訪的各路客戶。
事后，胡辛束和團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤中總結(jié)出了很多原因，比如零食本身的售價偏高、沒有考慮食品安全相關(guān)的用戶顧慮等，最重要的是，她發(fā)現(xiàn)從媒體轉(zhuǎn)向電商，并不是一件簡單到「新開一家網(wǎng)店」的事情，庫存、物流、客服、買手、設(shè)計(jì)、營銷，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺，同時遠(yuǎn)超她的經(jīng)驗(yàn)范疇。
大 多數(shù)媒體在解讀「網(wǎng)紅」現(xiàn)象時也容易縮短因果關(guān)系之間的連線，認(rèn)為只要具有人氣，便可無所不能，發(fā)點(diǎn)自拍就能沖上淘寶的銷售熱榜。「我們那次最大的問題， 就是雖然我們自己認(rèn)為已經(jīng)足夠重視了，但還是太小看商業(yè)了。」胡辛束后來也和羅輯思維的CEO脫不花聊過多次，希望尋求診斷方案，最后的結(jié)論是，胡辛束這 個帳號，要在「人格化」往上更進(jìn)一步，做到「品牌化」，只有做到后者，才能具備最基本的用戶組織力。
2015年1月1日，胡辛束開始正式運(yùn)營自己的微信公號，當(dāng)時的粉絲不過數(shù)千，多是從人人網(wǎng)過來的「遺老遺少」，而她在公號里推送的第一篇文章——只是整合和摘錄了她在人人網(wǎng)從前獲得的一些評論——就輕松突破了「十萬加」這個數(shù)字。
「當(dāng)時就很興奮，沖勁也起來了，覺得這個事情沒有我想的那么難。」胡辛束承認(rèn)，自己特別容易低估一件事情的難度，在接下來的三個月時間里，無論她怎么認(rèn)真創(chuàng)作，閱讀量都是相對正常的「千兒八百」，不溫不火。
那 個時候，胡辛束已經(jīng)在金鵬遠(yuǎn)的環(huán)時互動工作，無論是自身的敏銳，還是職業(yè)上的要求，都讓她日益明白什么樣的內(nèi)容會在她的目標(biāo)受眾那里得到認(rèn)可。「這也是少 女心的定位雛形吧，我覺得我是一個敏感的人，很自然的能夠知道，敏感的人會被什么內(nèi)容打動，他們心底最柔軟的地方在哪里。」
在 電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》上映后，胡辛束也成為機(jī)器人「大白」的廣大迷妹之一，就在當(dāng)晚，她推送了一篇題為《像大白一樣愛你》的文章，內(nèi)容結(jié)構(gòu)非常簡單，就是用 短句配以GIF動圖來表達(dá)自己對于這個電影人物的由衷喜愛，全文只有三百余句，微信上的閱讀量卻在一個小時內(nèi)突破了「十萬加」，三天之后達(dá)到了三百三十 萬。
讓胡辛束意識到這個量級的傳播有多么「厲害」的，不止是粉絲量的瘋狂上漲：在一次工作會議中，她的領(lǐng)導(dǎo)談到吳曉 波寫的那篇《去日本買只馬桶蓋》，說閱讀量三百多萬，影響巨大。胡辛束問，三百多萬的閱讀算很多嗎，在得到肯定答復(fù)之后，她忽然有些興奮，說我也有一個， 這讓她的領(lǐng)導(dǎo)和同事都很震驚。
因?yàn)檫@篇「爆款」，胡辛束的公號粉絲漲到了接近五萬，廣告也陸續(xù)找上門來，開價都不 低。也是從這個時候開始，胡辛束更加確立了自己的內(nèi)容風(fēng)格，直到今天，她所創(chuàng)作的關(guān)注引導(dǎo)文案「全世界只有不到2%的人關(guān)注了胡辛束，你真是個特別的人」 和各種排版版式，都被同行廣為「借鑒」。
胡辛束自己也很難錨定這種能力的來源，用營銷行業(yè)的術(shù)語來講，她可能是「網(wǎng)感」特別出眾的那一類人，聰明、靈活、有悟性，尤其是對于情緒的捕捉，特別能夠擊透一二線城市年輕女性的內(nèi)心。
時代的變化，亦給予了女性更為平等的話語權(quán)，與中文互聯(lián)網(wǎng)早期永遠(yuǎn)都只是一幫大老爺們在議論體育和時政不同，今日的「粉紅經(jīng)濟(jì)」改寫了男權(quán)社會的主導(dǎo)地位，讓女性開始享受被注意、被取悅和被消費(fèi)的待遇。
去 年年底，胡辛束的微信公號積攢下了數(shù)十萬粉絲，她也作為自媒體的成功典范，頻頻現(xiàn)身于各類行業(yè)活動中。「和我一起同臺的，都是影響力比我們高很多的大號， 像是羅輯思維、石榴婆報告、深夜發(fā)媸這種，其實(shí)也很受寵若驚的。」這也讓胡辛束的帳號在商業(yè)價值層面獲得了更大的鞏固，在涉及年輕女性、九零后等標(biāo)簽的廣 告投放中，品牌方對她極為認(rèn)可，「到了不投就沒辦法向上面交差的地步。」
根據(jù)胡辛束自己的統(tǒng)計(jì)，2015年全年，在自己帳號上投放廣告的品牌達(dá)到了兩百多家，這讓她提早的進(jìn)入了衣食無憂和財(cái)務(wù)自由的階段。不過，也是從這時開始，胡辛束感到「焦慮」這種從未謀面的生物，悄然纏上了自己。
「最早的，可能就是創(chuàng)作的倦怠感與日俱增吧，我的狀態(tài)非常不好，整個人都很懵逼，不想干活，不想看書，就想一個人待著，還常把客戶拉黑，將壞脾氣徹底的暴露了出來。」她也在公號里向讀者坦白，說「煙酒咖啡茶都是我們拉長一個人相處時間的借口」。
甚至連微信的繁榮生態(tài)，也成為胡辛束所顧慮的對象，她總是忘不了世相和單向街書店兩個人氣同樣不低的帳號在春夏之交的時候因?yàn)椤竿h政治」而被永久性封殺的先例，自己的事業(yè)命脈取決于騰訊的槍口尺度，這很難消除她以及所有新媒體運(yùn)營者的緊張情緒。
「就 是陷入一種自抽耳光的境遇里，我清楚在這個世界上有很多人的工作可能比我干的這件事情更有意義，但他們賺的錢遠(yuǎn)沒有我快、沒有我多，我憑什么寫一篇東西就 賺這么多錢，有的時候我又覺得自己是在自輕自賤，又不坑蒙拐騙，我作為自媒體人一步一步走到今天，也是付出了很多，不掙錢你又想干什么呢?」
有人將自媒體和地產(chǎn)中介、電競選手、網(wǎng)紅主播、金融掮客列為最近幾年「屌絲大面積逆襲」的五大職業(yè)，這股浪潮對于財(cái)富的重新分配，讓為數(shù)不少的受益者并未做好充足的準(zhǔn)備，而胡辛束也并非孤案。
只是，用胡辛束的話來講，「焦慮」必然有著自找的因素，想要錢但不止是想要錢的心態(tài)，才是噴涌壓力的泉眼。
解決焦慮的方法，因人而異。
有 的時候，物質(zhì)可以解決一切。今年6月，鄭慶亮——這是一個手握幾百個微信草根大號的圈內(nèi)傳奇——在朋友圈里曬出了他的新座駕：一輛法拉利458。這種創(chuàng)富 效率，讓很多向之看齊的「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者」并不迷戀細(xì)水長流的生意，愛惜羽毛的說法更是聞所未聞，即使微信終有一天會轟然倒塌，他們所追求的也是在微信死前掙 夠幾千萬。
有的時候，轉(zhuǎn)型能夠帶來新的動力。比如深夜發(fā)媸，這個帳號在從文藝向轉(zhuǎn)為時尚向的過程中，洗掉了超過三十 萬的粉絲。業(yè)內(nèi)有人感慨，這就是南方人和北方人的區(qū)別，前者更在意做的事情有沒有「復(fù)利」，如果文藝沒辦法實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，那就痛苦卻堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型，不惜一切 代價擠進(jìn)錢最豐厚的領(lǐng)域。
有的時候，是接受資本，在「糖與鞭子」共存的基礎(chǔ)上，強(qiáng)迫自己進(jìn)入快車道，兌現(xiàn)價值。這也是更加典型的自媒體升級之道，胡辛束在把自己從焦慮的繭房中拽出來之后，就去見了在這方面最為游刃有余的羅振宇，從而一拍即合。
這也是從「我活得很舒服」向「我有一個夢想」進(jìn)發(fā)的跳躍。
(圖為騰訊科技的活動，「企鵝智酷」的負(fù)責(zé)人王冠同學(xué)正在做分享)
上述兩個概念，出自騰訊科技旗下研究機(jī)構(gòu)「企鵝智酷」在一次論壇中的界定，也是「廣告路徑」和「資本路徑」的差異，二者所需要的質(zhì)素也完全不同：前者要的是穩(wěn)定的讀者群體、連續(xù)的內(nèi)容輸出和高度的情感認(rèn)同，后者要的是未知的想象空間、縱深的行業(yè)資源和精確的社群運(yùn)營。
在接受羅振宇開出的「品牌化」的藥方之后，胡辛束打算圍繞她的用戶衍生出一些服務(wù)產(chǎn)品，它們不會像實(shí)物商品那樣產(chǎn)生大量技術(shù)性問題，而是借助現(xiàn)有的工具和平臺為用戶提供閱讀之外的交互形式。
「我 不想再無休無止的表達(dá)情緒，而想給你們看些更生活化的東西，胡辛束是完整的，真實(shí)的，而不止是一個不停叨逼叨的姑娘。」在微信公號上，她也非常坦誠的向粉 絲預(yù)告了可能的轉(zhuǎn)變。與很多天性高冷或是因?yàn)榉劢z實(shí)在太多而無法高密度互動的自媒體不同，從人人到微博再到微信，胡辛束建立起來的個人形象始終如同鄰家女 孩，不端不裝，性情真實(shí)，值得聆聽和訴說心事。
但是為了更進(jìn)一步，胡辛束想要終結(jié)這種關(guān)系。
簡而言之，所謂內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的邏輯已經(jīng)不太適用于這個立志于從后臺走向前臺的年輕姑娘，原本在生活上也頗多隨性之處的她開始養(yǎng)成出門化妝的習(xí)慣，讓自己的體重在幾個月的時間里減了十五斤，連發(fā)在朋友圈里的自拍也逐漸多了起來。
「你不能永遠(yuǎn)只是粉絲的一個朋友，你要做一個榜樣，這樣你才有資格，去說服他們消費(fèi)你的服務(wù)。」握持著「少女心」這個品類，胡辛束小心翼翼的擴(kuò)張自己小小的領(lǐng)地，拿著賬上的充裕現(xiàn)金，她和團(tuán)隊(duì)簽下了一些垂直類的微信公號，希望實(shí)現(xiàn)共同增長和內(nèi)容互補(bǔ)。
到了此時，來自「智囊」的幫助就顯得極其有限了，無論是羅振宇還是吳聲，他們所熟悉的都是以七零后和八零后為主的男性社群，而胡辛束圈攏的這群「少女」，只有她自己能夠駕馭得住。
以「品牌化」取代「人格化」之后，胡辛束也擔(dān)憂自己的粉絲能否接受這個轉(zhuǎn)變，或者說，她也不知道自己能夠承擔(dān)多大比例的掉粉結(jié)果。
「胡 辛束這個名字，一直以來都是和粉絲一起成長，相互陪伴，我們一定會面臨一個問題，就是覺得對方不好了，或者彼此腳步不合拍了，于是就會分手，也沒有什么永 垂不朽。」在新的規(guī)劃中，胡辛束會拓寬內(nèi)容的邊界，她不再滿足于只是借助微信公號和用戶講一些溫暖的故事或是溫暖的廣告，新的主題——比如一支口紅的評測 報告——會和她的讀者見面，并完成情感上的全新洗禮。
「但是辣辣不會走，她一直在。」顯然，胡辛束也心懷忐忑，就像舊時的網(wǎng)友見面，之前聊得再好，真要到了見面時，「見光死」的風(fēng)險仍然會讓人有些提心吊膽。
在這場談話步入尾聲時，胡辛束問了我一個問題，說我們說了這么久的「少女心」，闌夕你究竟對「少女心」的理解是怎樣的?
這個問題讓我猝不及防，想了半晌，我說這大概就類似于每個男孩都有的「英雄夢」吧，我們十歲、二十歲和三十歲的時候都會為《忍者神龜》和《變形金剛》買單，從保護(hù)自己深愛的人，到拯救這個瀕臨毀滅的世界，男人的燃點(diǎn)，就是在這些場景的構(gòu)建中發(fā)出光芒的。
胡辛束笑得很劇烈，說那你們看我們，豈不是跟去動物園看猴子似得?
她最后講了一個她自己的故事：「我大學(xué)的時候，放假去永和大王打工，七夕那一天，我給每一個顧客擠的海鮮醬都是桃心形的，我覺得會做出這樣的事情的，或者說遇到這樣的事情會感到開心的，就是我所說的少女心。
」
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