海爾商城緣何容易失敗？金融
海爾在自營電商平臺上的探索有過多次，其中與英國Argos合作的日日順樂家商城以及后續(xù)轉(zhuǎn)型的愛顧商城均以平臺關(guān)閉，失敗告終，目前在運(yùn)營的日日順商城、海爾商城以及農(nóng)村電商平臺等也在艱難前行。
本文的重點(diǎn)剖析對象是海爾商城（以下簡稱“商城”）。商城是海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的一塊分支業(yè)務(wù)，基于www.ehaier.com平臺運(yùn)營。
商城真正作為電商平臺來運(yùn)營始于2011年初，彼時采取的是：線下專賣店在商城開店的虛實(shí)融合平臺模式。2011年8月份，集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，商城開始自營，并被作為核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)投入！在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，商城之外的其它業(yè)務(wù)都被定義為E-BUS，就是說在淘寶、京東等平臺獲取的用戶要用大巴車?yán)缴坛沁M(jìn)行交互。
海爾電商公司旗下有多塊分支業(yè)務(wù)：①商城；②阿里系電商平臺；③京東、1號店等外部電商平臺+大客戶集采+集團(tuán)關(guān)系采購。（2015年，海爾電商公司從1169劃歸690后，業(yè)務(wù)發(fā)生了一些變化，比如微商平臺“順逛”上線，本文更側(cè)重回歸前的業(yè)務(wù)。）不同業(yè)務(wù)的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，筆者不方便透漏，但大概情況如下：
從最初的愿景描述（12年制定）來看，未來5年，商城的收入比重要占到50%以上，至于另外兩塊業(yè)務(wù)，甚至都沒有明確比重目標(biāo)，可見商城業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性；
三塊業(yè)務(wù)的實(shí)際貢獻(xiàn)從大到小為③②①，③②的量級在二三十億以上，①在數(shù)億，單純從商城、天貓、京東來看，京東>天貓>>商城，商城的占比直到15年也僅僅不到15%；
商城的收入數(shù)據(jù)除了零售之外，還打包了分銷、批發(fā)、庫存超期清理、內(nèi)購等，即使這樣，在本身目標(biāo)制定相對其它業(yè)務(wù)低得多的情況下，商城的收入完成情況依然不理想。
單純從賣貨的角度評估如此。作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，商城還被寄予了成為用戶首選的全流程最佳體驗的家電交互平臺的厚望。從數(shù)據(jù)來看，離首選還遙不可及；所謂的全流程最佳體驗也更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，比如更多區(qū)域的貨到付款，送裝一體，預(yù)約送達(dá)；交互平臺更是漫漫長路。
為何？本文中，筆者不想去直接評判商城團(tuán)隊的功與過，更多在其他方面進(jìn)行探究，因為這些因素的存在，即使換作其他團(tuán)隊，也未見起能做起來。同樣，在美的等其它家電品牌自營商城的運(yùn)作中，這些因素也或多或少得存在和產(chǎn)生著影響。
還需要事先聲明的是，本文并沒有定義海爾電商是失敗的，也沒有定義海爾商城失敗，畢竟一切都在繼續(xù)，筆者也很期待海爾能夠在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索上創(chuàng)造更多成就。正如張瑞敏先生所講“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，單純界定成功和失敗，也沒有太多意義。作為開放的海爾，也理應(yīng)聽進(jìn)去不同的聲音甚至批評，不要沉浸在過去和描繪的美好當(dāng)中不能自拔。更希望海爾的公關(guān)伙伴，認(rèn)識到存在即合理，多去傾聽用戶心聲，多去反思和改造自己。
一、大家電品類天然的弱交互性
1. 弱社交性
不同于手機(jī)，大家電更多是靜置在家中，社交需求中的秀、認(rèn)知?dú)w屬等情緒情感無法體現(xiàn)。
2. 低感知度
大家電作為成熟消費(fèi)品，用戶使用的也更多是其功能屬性，交互感知薄弱，比如冰箱，日常的交互動作也僅僅是開關(guān)門、開拉抽屜。
3. 低頻消費(fèi)
一來家電是耐用品，更新周期長達(dá)數(shù)年，二來大家電的占坑屬性太強(qiáng)，比如吸油煙機(jī)，要想更換，拆裝等實(shí)在太麻煩。
二、用戶對品牌承載的產(chǎn)品認(rèn)知難以及烏到商城
用戶基于對品牌的喜好，愛屋及烏是存在的，但更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)上。用戶的認(rèn)知不會從“一定要買海爾產(chǎn)品”自然順延到“一定要在海爾商城買海爾產(chǎn)品”。作為蘋果手機(jī)的粉絲，有多少是從蘋果官方商城購買的呢？
三、單一品牌平臺違背了電商用戶主流消費(fèi)行為規(guī)律
用戶日常要購買的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止家電，本身其也會有消費(fèi)時空的喜好傾向和習(xí)慣度。品牌商更應(yīng)該做的是在消費(fèi)者喜好出現(xiàn)的地方，在合適的時間，以合適的方式出現(xiàn)。非得將消費(fèi)者拉到海爾商城上，變相增加消費(fèi)者購買決策成本的同時，也是對用戶的“不尊重”。
四、引導(dǎo)用戶鐘情的差異化核心競爭力壁壘難以建立
初期，基于日日順物流服務(wù)體系的競爭力，商城可以做到部分地區(qū)24小時限時達(dá)以及送裝一體，這本身雖然不是用戶購買決策首因，但起碼提供了更好的差異化用戶體驗。
但隨著電商公司在各大平臺直營開店，以及天貓大家電配送服務(wù)體系的升級，包括京東與海爾的前后端一體化的深度合作，用戶在主流平臺購買海爾家電享受到的物流服務(wù)體驗開始趨同，僅有的差異化競爭力也不復(fù)存在。
對于鐘情海爾又偏好于品牌官網(wǎng)購買的用戶群，商城正中其意，可也僅是少數(shù)派，很難找到好的社群的裂變路徑進(jìn)行引爆。商城不光難以建立差異化核心競爭力，相較于天貓京東平臺，商城還存在流量獲取成本居高不下，用戶留存難度過高，技術(shù)開發(fā)投入產(chǎn)出低下以及平臺體驗不佳等各種差距。壁壘何在？
五、戰(zhàn)略失當(dāng)和體制桎梏
高層對電商的理解和認(rèn)知存在反復(fù)，也一定程度上貽誤了戰(zhàn)機(jī)和造成資源浪費(fèi)。
比如11年采取的專賣店開店虛實(shí)融合模式（已經(jīng)解決了線上線下的斷點(diǎn)難題，工貿(mào)和經(jīng)銷商開始全力配合，發(fā)展快速，包括其中規(guī)劃了線上線下全流程的打通融合，這不就是后來才火爆的O2O嘛），哪怕自營也不應(yīng)完全廢棄，現(xiàn)在，海爾又重新拾起了這種模式。
戰(zhàn)略失當(dāng)?shù)睦佑胁簧伲俦热纾邔釉?ldquo;拒絕”與京東合作（直到12年劉強(qiáng)東親自拜訪才重新啟動），這其中戰(zhàn)略上的考量是，京東未來會成為另一個國美蘇寧，不能養(yǎng)虎為患，要主做商城。顯然，高層是把線下的國美蘇寧和專賣店，照搬到線上的京東和商城來對比（線下海爾的主要貢獻(xiàn)來自于專賣店），而線上線下用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣是存在差異，線上線下的消費(fèi)場景也存在巨大不同，用戶在線下受制于時空關(guān)系局限轉(zhuǎn)投競品的成本很高，線上卻很方便，顯然不能簡單類比。
體制上的桎梏影響有多方面：
1. 用人
海爾電商公司雖然相對獨(dú)立，但身處海爾體系，流程、機(jī)制、文化等方方面面都受到傳統(tǒng)海爾體系的束縛和影響。很多外來人才，都因融合不了而選擇離開。比如曾經(jīng)引入了一位VP，統(tǒng)管商城，僅僅待了半年左右。甚至有一位負(fù)責(zé)用戶經(jīng)營的主管，來了沒幾天就無法忍受而離開。
2. 做事
任何事物的成長都有其自身的客觀規(guī)律，商城也不例外，基于上面提到的多方面原因，如果商城的重點(diǎn)是放在賣貨上，自然很難發(fā)展起來。可是，體系的考核目標(biāo)是強(qiáng)加的，這導(dǎo)致團(tuán)隊被迫短視，比如低價沖量，比如不得不靠歧途“做大”商城收入等等。
另一方面，電商需要快速響應(yīng)，可在海爾要立項開發(fā)某個項目，時常流程要走上好幾個月，老規(guī)矩辦新事，效率太低。
3. 內(nèi)部協(xié)作
商城的營銷和運(yùn)營實(shí)際上是分開的（其它如財務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等使用共享體系），美女VP走后，并沒有一個真正的老大專注于商城進(jìn)行統(tǒng)管。商城的營銷團(tuán)隊脫胎于1169品牌營銷部，主要服務(wù)商城，也給其它業(yè)務(wù)體系提供支援。商城的運(yùn)營團(tuán)隊實(shí)際上更像一個渠道，但一方面要承擔(dān)政治任務(wù)，一方面又要達(dá)成渠道目標(biāo)，這讓他們著實(shí)痛苦。
商城作為公司重點(diǎn)扶持和推進(jìn)的業(yè)務(wù)，給予了最多投入，但始終遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。在面臨整體業(yè)績考核的壓力的情況下，公司不得不靠其它業(yè)務(wù)去貢獻(xiàn)造血。天天喊著其它業(yè)務(wù)不是戰(zhàn)略核心，卻天天逼著他們創(chuàng)造績效！天天逼著產(chǎn)品等協(xié)同團(tuán)隊投入商城，業(yè)績卻主要靠其它業(yè)務(wù)完成！可想而知，內(nèi)部協(xié)同上會出多少問題！
4. 外部整合
集團(tuán)體系過于龐大復(fù)雜，大到1169和690，小到1169內(nèi)部各個不同業(yè)務(wù)單元，各懷心思，難以齊心。比如，有段時間，高層認(rèn)為小米的爆品思維特別好，如果能有幾個爆品商城獨(dú)家銷售，一定可以快速起量。但690產(chǎn)品部不這么想，像186KB，突然不給蘇寧國美賣了，客戶關(guān)系怎么弄，你商城一定能支持起這個量嗎？我的業(yè)績怎么辦？再說，把你做大了，也沒我什么好處，吃力不討好的事，誰干？
不光是屁股決定腦袋，很多時候政治上的考量甚至是主導(dǎo)，進(jìn)一步加大了外部整合難度。
5. 待遇的不匹配
12年起，各業(yè)務(wù)部門老大對外都冠之于總經(jīng)理的頭銜，比如海爾商城總經(jīng)理、天貓總經(jīng)理，而實(shí)際內(nèi)部的級別和待遇卻只是部門長。
一方面，不同的業(yè)務(wù)因價值貢獻(xiàn)、難度、戰(zhàn)略重要性存在差異，而且是很大的差異，按道理業(yè)務(wù)老大待遇應(yīng)該有所區(qū)別，但在海爾電商公司卻基本是一刀切；另一方面，天貓的業(yè)務(wù)都做到了二三十億量級，而且是小微運(yùn)作，尚不能給團(tuán)隊提供有競爭力的待遇，商城投入最大，貢獻(xiàn)最小，更是如此。海爾電商公司歷史上多次醞釀待遇提升，都以失敗告終。
基于這點(diǎn)，不僅不能充分調(diào)動團(tuán)隊的主觀能動性，更是導(dǎo)致抱怨負(fù)面情緒滿滿，人才引不來也留不住，結(jié)果可想而知！
今天的海爾電商公司雖然已整體回歸690 ，融入產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，但很多問題依然存在，后起發(fā)力電商的美的、格力也已經(jīng)迎頭趕上。
海爾在電商領(lǐng)域的先知先覺，包括對品牌自營商城的探索，走在了家電行業(yè)的最前沿，值得尊重！同樣，海爾電商存在的眾多問題和教訓(xùn)，也值得我們深思和借鑒！
后記：寫作本文的背景是和友人聊及家電品牌的自營電商平臺，海爾作為代表，無疑是最優(yōu)秀的，正因此才被選作案例。我們的共識是目前各家電廠商的自營電商平臺做法都還很傳統(tǒng)，但也存在諸多可以改造的空間，未來殺出的機(jī)會還是有的（后面，有空會整理成文）。因為行文的重點(diǎn)是探討為何容易失敗？故才有諸多不甚中聽的言論，如有謬誤，敬請指正！也歡迎與更多有興趣的朋友進(jìn)行探討。
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