超越YouTube和Instagram，抖音為何能收獲無數95/00后的心？創投
近日陸續有報道稱，國內音樂短視頻App抖音的海外版Tik Tok，在登陸日本市場半年后，用戶下載量猛增，在攝影和錄像分類上甚至超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭，常年霸榜選手Spotify和LINE也被甩在身后，成為日本App Store下載量第一的App。
Tik Tok的“母體”抖音，是今日頭條旗下一款定位于中國一二線城市年輕人群的短視頻產品，不止是在日本走紅，抖音自今年3月起，國內數據也看起來不錯，5月日均視頻播放量過億，8月則超過10億。App Annie發布的10月中國iOS應用下載榜單中，抖音APP用戶下載量已經躋身App排行榜TOP10。
從9月開始，抖音就超過快手，成為iOS攝影與錄像分榜下載量第一，至今一直領先。
此前抖音的產品負責人王曉蔚曾透露，目前用戶除了地理位置在一二線城市外，年齡構成也非常典型，85%以上是95后、00后，這與定位三四線城鎮市場的快手截然不同。
我們認為，抖音用戶群的地理定位、年齡構成，決定其熱門內容能在一定程度上反應當今一二線城市95后、00后的審美情趣和內容偏好。于是，在看過上千個抖音視頻，并從中挑選出上百個10W+點贊作品后（刨除自帶流量的明星視頻，均為素人UGC作品），我們發現……
其實95后、00后喜歡的內容，也沒啥特別……
這里的“沒啥特別”，不得不提及上世紀60年代，美國廣告大師大衛·奧格威提出的廣告3B原則——Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、動物（Beast）,即廣告（尤其當時流行的電視、平面/戶外圖片廣告），凡符合3B原則之一，便能吸引消費者注意，進而刺激購買。而半個世紀過去了，年輕人對于視頻內容的喜好也沒有完全脫離3B原則，在此基礎上我們總結出音樂熱門短視頻的基本套路——4BM（Beauty/Bean/Baby/Beast+Music）法則：
（一）4B（Beauty/Bean/Baby/Beast）
1、Beauty（美人）——顏值要在線，光美也不行
“愛美之心，人皆有之”，短視頻創作主體顏值在線的原則一點也不稀奇，素有抖音女神之稱的@吳佳煜就是最典型的代表，長相甜美大方，超出UGC的平均顏值，因此點贊數過萬非常easy。據說這位小姐姐本職工作是某口腔診所首席咨詢師，因為玩抖音2個月內粉絲破了百萬，于是轉行專職做抖音，近期還簽了經紀公司，目前粉絲414.3W，獲贊數1592W。
同樣地，另外一位顏值型選手@fox嚴謹，抖音粉絲320W，獲贊683.3W，視頻平均點贊量過萬也是非常容易。但是，翻遍@吳佳煜、@fox嚴謹以及抖音上其他“顏王”的作品后，我們發現，顏值高并不是高贊量的充分必要條件，俊男美女視頻必須符合以下條件才有可能點贊到10W+：
（1）“扮小丑”：
從@吳佳煜、@fox嚴謹點贊過10W的短視頻來看，利用夸張的肢體語言扮丑、或者對口型、反轉向的搞笑段子（偏女丑），反而比美美的內容更受歡迎。尤其@fox嚴謹，所有視頻中點贊最高的就是她最丑的一段視頻（最后反轉變美，上圖右，點贊92W，轉發14W，這在抖音上也是罕見的熱度了）。
這背后，與抖音用戶性別構成不無關系，此前Cheetah Lab曾給出過抖音和同類音樂短視頻App muse的用戶年齡與性別分布，很明顯，抖音女性用戶接近70%，不難理解，為什么“純美型”的視頻市場不夠火熱，用戶都是姑娘，哪個姑娘愿意自找不痛快？
（2）“性感舞”：
不過，并非只有扮丑才能在抖音上贏得關注。性感舞蹈，也是女性為主角的抖音高贊視頻特質。“舞蹈”一直是諸如抖音、美拍、快手等短視頻平臺最活躍的內容品類之一。
同臺競技的美拍，在剛結束的2018戰略發布會上，就公布其簽約了 3000 位舞蹈達人和 400 家舞社，并上線“舞蹈跟拍器”等功能，一方面走PGC路線，做專業舞蹈內容，另一方面輔助引導用戶舞蹈UGC，帶動內容生產和互動。
抖音上的熱門舞蹈，目前走的是純UGC路線，與美拍的策略不同，專業技巧并不是抖音獲贊的訣竅，在音樂和舞蹈之外，一般要配有大長腿和好上圍，或是表情足夠性感魅惑，前者往往遠景拍攝舞蹈全景即可，主要體現生理優勢，后者則需要近景甚至特寫配合，尤其要注意舞者與觀眾的互動，“撩”到觀眾才能火。
（3）“明星臉”&“外來帥”：
與女性為主體的作品同理，抖音以男性為主角的短視頻中，“純帥”型也不是大火之選。事實上，明星市場已經有足夠優質的審美選擇（鹿晗、吳亦凡、TFBOYS等小鮮肉都看不夠），所以在短視頻場景下，用戶往往追求的不是絕對的審美，而是在審美之上還能有其他體驗——“明星臉”便是其中一種。
在點贊數超過10W+的帥哥短視頻中，有不少““明星臉”型作品，比如@李大人_LMY，最高贊作品（32.1W）評論中60%+在感嘆“太像宋仲基”，這種審美趨勢的背后，稀缺性和獵奇心理是主要驅動。
同樣基于“稀缺”和“獵奇”，外國帥哥也是接受度很高的品類（不過倒是少見外國美女在抖音上爆火，可見女性用戶對高質量同性的排斥力）。
比如@prince_sam（上圖右），36.1W粉絲、97.8W贊，這位外國帥哥作品中搞笑、舞蹈類視頻點贊數都不高，點贊過10W+的視頻都是純帥型，對于“稀缺”資源，抖音用戶的審美就顯得比較純粹了。
2、Bean（憨豆先生Mr.Bean）——顏值不高沒關系，搞笑耍賤得在行
沒有顏值就不能在抖音上火一把了么？NONONO。抖音上有一大批不靠顏值火的視頻，其中一個典型套路就是走英式幽默Mr.Bean路線。
Mr.Bean，來自于羅溫·艾金森主演的英國老牌喜劇《Mr.Bean（憨豆先生）》，劇集講述了一個長相滑稽、舉止笨拙，行為和思想都傻氣的男人，倒霉卻充滿樂趣的生活故事，這部劇是90年代英國收視率最高的電視節目，同時席卷了200多個國家。
“英式幽默”與充斥大量高能吐槽的“美式幽默”不同，笑點主要通過動作與表情來體現，憨豆先生便是其中的典型。
與之類似，抖音里顏值不高卻能獲得高贊的作品，很多也都有“英式幽默”風格。受限于音樂短視頻平臺的既定風格，抖音也是沒有大量吐槽幽默，取而代之的是動作夸張型、情節反轉型搞笑。
比如@大頭大頭下雨不愁，長相普通，點贊數卻驚人（粉絲142W，獲贊832W），他的視頻內容一般以“整人”或者“被整”為主，煞費苦心地布陣，只為捉弄自己的妹妹、爸爸、兄弟，玩壞女友的口紅，或者反過來被他們整。
觀眾站在上帝視角，眼看著惡作劇發生，或是既定的被整者反轉成“大魔王”，這個過程中沒有過多的解釋，夸張的動作配合拍攝者的笑聲（類似綜藝笑聲罐頭），形成喜感。
抖音上最多人玩的“透明膠帶”惡作劇，可以說是搞笑心理機制的代表，視頻中主人翁往往通過在門框上粘透明膠帶，來整蠱絆倒其他人，被整的人因為身處情景中，看不到透明膠帶，但作為觀眾的用戶，則是絕對的上帝視角，早早就看到透明膠帶的存在，并預期被整人的慘象，這正是喜劇最常見的手法，有預期的“悲劇”，卓別林、憨豆如此，抖音也是如此，對于人性的洞察，總是有規律可尋。
3、Baby（寶貝） & Beast（萌寵）——賣得了萌，耍得了絕招
Baby和Beast的內容邏輯非常好理解，近幾年《爸爸去哪兒》一類萌娃節目之所以火爆，其內在心理動機，便是大多數人對萌娃本能的喜愛。
但跟俊男美女型視頻的套路一樣，萌也會有視覺疲勞，除了賣萌，身懷絕技的Baby更受歡迎。比如@穆拉Li*，這個9歲的克拉瑪依小男孩，擁有36.2W粉絲，獲贊數277W。主要成績都來源于兩個Popping視頻，配合《死機之歌》，@穆拉Li*的Popping動作可以達到頭身分離、自帶特效的感覺，點贊數最高達到109.5W，轉發4.5。
萌寵和萌娃的套路一樣，萌寵的表現手法一般都采取擬人化的策略。讓你感覺不像在看動物，而是在看小孩。
（二）M（Music）
抖音作為音樂短視頻平臺，音樂是其區別于快手、秒拍、美拍最大的特點，但并不是所有音樂都對視頻傳播有幫助，如果想讓音樂增加視頻的內容觸達效果，以下的建議供參考：
（1） 節奏感：看了上千個抖音視頻后發現，律動越強的音樂，比如神曲C哩C哩（《Panama》），越能夠吸引關注。一個是音樂本身通過旋律可以直接刺激用戶的情感，形成關注，二是律動感強的音樂，往往能形成天然記憶和行為刺激，讓人們印象深刻的同時，激起UGC的沖動，二次傳播帶動視頻熱度。
（2） 幽默感：除了電音、混音等律動強的音樂，搞怪音樂也是抖音上高贊作品的必備元素，音樂本身可以提高視頻娛樂性。一般這樣的音樂分為兩類：一是音樂旋律有趣，比如滑稽音樂。另一種則是非純音樂，帶有對白、旁白的音效，比如綜藝、影視劇對白等。
隨著短視頻風口來臨，各大企業的營銷渠道正在逐步向抖音、快手等平臺滲透，滴滴和天貓就開設了自己的官方抖音帳號（@hin厲害的妙物官-喵小妙、@滴滴快車），手機廠商（三星蓋樂世C8）也借著中國有嘻哈風潮，在抖音上完了一把UGC創意，歌手們（吳亦凡、孔令奇）開始用抖音推廣新歌……
短視頻營銷正逐步成為新的Marketing趨勢，它會不會像H5、病毒視頻那樣成為未來重要的營銷玩法？或是像微博、微信，成為企業觸達用戶的重要渠道？
目前很難下定論，但“視頻+音樂”這樣容易觸動人性的形式，值得所有營銷人關注，尤其是95后、00后們偏愛的內容。總結下來，其實發現人性真的雷同，從上世紀60年代到現在，人們對圖像、視頻的偏好，總歸沒逃離那幾個關鍵詞，只是時代的演進，讓關鍵詞之外有了不一樣的延伸。
來源|首席文娛觀
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