共享單車海外爭奪戰：進擊的ofo和它的20個國家創投
如果說共享單車的國內競爭已經進入下半場，那么海外的圈地爭奪戰則正在激烈進行，且充滿了變數。
這是一個拼速度的戰場，誰進入的國家越多，最終勝出的機會就越大。所以無論是ofo還是摩拜，明顯都在加快自己出海的節奏。12月7日，ofo宣布進入法國巴黎，這是ofo的第20個國家，同時其海外運營城市已超50城。
和傳統企業深耕國內多年再走向國際化不同，共享單車的出海更像是基因里就承載的一部分，正變得越來越急迫。無論是ofo還是摩拜，大規模進軍海外的動作，集中在今年7、8月份，按照兩家所放出來的官方消息，預計年底覆蓋全球200個城市。其中ofo的目標是在年底之前要進入全球20國，而這一目標已經達成。同時這也意味著，ofo創造史上最快的中國互聯網公司出海的新紀錄。
國內的市場已經日益飽和，而海外則是充滿想象力的新大陸，誰也不想再等了。36氪了解到，海外以ofo為主的共享單車總投放量已經超過十萬。雖然北半球的冬天已經來臨，各家的海外投放暫緩，但是這更像是全面爆發的前夜，都在等待著不久之后的春天。
基因里的國際化
20個國家，這是ofo創始團隊所定下的今年的海外拓展目標。一開始，他們以為這個數字可能是ofo能完成的極限。
回溯到最初的出海規劃，應該回到去年5月的一次討論。當時ofo正在拓展校園業務，不過在名字上面遇到點麻煩，聯合創始人于信告訴36氪，ofo這個由三個字母組成的英文名字，在高校校園里介紹業務時，遇到了不小的阻力。
創始團隊想換個有漢字的名字，不過CEO戴威卻覺得，小黃車不會只停留在國內，“以后我們把生意做到其他國家，你取個中文名有什么用？”而看起來就像是一輛自行車的象形文字ofo，是全世界通用語言，即使是被讀成o-f-o，也比中文更具有品牌感。在于信的印象中，這是團隊第一次提到出海的愿景。
ofo海外布局圖
一轉眼又到了2016年10月初，當時在華南區負責大區業務的于信被戴威叫回北京開會。在那場只有幾個創始人在的并不正規的小規模“聚會”上，戴威提出了兩個人事任命，其中一個就是于信暫停廣州的拓展業務，開始準備走國際化。
“我當時也沒太注意這個事情，但聽到這句任命之后我立刻就把頭抬起來了”。于信說，事后他私下和戴威抱怨，自己并不是最合適的人選。當時于信剛碩士畢業三個月，也沒有出海經驗。而且他懷疑，此刻國際化對于ofo來說是否一個好的時機。
而戴威卻決定不等了。出海，對于早期的ofo來說，更像是因為焦慮感驅動而不得不邁出的一步。
當時國際市場上已經有無樁共享單車在走國際化運營。“歸根結底，這事拼的是一個速度，你先出國，把當地市場的坑占了，后來者再進入就沒有那么容易。”ofo此前吃過速度上的虧，“我和老戴2016年最后悔的一件事就是進城進晚了，如果在國內能夠提早半年進入城市，現在也不會給競爭對手那么多機會”。
另一方面，雖然當時距離國內市場飽和還很遙遠，不過以ofo和摩拜開城的速度，用不了多久就會在國內展開全面對抗，“走出國門勢在必行，所以ofo一開始就是一家打算做國際化的公司”。于信說。
不過現在回頭看ofo開拓國際市場的經驗，其實很大程度上就是抱著試一下的心態。ofo出海的第一站，選擇了新加坡。2016年11月，于信和戴威到新加坡考察。兩個人在市中心不停地轉悠了四個小時，最終只發現了兩個騎單車的人。
出師不利。
做出海，靠近大陸市場的東南亞是不可放棄的一塊土壤，而且為了全面國際化后能更靈活地運營和管理，兩人早就決定了，想把經濟較為發達的新加坡作為東南亞大區的總部。
想到”總部“可能要泡湯，于信和戴威決定，“再走走，再看看”。結果證明并不是沒有突破點，新加坡的寫字樓多集中在市區，而白領們則喜歡住在郊外。有地鐵站就意味著有最后一公里的交通需求，事實上，于信到了靠近居民樓的地鐵站，就立刻發現了有自行車停放。
“我們終于覺得，在新加坡這事說不定有得做。之后戴威先回國，我又一個人留在新加坡多待了一段時間”，于信說，“現在大家都可以在新加坡的大街上到處看到我們的小黃車”。
之后，在新加坡試水成功的ofo以破竹之態又進入了美國。然后到了英國、美國、澳大利亞、泰國、荷蘭、法國等20個國家。
艱難出海
由于使用習慣的差異性，目前無論是摩拜還是ofo，在海外的投放量并不算大，尤其是和國內過億的共享單車用戶，以及國內百萬級的單車投放量相比，規模仍相對較小。
所以國際化戰略一開始，于信和戴威就預判到，ofo在海外任何一個國家都很難做在成國內這樣的狀態，“更像是對國外很多國家當地交通的一種補充”，于信說。
確實很難一路順利，尤其是國際化的初始階段。在今年年初，戴威提出3月份之前ofo海外訂單要達到2萬單，但因為車輛投放不夠，實際上最接近目標的時候，也才一萬七千單左右。
今年3月中旬，戴威正式提出要在今年擴展到20個國家。“按照老戴原來的計劃，我們7月1號之前就把20個國家全部簽下來，但是最后證明這也是不可能完成的事情”，于信說。事實上，從準備進入到一個國家到真正有車輛投放，往往需要半年左右的漫長歷程。
招聘是ofo海外員工普遍遇到的第一個難點，“ofo做出海，首先要有足夠的人才”，于信說，今年上半年，他最主要的工作就是密集地面試新人，兩個月里不間斷地見了超過120個求職者。
海外業務到底需要更多的中國人還是當地人，這在ofo出海初期也引起了不少的爭議。“最后我們覺得，還是要找當地人，因為他們接地氣，更理解當地的用戶”，ofo首席產品官陳為說，在加入ofo之前，她曾在Uber任職，負責產品，也承擔一定的招聘任務。
不過在招聘當地人的過程中，ofo又遇到了新的困難。負責開拓美國市場的ofo副總裁林文欣說，在北美運營的第一個城市是西雅圖，這是一個失業率只有3%的城市。換句話說，當地人不缺少工作，而ofo這樣一個外來的、重運營、又可能需要加班的互聯網公司在當地的招聘市場并不具有優勢。所以第一批加入的外國人普遍都是自行車愛好者，并對共享單車有一定的認同感。
另一方面，隨著ofo在海外規模的持續擴大，招聘需求不斷旺盛，而進人的速度卻遠遠不如業務的增速。ofo 首席運營官、前Uber中國北西區負責人張嚴琪告訴36氪，招聘成了他接管ofo海外業務之后耗費時力最多的環節。
張嚴琪是今年7月接替于信開始負責ofo的出海業務的，這緣于ofo國際化戰略加速。因為令人驚嘆的發展速度，ofo在不同階段靈活調整公司核心成員的分工，此前，于信出色地為ofo在海外發展趟出了可復制的路徑和基礎，完成了自己的階段性任務。張嚴琪在Uber中國工作時，一直是一個成績優異的開拓者，擅長從0到1地開拓城市，突破能力極強。在他接手的時候，ofo的出海業務已經初具規模。
每一個國家的負責人都要通過張嚴琪的面試。這個過程中陳為等來自Uber的其他前同事們也在發揮作用，和陳為一樣，張嚴琪在Uber時深受前同事們的信賴。不斷有合適的人被介紹進來，然后，就是種種人際關系的延伸，像滾雪球一樣，為ofo的海外業務提供潛在的員工。
加入ofo的外國人越來越多了。最近幾個月，ofo國內的員工們發現，釘釘工作群里經常提示，一個外國名字在凌晨時分默默地加入群聊。
在招聘之外，很多ofo早期負責出海的員工發現，和當地政府打交道是另一個難點。
在ofo進入之前，東南亞、美國和歐洲其實就已經有一定數量的無樁共享單車，但大多都是某些海外公司在沒有經過當地政府的允許下私自投放。“滿大街都是某一個品牌的車子，但是你找不到運營他們的人，這些車子最后的結果就是被政府清理”，負責ofo歐洲市場的董馳告訴36氪。
ofo在美國西雅圖
所以ofo一開始就決定，在投放前要先取得當地政府的允許。這并不是一件容易執行的事情，需要漫長的過程。“美國的利益相關方非常多，不是你和政府里一個人聊完了就可以了，可能你在這一個城市要聊30個人”，林文欣說。
一些政府會在聽說ofo之后去看一些相關的報道，當地的行業協會也會出具報告給政府作參考。“這些報道和報告，有一些是比較客觀的，但是有一些就沒有那么客觀了”，董馳說。例如歐洲有一個帶有政府官方背景的自行車協會，里面的工作人員就認為共享單車進入之后，會影響當地的相關利益。
此外，在ofo出海初期，中國國內關于共享單車數據安全風險、騎行事故的報道頻發，有一段時間，國內媒體集中報道ofo和摩拜等單車品牌亂停放，新聞圖片上大量的共享單車也在不斷地刺激外國政府的神經。
ofo海外員工的解決方案是，以小黃車在中國取得的成績做為切入點，“我們希望外國政府官員們看到，以ofo為主的共享單車給民眾的生活以及城市交通環境帶來的各種便利和好處。”林文欣說。
在ofo等無樁共享單車進入之前，歐美等國家一度流行政府和一些單車企業一起做有樁共享單車。不過這種模式往往需要政府補貼，甚至補貼額度高達80%以上。“所以我們說服外國政府的一個重要的點是，ofo的模式是全新的，運營費用由我們承擔，不需要花納稅人一分錢，而且我們的運營也更具有持續性。”張嚴琪告訴36氪。
為了消解政府對共享單車亂停放的顧慮，ofo和成都市政府的共同監管模式也被拿來作為樣本。ofo在成都當地有個運營群，群里還加入了一些當地的相關政府部門的工作人員。一旦政府發現有亂停放的現象，ofo的運營人員會在20分鐘之內響應，并處理完畢。
各種努力讓情況從今年7月份開始有所好轉，尤其是新加坡和美國、英國等城市進入投放和運營之后。“各個國家的政府逐漸看到我的誠意，以及在其他國家取得的成績，他們開始認真思考，ofo也許是一個可以合作的公司了”，董馳說。
ofo式運營
困難解決后，就是ofo最擅長的部分——開城和運營。和在國內的運營類似，ofo在海外的拓展也是以精準的大數據調研作為開端。
按照張嚴琪的說法，哪些海外城市值得進入，ofo一開始就有一個詳細的備選列表，他們會把一個公式套用在這些城市上，并做出合理的判斷。
公式的組成部分包括了地形、人口密度、公民信用卡擁有量、降雨等最近一年的天氣狀況，甚至還有城市里人們的出行習慣，以及公共交通的平均價格，等等，統共二三十項。一旦確定可以投放，需要考慮的還包括投放的地點，例如是否要在人口密集的市中心加強鋪車，或者是否要在一些治安不好的地方設置圍欄（共享單車進入圍欄區域后，客戶端會有警報，要求用戶把車子停在圍欄區域外）。
還有運營失敗的沙盤推演，例如大家都不愿意騎車、當地基礎設施跟不上、智能手機沒有普及，以及支付系統要如何解決。“因為我們也是比較早做出海的公司，還是更愿意把各種困難都想得充足一些”，張嚴琪告訴36氪。
這背后是一套復雜而又精密的計算，如果把這個過程做成一個模型，會極富有層次感。
各項指標都優異顯然是最好的計算結果——不過這在現實中很難實現。事實上，需要考慮的客觀因素遠比想象中更多，注冊公司、勞工派遣、開銀行賬戶——“有時候進入一個國家，需要戴威簽字的文件多達三四十份，還不一定夠”，于信發現。
本地化改造也是共享單車出海的最重要問題，目前東南亞和美國市場已有很多具有本地基因的團隊進入共享單車。比如美國市場的LimeBike和VBike，東南亞市場的OBike，香港地區的GobeeBike。同時，不同國家對于單車的運營也有各自的要求。例如在維也納，寬度低于2.5米的人行道上禁止停放共享單車；再例如一些國家政府要求，每輛單車都要額外再配置一款安全頭盔，以及車尾部要安裝一個夜行燈。
ofo在巴黎，法國也是ofo進入的第20個國家
宣傳反而不是最難解決的點。ofo在進入維也納之前，董馳和同事們找了當地一些有影響力的紅人和KOL，在facebook和推特上做預告，宣傳ofo即將進入當地市場。
利用輿論也是一種有效手段。董馳說，在ofo投放之前，他每天都要接受大量當地媒體的采訪。一開始外媒的問題時常讓他哭笑不得，例如騎車的途中，如果手機沒電了，車子是否也會無法繼續騎行。“對于很多國家來說，共享單車還是一個比較新鮮的事物”，董馳說。連續接受幾天采訪后，他發現，記者們關注點開始向著預期的方向轉移，變成了如何做車輛調度，以及怎么處理停車位。
各種宣傳手段立竿見影。ofo進入維也納沒幾天，董馳就接到了一個當地人的投訴電話，對方稱在鄰居家的地下室里看到了四輛小黃車。“她懷疑是鄰居私藏了我們的車輛，”后來發現那個“鄰居”其實是ofo的運營人員，“雖然鬧了個烏龍，但是從這件事上我們判斷出，ofo開始深入人心了”。
目前，ofo已經在20個國家250個城市共投放了1000萬車輛，日訂單量超過3200萬人次。多位負責出海的ofo員工透露，海外騎行小黃車的用戶中，來自中國的游客占比并不高。以維也納為例，董馳發現，中國游客的騎行占比只有不到一成，更多單量則來自國外居民。
不過海外共享單車的投放規模能否跟上市場上日益旺盛的需求？在張嚴琪看來，這依舊要靠精準的車輛調度和運營來解決。
ofo在今日宣布完成了進軍20個國家的任務，不過在區域紅利拓展完畢之后，明年的出海任務也許會是新的挑戰。“并不是說現在我們已經進入的城市都是最好拓展的，大量也同樣適合發展共享單車的國家正等著ofo去探索。”董馳說。
不過，在國內共享單車競爭日漸明朗的情況下，ofo最大的競爭對手，摩拜出海的節奏也在持續加速。截至目前，摩拜單車已進入全球12個國家，隨著區域重合度越來越高，海外難免會成為雙方赤血拼殺的新戰場。
“也許到了明年春天，天氣回暖，適合單車投放的時節，我們和摩拜的海外戰役會初現端倪。
來源：36氪
作者：楊林
來源|36氪
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