民宿同質(zhì)化時代，名人宿是共享短租壁壘還是毒藥有態(tài)度
近期，《親愛的客棧》、《三個院子》、《漂亮的房子》、《青春旅社》四檔綜藝節(jié)目陸續(xù)播出，讓民宿類綜藝節(jié)目圈粉無數(shù)。而在民宿類節(jié)目成為當(dāng)下綜藝節(jié)目主流的同時，也讓民宿行業(yè)迎來了民宿短租熱潮。
人們的業(yè)余生活隨著經(jīng)濟(jì)水平提升而變得豐富多彩，旅游正逐漸成為人們在工作之余的首選休閑方式。而在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和消費(fèi)升級下，旅游消費(fèi)者對旅途中住宿的需求也越來越趨于多元化。在《中國全域旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，從2016年起，旅行者出行方式的散客化和自助化趨勢越發(fā)明顯，自助游的游客占比超過85%。自由行游客對旅行的需求上升到文化、社交層面，在住宿上，旅游消費(fèi)者更愿意選擇外觀具有鮮明特色，能更加了解和感受當(dāng)?shù)厝宋臍庀⒌拿袼蕖?/p>
民宿經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，多元的民宿風(fēng)格滿足用戶需求
對于旅游消費(fèi)者來說，住宿是旅游出行路上必不可少的要素。但隨著近年來國內(nèi)酒店行業(yè)不斷曝光的衛(wèi)生條件問題和安全問題，加之酒店千篇一律的管理模式和住宿風(fēng)格已經(jīng)無法滿足旅游消費(fèi)者日趨多元化的住宿需求，傳統(tǒng)酒店已不再是消費(fèi)者的首選之地。國民經(jīng)濟(jì)水平提高刺激了旅游業(yè)的發(fā)展，同時也刺激了消費(fèi)者對不同住宿產(chǎn)品需求市場的形成。在這樣的市場環(huán)境下，具有鮮明當(dāng)?shù)靥厣腿宋臍庀⒌亩套饷袼扪杆贀屨际袌觯⒅饾u成為旅游住宿領(lǐng)域不可忽視的新興力量。
消費(fèi)者對傳統(tǒng)酒店需求的轉(zhuǎn)變，刺激了民宿短租經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《民宿行業(yè)市場前景預(yù)測與投資分析報(bào)告》顯示，2014年，我國大陸客棧民宿有30231家，而到了2016年末，我國大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)53852家，短短兩年，我國大陸客棧民宿數(shù)量漲幅達(dá)到近78%，市場的擴(kuò)容得益于國內(nèi)眾多民宿企業(yè)和資本的投入。
自2012年，小豬與途家相繼進(jìn)入短租市場，共同分享共享經(jīng)濟(jì)下的民宿短租“大蛋糕”之后。今年10月獲得3億美元E輪融資的途家與11月初宣布獲得1.2億美元的小豬也先后進(jìn)入了國內(nèi)民宿企業(yè)的獨(dú)角獸行列，再加上Airbnb民宿巨頭對國內(nèi)市場的戰(zhàn)略部署，以及諸如木鳥短租、住百家等民宿短租企業(yè)，國內(nèi)民宿領(lǐng)域迎來了爭相斗艷的時代。
值得一提的是，作為國內(nèi)早期民宿企業(yè)的小豬，在創(chuàng)業(yè)初期，被認(rèn)為照搬了國外民宿巨頭Airbnb的C2C模式，在共享經(jīng)濟(jì)還未完全開花的時期淪為不被看好的境地。但伴隨著共享經(jīng)濟(jì)的到來，以“居住自由主義”為理念的小豬短租開始發(fā)力，靠著C2C模式的運(yùn)營逐漸成為國內(nèi)房屋共享領(lǐng)域的代表企業(yè)。
眾所周知，小豬是搭建房東與租客之間進(jìn)行房屋共享的交易平臺。房東通過將他們閑置房屋進(jìn)行特色裝修，然后在小豬平臺上將自己的出租信息進(jìn)行宣傳推廣，為有需求的民宿短租消費(fèi)者提供房屋短租服務(wù)，并在短租服務(wù)中收取費(fèi)用來增加自身收入。
產(chǎn)品同質(zhì)化凸顯嚴(yán)重，名人民宿或能為小豬建立情懷壁壘
對于C2C模式的小豬而言，直接將房東與租客進(jìn)行聯(lián)系和交易能有效縮短交易流程，進(jìn)而節(jié)約租客與房東的時間。同時，房東直接管理房屋對于平臺來說能夠節(jié)省在管理和運(yùn)營民宿業(yè)務(wù)上的投入，而對于房東來說能夠降低房屋的破損程度。
但隨著民宿熱浪的到來，以小豬為代表的眾多民宿企業(yè)則出現(xiàn)了民宿產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。《2016-2017中國客棧民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國客棧民宿行業(yè)房價在101-200元區(qū)間內(nèi)的占比最高，低端客棧民宿仍舊是主流。在競爭日益激烈的民宿市場上，同質(zhì)化嚴(yán)重的民宿產(chǎn)品將極大限制企業(yè)的市場競爭力。
而相較于一般民宿而言，擁有名人房東的民宿則擁有更濃郁的詩意與情懷，同時，由名人房東形成的“名人民宿”體系能夠有效解決同質(zhì)化產(chǎn)品問題。在2015年，憑借著其線上的特色民宿神農(nóng)架隱居作家小院、最美女排國手的花店住宿、著名導(dǎo)演的胡同四合院等，引發(fā)了國內(nèi)“詩意地短租”潮流，越來越多媒體人、藝術(shù)家、自由職業(yè)者成為小豬房東，小豬利用獨(dú)特的名人房東逐漸建立自己“名人情懷”的行業(yè)壁壘。
在2016年，不少業(yè)界領(lǐng)袖和名人名流也在源源不斷地涌入小豬房東隊(duì)列，伴隨著“城市之光”書店住宿計(jì)劃、“鄉(xiāng)村美宿”計(jì)劃等而來的是打造民宿的名人團(tuán)隊(duì)。而到了2017年，伴隨著近期諸多民宿綜藝節(jié)目的火爆播出，由節(jié)目效果和名人房東為小豬帶來的客源增長明顯，據(jù)新京報(bào)數(shù)據(jù)報(bào)道，民宿綜藝節(jié)目播出后給瀘沽湖的環(huán)湖客棧帶來流量增長率達(dá)到30%……小豬平臺上的“名人宿”熱潮正在席卷而來。在此看來，“名人民宿”在房屋共享領(lǐng)域具有以下三點(diǎn)優(yōu)勢。
首先，名人房東刺激租客情懷消費(fèi)，提升用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)民宿屋內(nèi)的裝飾是依照房東的自主意愿進(jìn)行裝修，屋內(nèi)裝飾在表現(xiàn)風(fēng)格上過于簡約或者單一都會影響用戶體驗(yàn)，乃至房東出租信息無人問津。而對于名人民宿來說，擁有創(chuàng)意裝修團(tuán)隊(duì)則能滿足房客向往名人詩意般生活的需求。在“民宿+故事”的效果上，名人豐富多彩的人生閱歷和講述能力，更能刺激消費(fèi)者為民宿情懷買單。
其次，名人民宿專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)能保障房東和租客的安全與利益。傳統(tǒng)民宿因管理和服務(wù)上存在不足，導(dǎo)致消費(fèi)者安全問題或者房東利益受損的報(bào)道屢見不鮮。今年2月份的杭州情侶在臺灣旅游入住民宿被偷拍事件為租客的安全問題敲響了警鐘，而在杭州民宿市場上則發(fā)生了消費(fèi)者利用虛假信息假扮租客搬走了房東民宿中值錢物品的事件，嚴(yán)重危害了房東利益……但對于名人民宿來說，他們擁更加專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，為租客提供安全服務(wù)保障，并能及時查看房屋的破損程度，保障房東利益不受損害。
最后，名人效應(yīng)助推民宿企業(yè)擴(kuò)大受眾范圍。傳統(tǒng)民宿的推廣完全依賴于小豬平臺，平臺的信息推廣活動多服務(wù)于對民宿產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，受眾面窄讓傳統(tǒng)民宿的知名度大打折扣，滲透率也隨之降低。《2016-2017中國客棧民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，除旅游旺季之外，全國客棧民宿存在平均入住率不足50%的現(xiàn)象，與傳統(tǒng)酒店高達(dá)66.4%的整體入住率相差甚遠(yuǎn)，并且部分客棧民宿通過OTA等渠道的客源占比高達(dá)90%。
而對于名人民宿來說，由名人本身具有的知名度，加上平臺推廣，他們在民宿行業(yè)上的推廣力度更加強(qiáng)大，在受眾范圍擴(kuò)展之后，客源也會隨之增多，同時還能促進(jìn)游客在旅游淡季的入住率提高。
傳統(tǒng)民宿在旅游淡季的低入住率導(dǎo)致房東在花費(fèi)大量的裝修資金后無法實(shí)現(xiàn)收益，且高成本的運(yùn)營卻無法獲得相應(yīng)客流量將影響房東對民宿短租的積極性，進(jìn)而影響市場房源供應(yīng)。利用名人光環(huán)的小豬短租能夠更加迅速地?cái)U(kuò)大平臺知名度，甚至可以形成具有名人情懷的獨(dú)特壁壘，吸引更多客源，成為民宿領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”企業(yè)。但網(wǎng)紅離不開一個詞，叫短命。
“名人民宿”難逃“網(wǎng)紅餐廳”的宿命？
從目前民宿市場上看，小豬上的民宿種類已經(jīng)能夠滿足不同民宿消費(fèi)者的需求。而在引爆民宿熱潮的眾多綜藝節(jié)目收官之后，參加過民宿綜藝節(jié)目的名人明星也開始加入小豬短租平臺，經(jīng)營起民宿生意。隨著民宿行業(yè)的火熱，名人扎堆的小豬平臺發(fā)展迅猛，名人民宿的市場容量也在不斷擴(kuò)大。
但名人民宿快速發(fā)展的態(tài)勢一如今年上半年風(fēng)靡一時卻高開低走的網(wǎng)紅餐廳。網(wǎng)紅餐廳當(dāng)時也是利用名人效應(yīng)能夠滿足青年消費(fèi)者追求時尚需求的特點(diǎn)，通過新穎的創(chuàng)意來吸引顧客消費(fèi)。但隨著市場的擴(kuò)容和商品質(zhì)量等問題的出現(xiàn)，網(wǎng)紅餐廳的美夢也只是曇花一現(xiàn)。而名人扎堆現(xiàn)象日趨明顯的小豬在未來的民宿領(lǐng)域中也慢慢出現(xiàn)與網(wǎng)紅餐廳如出一轍的問題。
問題一，服務(wù)主體的市場規(guī)模過小，高成本投入的風(fēng)險(xiǎn)過大。名人在民宿上的大成本投入，為了能在短期內(nèi)獲得盈利，其價格也比傳統(tǒng)價格更為昂貴。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，《親愛的客棧》中的客房價位原價為每晚在2380-2980元之間，而在《三個院子》中房間標(biāo)價也是1800元一晚，由高成本打造的中高檔民宿，以及民宿中提供的消費(fèi)產(chǎn)品價格相對較高，并不符合大眾的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。而中高檔消費(fèi)群體在市場的擴(kuò)容下也將被眾多名人民宿逐漸瓜分殆盡。
問題二，平臺或?qū)⒊霈F(xiàn)“成也名人宿，敗也名人宿”結(jié)局。從民宿角度考慮，民宿是為旅游消費(fèi)者提供巨頭當(dāng)?shù)靥厣幕腿宋臍庀⒌姆课荩茏屄糜握吲c當(dāng)?shù)胤课莨芾碚哌M(jìn)行溝通交流，讓消費(fèi)者能夠更好體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗。而利用明星作為推廣宣傳的噱頭，不僅提高了成本，且明星提供的民宿服務(wù)并不符合部分消費(fèi)者對鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求和休閑需求。在此看來，利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳推廣的“名人宿”容易出現(xiàn)房屋信息名不副實(shí)、夸大其談等問題，消費(fèi)者對小豬平臺的印象也會隨之降低，甚至牽連平臺上普通民宿產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
問題三，名人效應(yīng)帶來的市場不穩(wěn)定。基于名人的影響受眾范圍較大，由名人經(jīng)營的民宿，所帶來的消費(fèi)群體容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象。即在開業(yè)初期，民宿消費(fèi)者慕名而來，民宿產(chǎn)品供不應(yīng)求，但平臺將這些“偽需求的消費(fèi)者”視為消費(fèi)者對民宿總體需求量，盲目擴(kuò)大名人民宿市場容量；而在當(dāng)由名人帶來的消費(fèi)紅利退卻后，消費(fèi)者對民宿產(chǎn)品的需求逐漸趨于理性，則更傾向于選擇性價比更高的民宿甚至是其他酒店。
總而言之，在這個民宿熱潮中，名人民宿能為民宿創(chuàng)業(yè)者避免千店一面的裝修風(fēng)格和管理模式，同時也能通過名人效應(yīng)帶來短期的消費(fèi)流量，但不穩(wěn)定的用戶流量和過于名人化的民宿產(chǎn)品并不適用于大眾的民宿消費(fèi)。企業(yè)在解決好民宿產(chǎn)品同質(zhì)化問題的同時，還要從民宿消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，切身為消費(fèi)者提供合理的消費(fèi)產(chǎn)品，才不會如“網(wǎng)紅餐廳”一般，在名人紅利消退之后落得“紅顏薄命”的下場。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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