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“說(shuō)好的新機(jī)呢”，有網(wǎng)友在熬夜觀(guān)看MWC2018大會(huì)直播之后發(fā)出了這樣的抱怨，“白白等了一晚上，結(jié)果卻是一堆阿爾卡特”。

正如這位網(wǎng)友所說(shuō)，黑莓缺席了今年的MWC，此事令不少粉絲略感失落。雖說(shuō)沒(méi)有新品亮相，但黑莓高管對(duì)于其手機(jī)業(yè)務(wù)未來(lái)的一番野望卻引發(fā)輿論熱議，成功在大會(huì)期間搶了其他友商的風(fēng)頭。然而不得不說(shuō)的是，品牌復(fù)興之業(yè)道阻且長(zhǎng)，有夢(mèng)想終歸是好的，但黑莓此去凱旋而歸的希望又有多大呢?

文/木木(業(yè)界風(fēng)云匯)

極強(qiáng)的求生欲

“可以說(shuō)求生欲很強(qiáng)了”，這是前段時(shí)間從微博上傳出的一句流行語(yǔ)。現(xiàn)在看來(lái)把他套用在黑莓身上，簡(jiǎn)直再合適不過(guò)。因?yàn)榭v觀(guān)黑莓在衰敗之后的所做出的一系列舉動(dòng)，確實(shí)無(wú)一不在向外界傳達(dá)著其極強(qiáng)的求生欲。

以正在進(jìn)行的MWC2018為例，由于黑莓并未在此次大會(huì)上展出新品，這不免引來(lái)了部分網(wǎng)友唱衰黑莓。同時(shí)在貼吧和論壇等地，一眾黑莓粉絲也表示希望落空。或許意識(shí)到了這一點(diǎn)后，黑莓認(rèn)為此時(shí)應(yīng)該有所行動(dòng)，于是昨天黑莓手機(jī)出現(xiàn)在了各大科技媒體的顯眼位置，其首席商務(wù)官弗朗索瓦·馬休公開(kāi)表示，希望黑莓手機(jī)在未來(lái)幾年內(nèi)能夠拿下高端手機(jī)市場(chǎng)3-5%的份額。

“這條新聞出來(lái)之后，黑莓手機(jī)的熱度與在MWC2018先后發(fā)布新品的廠(chǎng)商相比，可謂有過(guò)之而無(wú)不及”，一業(yè)內(nèi)人士向業(yè)界風(fēng)云匯表示，黑莓的這番表態(tài)既是給粉絲們吃下一顆定心丸，告知眾人黑莓正在努力前行中，又能夠讓外界的不利傳言不攻自破。此外，黑莓手機(jī)這一高期望也正是其對(duì)于生存以及品牌復(fù)興的渴望的最直接體現(xiàn)。

并且，黑莓為了能夠順利實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，已經(jīng)開(kāi)始有所行動(dòng)。這其中最能體現(xiàn)其決心的就是對(duì)于BlackBerry OS的關(guān)閉計(jì)劃，RIM公司也對(duì)外發(fā)出公告將在明年年底前全面停止BlackBerry World的服務(wù)。“曾經(jīng)靠這一自主系統(tǒng)崛起，現(xiàn)今完全投身安卓”，有網(wǎng)友感嘆道，“黑莓為了自己能夠活下去，已經(jīng)變得不像黑莓了”。

然而轉(zhuǎn)念一想，網(wǎng)友們的評(píng)論其實(shí)頗有“站著說(shuō)話(huà)不腰疼”之嫌，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到的黑莓是已經(jīng)歷過(guò)一次生死之劫的黑莓。2016年9月，黑莓公布了第二財(cái)季財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示在這一財(cái)季黑莓凈虧損3.72億美元，營(yíng)收3.34億美元，同比下滑32%。而在營(yíng)收構(gòu)成中，軟件和服務(wù)營(yíng)收較去年同期翻番，達(dá)到了1.56億美元。與之形成鮮明對(duì)比的則是手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷，黑莓也就此作出了一個(gè)明智的決定，將關(guān)閉手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)。

或許正應(yīng)了那句話(huà)，“唯有死過(guò)一次，方才知道活著有多重要”，黑莓開(kāi)始變得惜命起來(lái)。越來(lái)越多的黑莓手機(jī)搭載安卓系統(tǒng)，并且自己無(wú)力經(jīng)營(yíng)之后黑莓將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給了TCL。到了最后，屬于黑莓手機(jī)的經(jīng)典符號(hào)——QWERTY鍵盤(pán)設(shè)計(jì)也沒(méi)能保全，先后推出了DTEK50、DTEK60和Motion這樣的全觸屏手機(jī)。而這一切的前提就是，黑莓手機(jī)品牌依然保留。

至此，雖說(shuō)黑莓手機(jī)獨(dú)有的味道在其求生欲之下逐漸褪去，但無(wú)論如何都值得慶幸的一點(diǎn)是，黑莓手機(jī)的命總算是保了下來(lái)。那么命保住了，下一步黑莓要做的自然就是復(fù)興品牌。

市場(chǎng)的不允許

身在江湖，黑莓想要二次崛起，首先就要問(wèn)問(wèn)市場(chǎng)答不答應(yīng)。據(jù)多家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量在2017年出現(xiàn)了下跌。中國(guó)也沒(méi)能幸免，Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.59億部，同比減少0.1%，這是近十年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

大環(huán)境出現(xiàn)萎縮，對(duì)黑莓來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不利的。接下來(lái)再來(lái)看一下黑莓在高端市場(chǎng)的正面敵人都分別是誰(shuí)。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，賽諾給出的數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度我國(guó)4000元以上價(jià)格段的各品牌手機(jī)銷(xiāo)量占比中，表現(xiàn)突出的僅有蘋(píng)果和華為二者，分別占到了71.7%和11.1%。通過(guò)解讀這一數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，除了蘋(píng)果和華為之外，其他品牌對(duì)于沖擊高端市場(chǎng)基本都是采取了保守的策略，這也從側(cè)面證實(shí)了高端市場(chǎng)這塊骨頭實(shí)則要比想象中還要難啃，不然OPPO、vivo、小米等品牌早就該撲了上去。

其他調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也是如此，無(wú)論在中國(guó)還是全球的高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果、華為和三星都是最為重要的玩家，眾多跟在其后的廠(chǎng)商只能望其項(xiàng)背。黑莓在2017年攜新機(jī)KEYone回歸中國(guó)后的市場(chǎng)表現(xiàn)也證實(shí)了這一點(diǎn)，至今其在京東自營(yíng)旗艦店的銷(xiāo)售量也僅在1.3萬(wàn)部上下，而華為Mate10系列在京東目前已累計(jì)售出超30萬(wàn)部。

另外有評(píng)論指出，要奪下3-5%的市場(chǎng)份額，以2017年全球市場(chǎng)3.2億部高端手機(jī)的總量來(lái)計(jì)算，黑莓每年至少要售出1000萬(wàn)部手機(jī)才能完成這一目標(biāo)。分?jǐn)偟礁鱾€(gè)季度，則是每季度出貨量要在300萬(wàn)部以上，而Counterpoint Research的分析師Neil Shah給出的估測(cè)稱(chēng)黑莓在2017年第4季度僅售出了17萬(wàn)部手機(jī)。就單從數(shù)據(jù)來(lái)看，這之間十幾倍的差距，黑莓想要通過(guò)未來(lái)幾年的時(shí)間填上，最終能否實(shí)現(xiàn)，相信大家心中也已有明判。

放棄情懷的代價(jià)

同所有曾經(jīng)衰落的品牌一樣，黑莓在暗自憋著一股勁，想要重現(xiàn)往日的輝煌。可在品牌復(fù)興的路上，黑莓卻成了自己最大的敵人。

為什么要這么說(shuō)?首先，黑莓已經(jīng)不再是當(dāng)初的黑莓，這一點(diǎn)在前文中也已有過(guò)論述。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，衰落之前的黑莓風(fēng)光一時(shí)，2006年一度占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)48%的份額，市值也曾高達(dá)830億美元。然而隨著智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨，iPhone和Android的強(qiáng)勢(shì)崛起，到了2016年，有“黑莓總統(tǒng)”之稱(chēng)的奧巴馬放棄了黑莓手機(jī)，一代手機(jī)王者在這一年也正式落幕。

就在人們緬懷之時(shí)，黑莓手機(jī)換了一副面貌重新出現(xiàn)在大眾視野，并且其高管明確表示，黑莓不是情懷販賣(mài)機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此發(fā)表了自己的看法，其實(shí)不少?gòu)S商都是在靠著此前積累下的一眾粉絲充值信仰活命，但自相矛盾的是他們都表示出了對(duì)情懷的不屑。

確實(shí)如此，關(guān)于情懷的爭(zhēng)議由來(lái)已久，這種爭(zhēng)議也不僅僅是附著在黑莓身上。各廠(chǎng)商都在強(qiáng)調(diào)自家是在用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，但是拋開(kāi)情懷不講，也就是把粉絲心中的信仰剔除。如此一來(lái)，又有多少品牌能夠單靠產(chǎn)品在市場(chǎng)上站得住腳。像黑莓這樣的玩家究竟要拿什么來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興呢?又憑什么奪來(lái)高端市場(chǎng)3-5%的市場(chǎng)份額?

由此就說(shuō)到了另一點(diǎn)，對(duì)情懷避而不談的黑莓已經(jīng)變得十分平庸。在現(xiàn)實(shí)的夾縫之中生存，有目共睹的是黑莓已經(jīng)做出了諸多妥協(xié)，從差異化的手機(jī)開(kāi)始逐漸恢復(fù)正常，甚至于變得平庸起來(lái)。

實(shí)際上這也是眾多不談情懷的品牌所面臨的共同難題，例如說(shuō)索尼。被外界尊稱(chēng)為“大法”的索尼在MWC2018展出了自家的新旗艦 Xperia XZ2 和 Xperia XZ2 Compact，有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)在看到真機(jī)之后給出的第一評(píng)價(jià)就是——平庸。因?yàn)橐蛑髁骺繑n，索尼為新機(jī)配備了18：9的全面屏，但索尼執(zhí)拗保留的額頭和下巴卻又展示出了不合時(shí)宜的尷尬。

黑莓又何嘗不是如此，就從其標(biāo)志的QWERTY鍵盤(pán)來(lái)看，砍掉之后，整個(gè)手機(jī)變得平庸無(wú)奇。而現(xiàn)實(shí)卻又令其不得不砍掉，因?yàn)檫@已經(jīng)與主流的全面屏設(shè)計(jì)格格不入。

“無(wú)論在任何一個(gè)行業(yè)，平庸都是一件十分可怕的事，手機(jī)圈更甚”，有業(yè)內(nèi)人士告訴業(yè)界風(fēng)云匯，在風(fēng)起云涌的手機(jī)江湖，用戶(hù)的可選擇性實(shí)在是太多，沒(méi)有一定的市場(chǎng)份額作為支撐，又缺少情懷加持的平庸，這將極有可能成為黑莓品牌復(fù)興路上最頭疼的問(wèn)題。

綜上所述，黑莓這一昔日的王者在極強(qiáng)的求生欲之下一次又一次地掙扎著，如今又想重新拾起皇冠，但殘酷的現(xiàn)實(shí)似乎已經(jīng)為其宣判死刑。不成功便成仁，黑莓若繼續(xù)折騰下去的話(huà)，或許TCL也要重新審視一下自己當(dāng)初所做的決定正確與否了。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)“業(yè)界風(fēng)云匯”，作者：木木