抖音爆火背后：消費升級下的“使用與滿足”水煮娛
當我在上海地鐵、辦公室、餐館甚至酒吧、理發店等各種場景中都能看到有人刷抖音的時候，就開始意識到這款產品已經成為一線城市年輕人的標配。春節期間抖音日活數據的激增，又在一定程度上反映了其往二線以下城市的滲透。
去年九月份我認為今日頭條正在用火山和抖音來合圍快手，一個動搖的是快手農村根據地，一個則是封住快手進軍一二線城市的想象空間。現在看來，這個想法只對了一半。如今的抖音，從一二線城市切入，而后不斷蔓延開來，早已觸及快手底盤。
那么，如何來定性這樣一款仿佛激活了年輕人生活方式的產品？從抖音總經理張楠最近的分享《抖音是個事關“美好感”的產品》能看出來，抖音團隊在籌備之初體驗了很多其他短視頻產品。抖音的走紅很大程度上綜合了不少短視頻產品的優勢，同時又把他們一直忽略的細節做了更大創新。不早也不晚，可以說，抖音是站在了這一波短視頻消費升級“巨人肩膀”之上的產物。
消費潮流背后是一些樸素的哲學
3月19日，抖音發布了全新slogan“記錄美好生活”，同時也明確了抖音的定位，就是讓用戶抓住美好瞬間，并且分享它。在之前的分享中，張楠更是直接點明說，抖音本質上是一款短視頻消費升級的產品。
不得不承認，消費升級是一個很泛的概念。很多人將其拔高為中產階級的崛起，也有人循著這一思路總結出消費降級的套路，總之是見仁見智的一個話題。比如，原有需求的更新換代，電飯煲出現了新功能，買個新的；新品類的出現，從沒用過洗碗機，買一個；亦或者消費結構的轉變，物件還是那些物件，但消費比例變化了。
吳曉波2015年《去日本買只馬桶蓋》一文揭示出的馬桶蓋現象，大概是消費升級的一個注解。所有產品都有其樸素的哲學，“與其求助于外，到陌生的戰場上亂碰運氣，倒不如自求突破，在熟悉的本業里，咬碎牙根，力求技術上的銳度創新，由量的擴展到質的突圍”。
短視頻內容和短視頻產品也是如此，更確切來說，人們愿意為一項事物花費更多的時間，也就意味著消費升級。抖音的樸素哲學就在于人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的體驗升級、音樂營造的“美好感”、更精致特效濾鏡、更好的拍攝體驗等，讓用戶有美好的感受。這些道理很簡單，但在每一個環節上都力求極致的卻很少。不要小看這些細節，這其實就是奠定了一個產品給人是low，還是炫酷的基礎。
當然，同這一輪消費升級浪潮一樣，新技術很大程度上是新體驗的前提。張楠提到說，抖音的成功很大程度上，還要得益于今日頭條內部的AI Lab。 與AI Lab的合作，讓抖音把人臉識別、肢體識別和3D渲染這些基于深度學習和圖像識別的技術應用到了全景貼紙、尬舞機、AR貼紙、3D染發等等創意中。
在技術支撐和產品細節突破之下，抖音一誕生就顯示出了與眾不同的畫風和格調。與以生活記錄、趣味段子為主要內容的快手等不同，抖音以音樂短視頻切入，以音樂搭配酷炫的特技效果，強調的是視頻內容與音樂節奏的配合，增強了作品整體的渲染力、趣味性。
抖音以外，優愛騰的視頻會員，得到的知識付費等等，也都是內容消費升級的表征。只不過抖音體驗升級，但內容免費，其商業模式在別處。但他們的興起，讓我們徹底告別了曾經主流模式下“得屌絲者得天下”的時代。從需求端出發，“美好感”決定了互聯網下一個角逐點。
最重要的不是創造驚喜，而是讓用戶生產驚喜的機制
張楠說，“美好感”除了從產品層面的體驗，更重要的，是社區氛圍的構建，在平臺上樹立起價值標準，構建判斷體系，給用戶關于美好的“方向感”。
毫無疑問，價值標準是一個平臺能否收獲死忠粉的前提。拉新并不困難，難的是留住用戶，而且用戶能有自發的口碑傳播。從B站、網易云音樂到火熱的抖音，這些產品占據了一波用戶對他的打開頻次以及使用時長，進而產生依賴心理。
Airbnb創始人Brain Chesky也說過“寧可有100個死忠粉，也不要有100萬人覺得產品還ok。”死忠粉，意味著產品黏性，意味著占領市場的成效性。
死忠粉按照現在流行的說法也就是超級用戶，抖音冷啟動狀態下迅速占領市場正是因為在意這些超級用戶心智和審美的迭代，而后把新用戶都當做超級用戶來對待。這些用戶從最初的產品打call到follow吳佳煜、張欣堯們，再到自己創作內容，是一個水到渠成的狀態。
所以說，任何一個以內容為主打的產品，最重要的不是創造驚喜，而是開發出一套讓用戶生產驚喜的機制并且實現有效引導，最終形成自我生產的內容系統。也正如張楠所說，其實站內氛圍構建不是平臺單向度灌輸的結果，用戶與產品的磨合是雙邊的。除了參與挑戰，用戶也可以自己發起挑戰，通過創作內容的方式來表達自己對美好內容的認知。比如抖音啟動了“DOU”計劃和“美好挑戰”計劃，圍繞衣、食、住、行等能體現美好生活的垂直領域投入資源，鼓勵用戶、媒體和機構創作相關抖音短視頻作品。
張楠的總結是，所有的運營和推薦，歸根結底都是為了實現產品和用戶之間，關于“什么是好，什么是不好”的對齊。對于產品而言，這是把用戶推置于要位，在利益權衡間選擇一個長期回饋的定點物，畢竟產品的生命周期還是得靠用戶反哺。這一定點物體現在對內容品質的把控上，現在也體現在運營的“克制”上。
這次品牌煥新的同時，抖音產品負責人王曉蔚提到，下個版本，抖音就將上線兩個與社會責任相關的功能，分別是風險提示系統和時間管理系統。比如因為拍攝人的年齡、背景不同，一些有舞蹈、運動基礎的用戶拍攝的動作有時并不適合所有年齡用戶模仿。當用戶模仿有風險的動作時，產品將在顯眼的位置予以風險提示，告知想要參與模仿的用戶，量力而行，做好防護工作。
另一個“時間管理”系統，也被稱為“防沉迷系統”，則是針對使用抖音時間過長的用戶而準備。在這一基礎上，抖音還將上線“時間鎖”的功能，幫助單日使用抖音時間過長的用戶進行自我管理。如果用戶單日累計時間達到設定時長，系統將自動鎖定，用戶需要輸入密碼才能繼續操作。這種時間管理，此前我們更多在一些現象級游戲里看到，比如王者榮耀。如王曉蔚所說：“美好生活仍然是在現實里，我們認為，抖音應該只是幫助大家發現它的一個平臺。”
消費升級下的“使用與滿足”
一直以來，關于消費升級有一個誤區就是買更貴的東西，買奢侈品。其實不然，情感認同、過程體驗，以及花費時間和金錢所獲得的饋贈和滿足感才是消費升級的本質。
卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中，其將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。如果把抖音也看作媒介，其走紅的背后，正好契合這一受眾需求與滿足的連鎖過程。
首先，抖音在一定程度上滿足了用戶社會互動的需要。人總歸是其社會關系的綜合，我們的微信朋友圈充斥的是熟人社交，人被陷在自己的圈層中。比如被稱為抖音一姐的吳佳煜，去年年中她還是北京某醫院的口腔臨床醫生，打開抖音的大門后，她把牙醫的工作辭掉了，專心創作短視頻。
再者是用戶的情緒轉換。不得不承認，抖音上由很多短視頻是夸張的表情或者豪放的表達，這些創作者或許并沒有想刻意成為網紅，而是抖音提供了一個地方，讓他們撕掉了原有本我的標簽，達成一種自我宣泄。
還有滿足獲得尊重的需要。在“學好數理化，走遍世界都不怕”的年代，文科生、藝術生并不是時代的主流。但隨著產業變遷，人們審美意識的提升，年輕人的出路越來越多，更重要的是，以抖音為代表的產品應和了他們的生活方式，幫助他們把自我潛能釋放出來。
每個時代都有其特有的活法和審美，但70后、80后、90后和00后其實在一定程度上又共享著同一個話語空間。他們都在進行認知的迭代和消費升級的體驗。這就是為什么我會在標題把抖音定性為一連串反應，它逐漸成為超越產品的存在，它可能是一個詞匯，一種社會現象，或者還可能成為這個時代的印記。
作者:吳懟懟
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