來源 / 砍柴網(wǎng)

作者 / 新媒體磚家

繼網(wǎng)紅直播帶貨之后，縣長直播帶貨又雙叒叕火了。

3月13日，在貝店抖音直播間里云南省元江哈尼族彝族傣族自治縣副縣長李麗通過直播連麥，向粉絲熱情介紹當(dāng)?shù)匚指獭?/p>

“這里是太陽厚愛的地方，熱壩區(qū)常年無冬、終年無霜，年平均氣溫24.2℃，冬季年均氣溫在18℃左右，得益于天賜的氣候與地理優(yōu)勢，這里出產(chǎn)的沃柑甜度高達(dá)17%-18%，口感清爽、軟嫩。”李麗熱情的介紹道。

據(jù)悉，此次直播期間，帶動當(dāng)?shù)劁N售近10萬斤云南沃柑，“縣長直播”為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行打開了快速通道。

正所謂“縣長出馬，一個頂倆”，地方領(lǐng)導(dǎo)人“直播代言”農(nóng)產(chǎn)品成為疫情阻斷市場以來山間好貨進(jìn)城的重要通道，一來解決了非常時期城市地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)問題，二來有效幫助農(nóng)民消除農(nóng)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)助農(nóng)扶貧。

酒香也怕巷子深，“縣長”來當(dāng)引路人

近兩年隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，電商行業(yè)的下沉，農(nóng)貨出村、出山的問題得到很大解決，且物流下沉體系的完善也使得農(nóng)產(chǎn)品上行的成本大幅降低。

公開據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬億元，同比增長30.4%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長33.8%。

另外，據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到95.22%，多種形式的快遞末端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到8.66萬個。

在初步解決農(nóng)產(chǎn)品上行的基礎(chǔ)設(shè)施通道后， 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏上行通道依然面臨著“大考”。事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品上行的頑疾除了缺乏基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之外，更重要的原因在于其本身的非標(biāo)特性，即非工業(yè)化的生產(chǎn)方式下，產(chǎn)品本身缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。

實(shí)際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，由于農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境的不確定性，產(chǎn)品本身幾乎不可能規(guī)模化的生產(chǎn)出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品。

因此，在面向更習(xí)慣于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)品的一二線市場時，即使優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品也很難第一時間獲取消費(fèi)者的信任，更難以獲得更高的農(nóng)產(chǎn)品附加值。

其實(shí)“縣長帶貨”并不是最近才有的事情，去年開始，就有不少縣長親自上陣，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶動農(nóng)產(chǎn)品上行，為此，阿里甚至搞了一個“縣長研修班”，手把手教縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人學(xué)習(xí)“直播技能”。

俗話說，“酒香也怕巷子深”。“縣長帶貨”走紅背后，實(shí)際上暴露出是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)好貨上行亟需公信力背書的現(xiàn)實(shí)困境。

因此，“縣長帶貨”與主播帶貨實(shí)際上是解決人貨鏈接中的不同痛點(diǎn)，李佳琦、薇婭等主播KOL帶貨的本質(zhì)，實(shí)際上是強(qiáng)化人與貨的鏈接，即，挖掘潛在的供需關(guān)系，通過KOL意見引導(dǎo)有效促成轉(zhuǎn)化。

而“縣長帶貨”則是給優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)土產(chǎn)品提供公信力背書，以打通優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上升的通道。雖然縣域領(lǐng)導(dǎo)親自上陣可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品上行缺乏公信力背書的問題，但長遠(yuǎn)來看“行政長官+直播帶貨”模式并不能一勞永逸的解決問題。

作為疫情影響下補(bǔ)充的解決方案，“行政長官背書”可以嘗試建立常態(tài)化機(jī)制，幫助農(nóng)村地區(qū)搭建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行的“快速通道”。

但要想徹底解決農(nóng)產(chǎn)品上行的公信力缺失問題，為“縣長直播經(jīng)濟(jì)”保鮮增溫，仍然需要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新的商業(yè)化的方式形成農(nóng)產(chǎn)品向上流通的常態(tài)化機(jī)制。

從“直播帶貨”弱連接，到人、貨供需強(qiáng)鏈接的轉(zhuǎn)變

無論是直播帶貨，還是“縣長帶貨”，任何形式的“帶貨”都是從傳統(tǒng)信息檢索模式下“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變的邏輯內(nèi)核是，常態(tài)的存量市場中，由于供給端過剩，消費(fèi)端處于市場支配地位，因此更需要供給主動去尋找、發(fā)掘需求，而不是被動的被檢索。

這有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，從早期搜索引擎為主導(dǎo)的信息檢索時代，到信息過剩時代算法優(yōu)化下的內(nèi)容分發(fā)。即，相比人們主動去搜索信息（貨物），被動的接受信息（貨物）更能深度挖掘人們的潛在需求。

其次，所謂農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化最終的結(jié)果，實(shí)際上也是“農(nóng)貨”的標(biāo)準(zhǔn)化，其中有兩層意義，一是產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化，二是流通的標(biāo)準(zhǔn)化。

小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，雖然在生產(chǎn)端難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控品質(zhì)的農(nóng)貨種植，但在輸出端可以通過建立相關(guān)配套設(shè)施來彌補(bǔ)，例如對農(nóng)產(chǎn)品分級分類，把大小相同、外觀相似的產(chǎn)品分為一類，統(tǒng)一定價、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，一定程度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”。比如此次在貝店直播銷售的云南沃柑就被分為了單果60～65mm和單果65mm以上2種規(guī)格。

流通方面，農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者之間，傳統(tǒng)線下錯綜復(fù)雜的分銷流通結(jié)構(gòu)，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品損耗，縮短了農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期，使得好農(nóng)貨的流通成本成本增加。因此流通的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)際上是需要建立一個農(nóng)產(chǎn)品向上的垂直通道，來解決終端銷售的問題。

“縣長帶貨”是表，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化是里，表里如一之后，需要形成這樣的產(chǎn)業(yè)化常態(tài)化的機(jī)制，而這個新的常態(tài)化機(jī)制需要架構(gòu)一套新的零售體系，探索新的生產(chǎn)與需求關(guān)系。

從人貨場關(guān)系的本質(zhì)上來看，無論是縣長帶貨還是網(wǎng)紅帶貨，本質(zhì)上都是對人貨鏈接的人為強(qiáng)化，比這種鏈接強(qiáng)度更高的則是供需關(guān)系：供需關(guān)系是人貨關(guān)系的強(qiáng)鏈接，而KOL鏈接是人為強(qiáng)化但本質(zhì)上仍是弱連接。

因此，從KOL弱連接，到供需關(guān)系的強(qiáng)鏈接的轉(zhuǎn)變，是打破農(nóng)產(chǎn)品上行困境的有效方式，而會員制電商作為供需強(qiáng)鏈接的補(bǔ)充起到至關(guān)重要的作用。

“潛意識”驅(qū)動力下的人貨鏈接效率的升級

存量市場的競爭需要達(dá)成一種“潛意識轉(zhuǎn)化”能力，存量市場的消費(fèi)行為更多的是由“潛意識驅(qū)動”。比如，人們在買橙子時，很少有人會特意去選擇褚橙，只要是新鮮可口的橙子都能滿足人們的需求，很少有人因?yàn)閮烧唛g輕微的差異而做出傾向性的選擇。

其中邏輯在于，存量市場中，由于供給端的過剩，消費(fèi)者在實(shí)際選擇的過程中更多是一種“無意識”或者“潛意識”選擇，即在滿足對產(chǎn)品本身品質(zhì)需求后即可發(fā)生轉(zhuǎn)化。

對于這種供需強(qiáng)鏈接的人貨關(guān)系中，會員制對于促進(jìn)轉(zhuǎn)化有著天然土壤。

例如，會員制模式創(chuàng)始者美國第三大零售商Costco，Costco的成功之處的內(nèi)核在于，會員制模式下，在低價不低質(zhì)的價值讓度的同時，使得人貨關(guān)系之間變成一種更多依賴于供需關(guān)系的強(qiáng)鏈接，從而提升了人貨的鏈接效率。

農(nóng)產(chǎn)品就是典型的依賴于供需強(qiáng)鏈接的產(chǎn)品，對于需要公信力背書的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來說，會員制的商業(yè)形態(tài)帶來的這種“無意識轉(zhuǎn)化”恰恰是其所需要的。這也是繼“縣長帶貨”之后，解決農(nóng)產(chǎn)品上行公信力背書問題的核心所在。

在國內(nèi)，以貝店為代表的會員制電商，在挖掘“直播帶貨”的kol人貨鏈接價值的同時，以會員制的價值供給，提升強(qiáng)供需需求下人貨鏈接強(qiáng)度，通過形成“潛意識轉(zhuǎn)化”，為農(nóng)產(chǎn)品提供了一個標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)的向上通道，在“貨找人”的需求發(fā)掘下，對人貨連接效率完成升級。

山西省稷山縣商務(wù)局副局長黃云杰正在直播

在山西省稷山縣，依托貝店的線上“云”溯源，在“貨找人”的鏈接下該縣的晉龍雞蛋日銷破70萬枚，而在晉龍雞蛋上線貝店以來,已售出4000多萬枚，為該產(chǎn)品提供了一個農(nóng)產(chǎn)品上行的持續(xù)通道。

由于存量市場的消費(fèi)者更趨于理性，市場在供給過剩之后更需要價值供給，這也是為什么會員制電商會崛起、自營品牌受到歡迎。

本質(zhì)上，“直播帶貨”弱連接加上會員制電商的強(qiáng)鏈接為消費(fèi)者提供了更多價值供給，從而得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)上行。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈條數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，未來有望進(jìn)一步打通農(nóng)產(chǎn)品向上流通的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)端的數(shù)據(jù)邊界。

屆時，以貝店為代表的會員制電商，有望實(shí)現(xiàn)類似于工業(yè)C2M模式（反向定制化生產(chǎn)）下的效率供給，從而達(dá)成整個農(nóng)產(chǎn)品向上流通鏈路的由需求到供給的定制化，最終解決農(nóng)產(chǎn)品流通人貨關(guān)系的效率痛點(diǎn)，為更多農(nóng)民創(chuàng)收、增收。