來源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
11月8日，雙11購物狂歡節(jié)進入高潮階段，改版后的“真快樂”實現(xiàn)了“樂”“購”新升級，集結(jié)了眾多超值福利，開啟了此次迎戰(zhàn)雙11的主活動“全民快樂季”。
本次“全民快樂季”集合了必buy清單、巔峰秒殺、大牌真選好貨、嚴選好店、超值滿減、好物集結(jié)等12個板塊，在超值優(yōu)惠的基礎(chǔ)上涵蓋了時令生鮮、家居日用、美妝個護、服裝鞋包、家電手機等全品類爆款好物。同時還延續(xù)了此前“萬事皆可賽”的眾多娛樂賽事活動，真正做到讓消費者越購越快樂。
真快樂這雙11啟動“全民快樂季”，從某種程度上來看是在整個新消費趨勢下，對用戶體驗的一次重塑變革，實際上也是為如今趨于同質(zhì)化的零售行業(yè)，提出了新的零售玩法和理念。
消費升級趨勢下，品質(zhì)購物需要一場革命
隨著第三次消費結(jié)構(gòu)的升級，一個明顯的消費變化就是消費者從“找貨”變成了“找好貨”。
事實上，電商零售平臺各種大促活動的沖擊，確實滿足了很大一部分用戶必要的“功能消費”，但隨著零售電商的設(shè)施基礎(chǔ)化，曾經(jīng)靠著規(guī)模效應帶來的價格優(yōu)勢成了必要但不充分條件，用戶的消費訴求悄然上升到了整個消費體驗層面。
換而言之，被購物節(jié)輪番轟炸的消費者，已經(jīng)形成了一定的價格刺激免疫，在這一基礎(chǔ)上用戶的消費需求變得更加精細化，新的消費變化趨勢也由此而生。
對零售電商平臺而言，想要提高用戶消費體驗，首要任務是優(yōu)化購物環(huán)境、提升商品品質(zhì)。
從這個角度來看，“真快樂”借著這次的雙11“全民快樂季”活動已率先掀起了一場品質(zhì)購物的消費革命。
“真快樂”雙11對購物環(huán)境的優(yōu)化體現(xiàn)在兩個方面：一是升級APP,上線“購”和“樂”兩大版塊；二是完善供應鏈和物流體系，提升運營效率和服務質(zhì)量。
早在10月21日，“真快樂”APP在改版試運營發(fā)布會上就宣布將重點打造“購”+“樂”兩大版塊。通過依靠商品和服務的專業(yè)經(jīng)營，以及全場景融合和娛樂化營銷，全方位提升消費者的購物體驗和參與度。
值得注意的是，無論是對于“真快樂”這樣一個歸屬于線上、線下和物流的一體化的新零售平臺來說，還是從行業(yè)最核心的本質(zhì)來看，效率依然是第一要義。尤其在集中消費的雙11，效率更顯重要。如何在高負荷量下保障運營效率的高效和服務反饋的及時，對平臺的供應鏈和物流提出了很高的要求，“真快樂”這個在供應鏈領(lǐng)域具備先天優(yōu)勢的平臺，在這次雙11大促中表現(xiàn)出了極大的優(yōu)越性。
“真快樂”背靠國美34年的零售經(jīng)驗積淀，依托開放式的供應鏈平臺以及數(shù)字化的大數(shù)據(jù)&云平臺等零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，整合上下游品牌商家資源，可以做到從源頭把控商品質(zhì)量。通過直銷的方式砍去多余的渠道溢價，從而在價格上實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的補貼用戶。
在物流方面，“真快樂”通過共享共建平臺建設(shè)，搭建供應鏈上、下游信息流、物流、資金流整合與協(xié)同平臺，與安迅物流的“閃店送”、送裝一體的配送服務達成合作，解決消費者最后一公里的痛點，實現(xiàn)從供應端到銷售端的鏈路最短，讓消費者得以體驗到更快速精準的收貨體驗。
當整個購物環(huán)境實現(xiàn)了優(yōu)化，商品品質(zhì)就成了重頭戲。毫無疑問，娛樂化零售是“真快樂”應對消費趨勢新變化提出的零售新思路，事實也證明，樂購新升級后的“真快樂”是成功的。
一方面“真快樂”在“購”板塊打造的“真選商品”頻道，通過買手精選制，從獨家專享、好貨低價、新品首發(fā)三個維度出發(fā)，在全品類的海量商品源頭中挑出真選好貨，把消費者從“選擇困難綜合征”以及眼花繚亂的商品困境中解脫出來，真正實現(xiàn)用戶“閉眼買好貨”的購物方式。
以“國美真選吉林大米”為例，在前期選品階段，“真快樂”從品種、產(chǎn)地、生產(chǎn)、包裝、物流等各個環(huán)節(jié)進行了真選溯源，同時“真快樂”圍繞消費者對于新米無從分辨、好米價格太高的痛點，深入產(chǎn)地嚴格把關(guān)品質(zhì)，爭取最優(yōu)價格，從而與消費者建立深度的連接。
另一方面，除了真選商品，“購”板塊還上線了嚴選好店頻道。
在“嚴選放心購”領(lǐng)域，“真快樂”率先推動“4+N”標準升級，即在低價無憂、服務無憂、運費無憂、退貨無憂的底線基礎(chǔ)上，鼓勵品牌、商家建立各具特色的體現(xiàn)自有優(yōu)勢的N條運營服務標準，從而提升整個店鋪商品的品質(zhì)及服務質(zhì)量。
同時對于這些以嚴標準要求自身的商家，“真快樂”通過流量傾斜的方式，形成了平臺與商家生態(tài)向上的零售閉環(huán)，進而帶動商家自發(fā)地提供更多真選低價好物回饋消費者。例如三只松鼠官方旗艦店主動推出滿199減130的福利等，就深受消費者喜愛。
通過真選商品、嚴選好店，“真快樂”在供給層面實現(xiàn)了對商品品質(zhì)的篩選把控，同時以娛樂化的營銷方式滿足了消費者日漸挑剔的消費訴求，實現(xiàn)了對整個零售平臺生態(tài)的重構(gòu)，走出了一條差異化競爭之路。
“購”出來的快樂才是真快樂
其實過去的零售思維更像是大水漫灌式，旨在為用戶提供更多更全的商品，從而吸引更多流量，靠規(guī)模效應帶來的價格優(yōu)勢促成流量轉(zhuǎn)化。但隨著電商零售平臺同質(zhì)化問題的加劇，平臺零售模式需要轉(zhuǎn)入精細化的多圈層運營。
其實消費體驗的升級，最重要的還是以人為本，一切以消費者滿意為中心。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求由低到高被分為生理、安全、社會、尊重和自我實現(xiàn)五個層次。放到消費層面來看，在滿足基本的“目的性消費”和“功能性消費”后，用戶的消費需求會自然上升到追求自我實現(xiàn)的精神文化層面，這種精神訴求充分反映到了新一代消費群體的消費理念上。
如今這批伴隨著電商零售平臺一起長大的Z世代消費群體，早已在618、雙11等購物狂歡節(jié)的重重套路中產(chǎn)生了價格疲勞和審美疲勞。
其實對于雙11，Z世代新消費群體一方面希望花費較低的時間成本，獲得更優(yōu)惠的價格和更多的福利；另一方面還希望在消費購物的過程中獲得更多的情緒價值，也就是追求購物+娛樂的雙重消費體驗。
“真快樂”把握住了新時代用戶消費理念的轉(zhuǎn)變，而其“樂·購新升級”的轉(zhuǎn)變和推出，也正是契合了這一點。
在經(jīng)歷了真選閉眼入、嚴選放心購后，“真快樂”雙11進入“全民快樂季”（11月08日-11月12日）階段， 11.11包郵、巔峰秒殺1折起、領(lǐng)券至高減500……高配置福利再次沖擊底價，活動力度可見一斑。
值得一提的的是，“真快樂”還為用戶推出了涵蓋生活家電、數(shù)碼智能、吃貨加購、居家達人、摩登潮妝等多個領(lǐng)域的“必buy清單”，用榜單的形式為消費者提供更多更全面的購物決策參考。從品質(zhì)到價格再到服務，“真快樂”可謂非常周到。
實際上，每年雙11都有網(wǎng)友吐槽各個平臺的活動優(yōu)惠經(jīng)過層層套路包裝后，越來越費腦，愉快的購物變成了痛苦的算術(shù)題，且優(yōu)惠力度實則有限。
但首次參加“雙11”的真快樂，敏銳地察覺到了消費者對于雙11的真實訴求，通過簡單直接的活動形式和折扣力度，讓用戶省時又省力地感受到雙11帶來的消費快感，這和目前需要算來算去的大環(huán)境現(xiàn)狀形成鮮明對比，完美地展現(xiàn)出“真快樂”讓利于消費者的戰(zhàn)略決心和以用戶為本的初心。
當然在滿足用戶基本的購物樂趣后，“真快樂”還創(chuàng)造性地提供了滿足用戶精神需求的娛樂化體驗。
在“真快樂”APP改版后，在“樂”板塊平臺首推娛樂化賽事頻道，設(shè)置“千萬獎金挑戰(zhàn)賽”實現(xiàn)全民狂歡，無論是戲精還是最強dancer，無論是普通素人還是企業(yè)機構(gòu)，都能在“真快樂”APP發(fā)起獨家賽事“一展身手”，瓜分千萬賽事基金！顏值、舞蹈、生活、國風、搞笑等多類賽道，萬事皆可賽，還有多位明星作為挑戰(zhàn)賽發(fā)起人，鼓勵用戶曬出多姿多彩的美好生活。
比如由哎呦喂（IUV）聯(lián)合偵探情景喜劇《大偵探胡爾莫思》發(fā)起的“不笑算我輸”賽事就在“真快樂”開啟寵粉福利，千元大獎快樂開搶！11月10日“show出好笑的你”首輪battle已經(jīng)啟動，參賽者可以通過搞笑短視頻、筆記等形式參與，賽事初初上線就吸引了眾多民間喜劇之王們秀了一把！
“真快樂”借助雙11“全民快樂季”活動，并配合賽事、榜單等全新娛樂化內(nèi)容，一方面持續(xù)為平臺和商家引流，促成流量轉(zhuǎn)化，加速平臺供應鏈的完善和升級；另一方面切實為消費者服務，通過真選、嚴選、賽事，致力于實現(xiàn)商家的娛樂賣，消費者的娛樂買和分享樂，真正提升消費者的復購意愿，實現(xiàn)了對零售生態(tài)結(jié)構(gòu)的完善和檢驗。
結(jié)語：“真快樂”用實際行動為行業(yè)詮釋了以人為本的零售初心，也正是以消費者為中心的零售理念，讓“真快樂“在用戶心中烙上了有趣、低價、可靠的形象標簽。
“真快樂”首次參與的“雙11”，讓消費者在這場購物狂歡中感受到不一樣的體驗和快樂。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
