來源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
11月8日，雙11購物狂歡節(jié)進(jìn)入高潮階段，改版后的“真快樂”實(shí)現(xiàn)了“樂”“購”新升級(jí)，集結(jié)了眾多超值福利，開啟了此次迎戰(zhàn)雙11的主活動(dòng)“全民快樂季”。
本次“全民快樂季”集合了必buy清單、巔峰秒殺、大牌真選好貨、嚴(yán)選好店、超值滿減、好物集結(jié)等12個(gè)板塊，在超值優(yōu)惠的基礎(chǔ)上涵蓋了時(shí)令生鮮、家居日用、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋包、家電手機(jī)等全品類爆款好物。同時(shí)還延續(xù)了此前“萬事皆可賽”的眾多娛樂賽事活動(dòng)，真正做到讓消費(fèi)者越購越快樂。
真快樂這雙11啟動(dòng)“全民快樂季”，從某種程度上來看是在整個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)用戶體驗(yàn)的一次重塑變革，實(shí)際上也是為如今趨于同質(zhì)化的零售行業(yè)，提出了新的零售玩法和理念。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品質(zhì)購物需要一場(chǎng)革命
隨著第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，一個(gè)明顯的消費(fèi)變化就是消費(fèi)者從“找貨”變成了“找好貨”。
事實(shí)上，電商零售平臺(tái)各種大促活動(dòng)的沖擊，確實(shí)滿足了很大一部分用戶必要的“功能消費(fèi)”，但隨著零售電商的設(shè)施基礎(chǔ)化，曾經(jīng)靠著規(guī)模效應(yīng)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成了必要但不充分條件，用戶的消費(fèi)訴求悄然上升到了整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)層面。
換而言之，被購物節(jié)輪番轟炸的消費(fèi)者，已經(jīng)形成了一定的價(jià)格刺激免疫，在這一基礎(chǔ)上用戶的消費(fèi)需求變得更加精細(xì)化，新的消費(fèi)變化趨勢(shì)也由此而生。
對(duì)零售電商平臺(tái)而言，想要提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)，首要任務(wù)是優(yōu)化購物環(huán)境、提升商品品質(zhì)。
從這個(gè)角度來看，“真快樂”借著這次的雙11“全民快樂季”活動(dòng)已率先掀起了一場(chǎng)品質(zhì)購物的消費(fèi)革命。
“真快樂”雙11對(duì)購物環(huán)境的優(yōu)化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是升級(jí)APP,上線“購”和“樂”兩大版塊；二是完善供應(yīng)鏈和物流體系，提升運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。
早在10月21日，“真快樂”APP在改版試運(yùn)營發(fā)布會(huì)上就宣布將重點(diǎn)打造“購”+“樂”兩大版塊。通過依靠商品和服務(wù)的專業(yè)經(jīng)營，以及全場(chǎng)景融合和娛樂化營銷，全方位提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和參與度。
值得注意的是，無論是對(duì)于“真快樂”這樣一個(gè)歸屬于線上、線下和物流的一體化的新零售平臺(tái)來說，還是從行業(yè)最核心的本質(zhì)來看，效率依然是第一要義。尤其在集中消費(fèi)的雙11，效率更顯重要。如何在高負(fù)荷量下保障運(yùn)營效率的高效和服務(wù)反饋的及時(shí)，對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈和物流提出了很高的要求，“真快樂”這個(gè)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域具備先天優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，在這次雙11大促中表現(xiàn)出了極大的優(yōu)越性。
“真快樂”背靠國美34年的零售經(jīng)驗(yàn)積淀，依托開放式的供應(yīng)鏈平臺(tái)以及數(shù)字化的大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)等零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，整合上下游品牌商家資源，可以做到從源頭把控商品質(zhì)量。通過直銷的方式砍去多余的渠道溢價(jià)，從而在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的補(bǔ)貼用戶。
在物流方面，“真快樂”通過共享共建平臺(tái)建設(shè)，搭建供應(yīng)鏈上、下游信息流、物流、資金流整合與協(xié)同平臺(tái)，與安迅物流的“閃店送”、送裝一體的配送服務(wù)達(dá)成合作，解決消費(fèi)者最后一公里的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)端到銷售端的鏈路最短，讓消費(fèi)者得以體驗(yàn)到更快速精準(zhǔn)的收貨體驗(yàn)。
當(dāng)整個(gè)購物環(huán)境實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，商品品質(zhì)就成了重頭戲。毫無疑問，娛樂化零售是“真快樂”應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)新變化提出的零售新思路，事實(shí)也證明，樂購新升級(jí)后的“真快樂”是成功的。
一方面“真快樂”在“購”板塊打造的“真選商品”頻道，通過買手精選制，從獨(dú)家專享、好貨低價(jià)、新品首發(fā)三個(gè)維度出發(fā)，在全品類的海量商品源頭中挑出真選好貨，把消費(fèi)者從“選擇困難綜合征”以及眼花繚亂的商品困境中解脫出來，真正實(shí)現(xiàn)用戶“閉眼買好貨”的購物方式。
以“國美真選吉林大米”為例，在前期選品階段，“真快樂”從品種、產(chǎn)地、生產(chǎn)、包裝、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了真選溯源，同時(shí)“真快樂”圍繞消費(fèi)者對(duì)于新米無從分辨、好米價(jià)格太高的痛點(diǎn)，深入產(chǎn)地嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì)，爭(zhēng)取最優(yōu)價(jià)格，從而與消費(fèi)者建立深度的連接。
另一方面，除了真選商品，“購”板塊還上線了嚴(yán)選好店頻道。
在“嚴(yán)選放心購”領(lǐng)域，“真快樂”率先推動(dòng)“4+N”標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，即在低價(jià)無憂、服務(wù)無憂、運(yùn)費(fèi)無憂、退貨無憂的底線基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)品牌、商家建立各具特色的體現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)的N條運(yùn)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而提升整個(gè)店鋪商品的品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量。
同時(shí)對(duì)于這些以嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)要求自身的商家，“真快樂”通過流量傾斜的方式，形成了平臺(tái)與商家生態(tài)向上的零售閉環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)商家自發(fā)地提供更多真選低價(jià)好物回饋消費(fèi)者。例如三只松鼠官方旗艦店主動(dòng)推出滿199減130的福利等，就深受消費(fèi)者喜愛。
通過真選商品、嚴(yán)選好店，“真快樂”在供給層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品品質(zhì)的篩選把控，同時(shí)以娛樂化的營銷方式滿足了消費(fèi)者日漸挑剔的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)零售平臺(tái)生態(tài)的重構(gòu)，走出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。
“購”出來的快樂才是真快樂
其實(shí)過去的零售思維更像是大水漫灌式，旨在為用戶提供更多更全的商品，從而吸引更多流量，靠規(guī)模效應(yīng)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)促成流量轉(zhuǎn)化。但隨著電商零售平臺(tái)同質(zhì)化問題的加劇，平臺(tái)零售模式需要轉(zhuǎn)入精細(xì)化的多圈層運(yùn)營。
其實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，最重要的還是以人為本，一切以消費(fèi)者滿意為中心。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求由低到高被分為生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。放到消費(fèi)層面來看，在滿足基本的“目的性消費(fèi)”和“功能性消費(fèi)”后，用戶的消費(fèi)需求會(huì)自然上升到追求自我實(shí)現(xiàn)的精神文化層面，這種精神訴求充分反映到了新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念上。
如今這批伴隨著電商零售平臺(tái)一起長大的Z世代消費(fèi)群體，早已在618、雙11等購物狂歡節(jié)的重重套路中產(chǎn)生了價(jià)格疲勞和審美疲勞。
其實(shí)對(duì)于雙11，Z世代新消費(fèi)群體一方面希望花費(fèi)較低的時(shí)間成本，獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更多的福利；另一方面還希望在消費(fèi)購物的過程中獲得更多的情緒價(jià)值，也就是追求購物+娛樂的雙重消費(fèi)體驗(yàn)。
“真快樂”把握住了新時(shí)代用戶消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，而其“樂·購新升級(jí)”的轉(zhuǎn)變和推出，也正是契合了這一點(diǎn)。
在經(jīng)歷了真選閉眼入、嚴(yán)選放心購后，“真快樂”雙11進(jìn)入“全民快樂季”（11月08日-11月12日）階段， 11.11包郵、巔峰秒殺1折起、領(lǐng)券至高減500……高配置福利再次沖擊底價(jià)，活動(dòng)力度可見一斑。
值得一提的的是，“真快樂”還為用戶推出了涵蓋生活家電、數(shù)碼智能、吃貨加購、居家達(dá)人、摩登潮妝等多個(gè)領(lǐng)域的“必buy清單”，用榜單的形式為消費(fèi)者提供更多更全面的購物決策參考。從品質(zhì)到價(jià)格再到服務(wù)，“真快樂”可謂非常周到。
實(shí)際上，每年雙11都有網(wǎng)友吐槽各個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)優(yōu)惠經(jīng)過層層套路包裝后，越來越費(fèi)腦，愉快的購物變成了痛苦的算術(shù)題，且優(yōu)惠力度實(shí)則有限。
但首次參加“雙11”的真快樂，敏銳地察覺到了消費(fèi)者對(duì)于雙11的真實(shí)訴求，通過簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)形式和折扣力度，讓用戶省時(shí)又省力地感受到雙11帶來的消費(fèi)快感，這和目前需要算來算去的大環(huán)境現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比，完美地展現(xiàn)出“真快樂”讓利于消費(fèi)者的戰(zhàn)略決心和以用戶為本的初心。
當(dāng)然在滿足用戶基本的購物樂趣后，“真快樂”還創(chuàng)造性地提供了滿足用戶精神需求的娛樂化體驗(yàn)。
在“真快樂”APP改版后，在“樂”板塊平臺(tái)首推娛樂化賽事頻道，設(shè)置“千萬獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)賽”實(shí)現(xiàn)全民狂歡，無論是戲精還是最強(qiáng)dancer，無論是普通素人還是企業(yè)機(jī)構(gòu)，都能在“真快樂”APP發(fā)起獨(dú)家賽事“一展身手”，瓜分千萬賽事基金！顏值、舞蹈、生活、國風(fēng)、搞笑等多類賽道，萬事皆可賽，還有多位明星作為挑戰(zhàn)賽發(fā)起人，鼓勵(lì)用戶曬出多姿多彩的美好生活。
比如由哎呦喂（IUV）聯(lián)合偵探情景喜劇《大偵探胡爾莫思》發(fā)起的“不笑算我輸”賽事就在“真快樂”開啟寵粉福利，千元大獎(jiǎng)快樂開搶！11月10日“show出好笑的你”首輪battle已經(jīng)啟動(dòng)，參賽者可以通過搞笑短視頻、筆記等形式參與，賽事初初上線就吸引了眾多民間喜劇之王們秀了一把！
“真快樂”借助雙11“全民快樂季”活動(dòng)，并配合賽事、榜單等全新娛樂化內(nèi)容，一方面持續(xù)為平臺(tái)和商家引流，促成流量轉(zhuǎn)化，加速平臺(tái)供應(yīng)鏈的完善和升級(jí)；另一方面切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，通過真選、嚴(yán)選、賽事，致力于實(shí)現(xiàn)商家的娛樂賣，消費(fèi)者的娛樂買和分享樂，真正提升消費(fèi)者的復(fù)購意愿，實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售生態(tài)結(jié)構(gòu)的完善和檢驗(yàn)。
結(jié)語：“真快樂”用實(shí)際行動(dòng)為行業(yè)詮釋了以人為本的零售初心，也正是以消費(fèi)者為中心的零售理念，讓“真快樂“在用戶心中烙上了有趣、低價(jià)、可靠的形象標(biāo)簽。
“真快樂”首次參與的“雙11”，讓消費(fèi)者在這場(chǎng)購物狂歡中感受到不一樣的體驗(yàn)和快樂。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
