來源：字母榜
五年前雷軍在印度夸下的海口，實現了一半；然而未來能不能實現另一半，被印度政府的一紙罰單打個了大大的問號。
2017 年早春，小米公司 CEO 雷軍飛到新德里，與小米印度業務負責人一起拜訪印度總理莫迪。
莫迪熱情接待了雷軍等人，詢問小米在印度的進展和困難，可不可以預裝印度政府的 APP。他還在社交媒體上曬出小米第二座印度工廠的照片，稱其為" 印度制造的重要助力 "。
政府首腦的力挺，讓雷軍感到十分振奮。他隨后對印度媒體說，小米的短期目標是搶占印度線上手機市場一半的份額。
五年后，小米坐穩印度智能手機市場頭把交椅，份額雖然沒到一半，但穩定在 25% 左右，亦足可驕人。然而，2022 年元旦過后的一紙罰單，讓小米在印度市場的前景蒙上陰影。
1 月 5 日，印度財政部發布公告稱，小米印度公司涉嫌逃稅，須補繳 65.3 億盧比（約合人民幣 5.5 億元）。小米回應稱，公司遵守經營地法律法規，將繼續與印度相關部門溝通。
對于去年營收接近 2500 億元、經調整凈利潤 130 億元的小米而言，區區五六個億的罰金不會造成實質影響。不過，這張罰單背后蘊含著十分兇險的態度轉折。
莫迪政府 2014 年上臺后，為了拉動經濟發展，一度對中國科技企業持歡迎態度。小米投桃報李，支持莫迪提出的 " 印度制造 " 戰略，陸續開設 6 家組裝廠，將本地化生產占比提升至 95%；并采用 " 印度之米（Mi from India）" 廣告語，盡可能拉近與印度消費者的距離。
然而，過去兩年間，隨著地緣政治格局的變化，印度政府開始調整政策，中國企業在印度的黃金發展期實際已經終結。
印度人首先把矛頭指向中國互聯網公司。2020 年 6 月，印度封禁微信、TikTok、百度等 59 款中國 APP，并在半年后將禁令永久化。
印度宣布封禁的 59 款 APP 名單
與此同時，印度政府與蘋果、三星等公司接觸，希望通過貸款補貼及其他優惠政策吸引他們投資建廠，讓印度成為全球手機制造中心。而中國廠商并未進入視野，顯然有減少印度經濟的 " 中國制造 "成分的考量。
到了 2021 年底，印度針對兩家中國手機廠商小米和 OPPO 突擊查稅，并開出大額罰單。字節跳動此前亦曾因逃稅被凍結銀行賬號。
這并不意味著小米、OPPO 等中國手機公司將被迫離開印度。羅賓（應本人要求化名）長期從事出海相關工作，他認為小米在印度設有工廠，同時帶來技術和供應鏈方面的好處，印度政府投鼠忌器。" 那些 APP 的研發都在中國，收入也留在國內；小米不一樣，它是建了工廠、提供工作機會的，印度人收點稅也算正常。"
不過，印度是小米第一大海外市場，去年銷量占比約為 1/4。在山雨欲來風滿樓的形勢面前，小米需要未雨綢繆。
縱觀全球手機市場，歐美市場已經飽和，出貨量年年下滑；中東、拉美市場競爭格外激烈。只有人口龐大、智能手機滲透率低的非洲仍處于上升期。
此前，小米分別于 2015 和 2019 年試水非洲市場，卻由于種種原因戰績平平，市場份額僅為 4% 左右。如今，小米越來越有必要第三次進軍非洲。
不過，另一家中國公司傳音控股在非洲已經布局十五年，甚至比小米的成立時間還要悠久，常年位居非洲手機市場第一名。小米若將出海下一塊主戰場選在非洲，免不了與傳音狹路相逢。
傳音與中國互聯網產業一向比較疏遠，不過就在不久前，傳音將前百度高級副總裁向海龍招入麾下，試圖在收入大頭硬件業務之外，加速拓展軟件業務。在這方面，從互聯網起家的小米，倒是足可以當當傳音的老師。
非洲是一塊潛力巨大的市場。它擁有接近 13 億人口，與中國或印度相當；人口年增長率約為 2.3%，遠超亞洲 1% 的增速。
同時，受限于經濟發展水平，功能機仍然占據非洲市場主流。市場調研公司 IDC 的數據顯示，2018 年非洲手機出貨量為 2.15 億臺，其中包含功能機 1.27 億臺，占比 59%。
智能機逐步取代功能機是大勢所趨。全球移動通信系統協會預測，到 2025 年，撒哈拉以南非洲的智能機滲透率將從 2018 年的 39% 大幅提升至 67%。這為中國手機廠商征戰非洲大陸提供了足夠大的空間。
早在 2015 年底，小米即已試水非洲市場，在條件較好的南非、尼日利亞和肯尼亞三國發售小米 4 和紅米 2 兩款產品。
與國內的線上銷售不同，小米選擇與一家名叫 Mobile in Africa 的經銷商合作，由后者負責進口、物流、營銷和售后等環節，自己僅提供貨源。但這一合作并未激起太大浪花。
到了 2019 年，小米在國內市場面臨越來越大的競爭壓力，開始把更多資源投入海外，非洲市場再度獲得重視。
這年 1 月，小米宣布成立非洲地區部，由副總裁汪凌鳴負責，向小米高級副總裁王翔匯報。不料，僅僅 4 個月后，汪凌鳴因違法行為被行政拘留，旋即被小米辭退。
這一意外事件顯然對小米拓展非洲市場造成了不利影響。但即便沒有這場哭笑不得的換帥風波，小米進軍非洲的表現也不盡人意。
根據市場研究公司 Counterpoint 的數據，2019~2020 年間，小米在非洲的市場份額從 2% 提升至 4%；同一時間，傳音旗下三大品牌 TECNO、itel 和 Infinix 的份額從 34% 提升至 37%。考慮到當地龐大的功能機市場，小米在非洲的存在感實際上更低。
小米花費三年時間，仍然難以攻克非洲市場，終端售價是最直接的阻礙。
根據小米 2020 年財報，報告期內小米智能手機平均售價為 1040 元。對于國內和歐美用戶而言，這一價格并不算高；但在人均收入極低的非洲，斥資近 200 美元購買一部手機，仍然是相當奢侈的消費。
但小米似乎并未重視價格問題，直接將國內或歐美市場的主打產品拿到非洲開售。
以尼日利亞為例，該國擁有逾 2 億人口，經濟相對發達，是非洲最重要的單一國家市場之一。目前，小米尼日利亞官網的旗艦機型是 Mi 10T，售價高達 30 萬尼日利亞奈拉（約合人民幣 4600 元）。最便宜的是 Redmi 9A，售價 4.1 萬奈拉（約合人民幣 630 元）。
相比之下，傳音的手機價格要親民得多。
根據傳音招股書，2018 年其智能機平均售價僅 454 元，其中定位高端的 Infinix、面向大眾的 TECNO 和年輕人品牌 itel 分別位于 600 元、500 元和 300 元區間。
功能機的價格更加便宜。招股書，TECNO 功能機的均價為 77 元，itel 功能機進一步拉低至 60 元。不到 10 美元就能買到一部手機，比動輒上百美元更能吸引非洲用戶。
不過，近年來傳音也在加大智能手機的銷售占比，提升整塊手機業務的價格區間。畢竟，如果售價僅相當于其他廠商的十分之一，銷量必須是對方十倍才能抹平差距；而在競爭激烈的手機市場，傳音不可能永遠保持這種絕對優勢。
這也意味著，要想真正在非洲市場占據一席之地，小米需要推出一條迥異于其他市場的廉價產品線，然而再由下而上拓寬產品線、提高附加值。
除了價格外，小米在非洲還面臨著產品、渠道和營銷等方面的挑戰。傳音正好給小米打了個樣，后者可以按圖索驥。
傳音 2007 年進入非洲，三年后小米正式成立，又過了 5 年才開始在非洲銷售手機。這八年里，傳音已經在非洲摸索出一條適應當地市場需求的發展道路。
在產品方面，傳音除了把手機價格拉到 50 美元甚至 10 美元以下外，還針對非洲市場的特殊性，做了大量本地化的改進。
其中一部分是為了解決當地基礎設施差的問題。非洲許多地區供電不穩定，手機充電麻煩，傳音早期的手機均支持超長待機，最長可達 28 天，基本實現一月一充；非洲大大小小的運營商眾多，跨網通訊資費奇貴無比，傳音便推出雙卡雙待、甚至四卡四待的手機，幫助用戶降低資費。
還有一些改進瞄準非洲用戶的獨特需求。比如，傳音研發了豪薩語等非洲本土語言輸入法；手機外放音量巨大，部分機型附贈頭戴式耳機；還針對深膚色人群開發了" 美黑 " 拍照算法。這些優化的技術難度并不高，但非常契合非洲消費者的痛點。
在渠道選擇上，傳音在傳統的電商、運營商和零售商渠道之外，逐漸找到了第三條道路，可粗略總結為路邊攤、夫妻店和刷墻。
非洲大部分地區的商業仍不發達，夫妻二人在路邊擺攤賣貨的場景十分普遍。傳音的銷售團隊逐一拜訪這些檔口，以非常低廉的成本把手機擺在攤位上。傳音還把國內商場常用的砸彩蛋、送禮物、現場演出等營銷手段搬到非洲街頭，讓當地消費者耳目一新。
此外，傳音還把一部分賣家發展為代理人，讓他們自行搭建團隊、向更多地域滲透。這就進一步打開了傳音自己難以觸及的更廣大市場。
隨著時間的推移，傳音的非洲經銷商網絡逐漸成型。根據招股書，截至 2019 年傳音的非洲經銷商已達 360 家，其中 72 家年銷售收入超 3000 萬元，對非洲地區營收貢獻率超 76%。
刷墻是頗具中國特色的廣告手法，最初為保健品企業發明，后來被各行各業的公司爭相效仿。傳言把刷墻搬到非洲，藍底白字的 TECNO logo 出現在城鄉的大街小巷。坊間傳聞，傳音的大規模刷墻甚至拉動了當地的油漆銷量。
不過，傳音的營銷打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重視引入非洲本土明星背書，在增強親切感的同時，促進品牌向上突破。
例如，2017 年傳音發布一款名為 Boom J8 的音樂手機，請來尼日利亞樂壇的 18 位明星助陣，相關話題熱度在社交媒體上名列前茅。
此外，它相繼贊助了英超聯賽的曼城隊和萊斯特城隊，兩支隊伍除了戰績彪炳外，還擁有馬赫雷斯、伊希納喬、恩迪迪等非洲球星，在非洲擁有大量球迷。
相比之下，三星、諾基亞等公司雖然比傳音更早布局非洲市場，但他們大體上仍然延續全球統一的營銷戰略，高高在上的廣告話術造成了距離感，難以爭取非洲用戶，市場份額逐漸被傳音拿走。多重因素作用下，傳音的 " 非洲之王 " 地位愈發穩固。
小米這場非洲戰役，原本不必打。
非洲并不存在統一健全的市場，動蕩的局勢、落后的社會經濟發展水平也制約了本地消費的增長，是一塊難啃的硬骨頭。小米 2015 和 2019 年兩度試水非洲市場，但成效不彰，與客觀環境不無關系。
但近幾年來，小米海外業務的占比越來越重。財報顯示，2021 年第三季度，小米 52.4% 的營收來自境外市場；另據 IDC 等機構的數據，小米手機海外銷量占比已接近 3/4。
與此同時，小米在幾個主要海外市場均面臨不小挑戰。
去年 1 月，美國特朗普當局曾將小米納入證券投資黑名單，四個月后這條限制令才被推翻；年底印度政府又針對中國手機廠商大規模查稅，再度為小米敲響警鐘。
值得注意的是，傳音正在反攻印度市場。它在 2016 年 4 月把旗下廉價品牌 Itel 引入印度，并在當地設立工廠，如今已拓展逾 2000 家本地經銷商，占據印度智能機市場逾 5% 份額，排名第六位。
對小米而言，到非洲去、在傳音的后院大干一場，正成為越來越具有吸引力的選項。
盡管在產品、渠道等維度上處于下風，但小米拓展非洲市場并非毫無機會。最大的變數是，非洲手機市場正處于功能機向智能機遷移的階段，而智能機是小米的主場。
天風證券去年 7 月發布的一份研報指出，目前非洲手機滲透率只有 48%，其中智能機占比僅為 44%。相比之下，國內智能機滲透率高達 97%。
傳音對此已經有所布局，推出了中高端產品線 Infinix，配置和售價大幅提升。但受限于品牌、價格、技術、制造等因素，Infinix 的綜合競爭力與小米及其他一線產品仍有差距。
小米智能機前往非洲，有望形成 " 降維打擊 "。當然，前提是小米能夠把售價拉到合理區間，而這需要供應鏈和制造的本土化。
另一方面，智能手機拼到最后，拼的是背后的軟件生態。小米從 MIUI 起家，對于這套打法頗具心得；而 MIUI 的全球活躍用戶已突破 5 億，有助于小米迅速在非洲打開局面。
不過，傳音已經通過自主研發、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互聯網軟件生態，8 款 APP 月活破千萬，包括 " 非洲版抖音 "Vskit、" 非洲版今日頭條 "Scooper 等。其中音樂 APP Boomplay 用戶量突破 1 億，是非洲最大的流媒體音樂服務。
這表明，小米想要從傳音手里搶食非洲市場并不容易，面臨的挑戰甚至比 2015 年初次涉足非洲時更多。
小米在非洲市場能否占據一席之地，或許仍要回歸立身之本——性價比上。如今非洲手機市場的基礎設施和銷售渠道已經有了顯著發展，如果小米重現初創時期的超高配置、超低價格，再搭配全球品牌優勢，就有機會迅速搶下一塊市場。而傳音在非洲躺賺多年后，終將迎來來自中國本土的新對手。
