文 | 降噪 NoNoise，作者 | 孫靜

在博大精深的東北方言當中，有一句話極具靈魂穿透力，那就是，「你咋不上天呢？」

當這句話噴薄而出，你就知道，對方甭管是憤怒、嘲諷還是贊許，他的情緒已經沖到頂端。畢竟「上天」這事，門檻還挺高的，代表幾乎無所不能。

正因如此，2016 年以來，有一群互聯網公司盯上「飛天」。通過衛星冠名與我國商業航天事業產生交集，他們收割流量、大出風頭，也讓位于內蒙古額濟納旗戈壁灘的酒泉發射中心，一度異常熱鬧擁擠。

普通人的「太空夢」，最終成為商業公司的裝飾品。

60 萬一個冠名，值不值？

2018 年 12 月 7 日這天，酒泉衛星發射中心低至零下 20 ° C。一群人瑟縮在寒風中，等待火箭點火升空的那一刻。

不出意外的話，當天將有 10 顆商業小衛星被送入太空。它們的名字五花八門，什么斗魚 666、天貓國際、華米、貓王收音機……那畫面簡直就像，你一不小心打開了某個年輕人的手機 App 界面。

其實衛星冠名這事，也就是最近四五年流行開來，且與一個重要時間節點有關—— 2015 年。

在中國航天大國夢的澆筑進程當中，2015 年是中國商業航天的開端。在資本暗流涌動、「亦莊馬斯克們」頻頻冒頭的同時，產業鏈條的參與者們也開始了商業模式上的創新，比如搞衛星定制及冠名。

阿里本來有望成為首個在商業衛星上刻下名字的公司。

2016 年 9 月 22 日，聚劃算宣布跟航天機構合作，計劃在 2017 年發射全球首顆電子商務衛星——「聚劃算」號。這顆衛星的主要功能是拍照，用于觀測農作物的長勢，給聚劃算的農產品團購提供數據支持。

要不怎么說阿里是一家「數據」公司呢。枝頭蘋果有沒有豐收、田垅蔬菜是否長勢喜人，這些事派個無人機飛一圈，或找人去田間地頭掃一眼，基本就可以作出判斷。阿里卻要托付給 500 多千米高空的衛星，用遙感觀測數據輔助「下單」決策，讓農業瞬間高大上起來。

如果不是營銷效果，我只能理解為，當時拼多多還未崛起，阿里的危機感還沒那么強？

當時的聚劃算事業部總經理劉博，并未對外透露這顆衛星的冠名花費，只是含糊其辭地說，這個項目符合低于 1 億元的預算要求；第一次嘗試，主要保證性價比和成功率。

至于花了幾十萬、幾百萬，還是幾千萬，只能留給大家去猜。畢竟有一千個人，就有一千個關于 " 性價比 " 的版本。

不管怎么說，新聞傳播已經鋪天蓋地。按計劃，阿里還準備讓這顆衛星在飛行時噴灑橙色鋁粉，以形成上百公里的「尾巴」，方便地球人拿望遠鏡觀看。眾所周知，橙色是阿里的主題色。

憑借一顆還沒有發射的衛星，電商巨頭提前「透支」了一波流量。然而到了 2017 年，「聚劃算」號并未發射，倒是一家名為佐丹力的公司，摘得國內商業衛星首次企業冠名，冠名對象是「吉林一號視頻 04、05、06 衛星」。

不過這次冠名的上熱搜方式有點另類。有媒體發現，佐丹力依靠微商代理加盟，銷售模式涉嫌違規，還有代理商涉嫌虛假宣傳。冠名衛星的具體產品「佐丹力 159」，實際只是一款雜糧粥。

這條新聞很快湮沒在信息流當中。

2018 年，兩家風頭正勁的年輕互聯網公司，加入衛星冠名行列。它們一個是在線教育獨角獸 VIPKID，另一個是「直播一哥」斗魚。

當年 10 月 29 日，VIPKID 五周年主題衛星在酒泉衛星發射中心升空。3 個月前，作為少兒英語賽道頭部平臺，VIPKID 完成 D+ 輪 5 億美元融資，估值超過 200 億元。

40 天以后，同樣在酒泉，「斗魚 666 號」衛星發射成功。斗魚方面宣稱開啟「太空 + 直播」的新紀元，這家公司距上市僅一步之遙。

事后有知情人士向「降噪 NoNoise」透露，這兩次衛星冠名中，其中一家的冠名費用約為 60 萬元。如果冠名更小的微納衛星，費用更低。因為一顆微納衛星的成本，可能也就百萬元級別。

這一年的商業衛星冠名出現了井噴之勢，12 月 7 日當天發射的 10 顆衛星，金主除了天貓、斗魚、華米，還有明星鹿晗。粉絲們被告知，鹿晗拿出 2000 萬元，為他們發射了一顆公益屬性的小衛星，還有一臺科普衛星大篷車。

2019 年的太空商業則沾上了一點兒醬香「酒氣」。茅臺和今世緣都要在 9 月「放衛星」，太空醬香爭霸賽一觸即發。

「飛天茅臺號」衛星發射當天，時任茅臺集團黨委副書記的王焱帶隊觀禮。茅臺真的實現了「飛天」，與此產生奇妙呼應的，是股價。次日茅臺大漲 5 個點，盤中最高沖到 1150 元，幾乎接近歷史最高值—— 1151 元。

有網友唏噓，「茅臺是用來喝的，不是用來炒的，這話聽著啪啪打臉。」

與「飛天茅臺號」同時升空的，還有今世緣冠名的高光譜衛星「國緣 V9」，以及一瓶國緣 V9 系列白酒。這回，茅臺和今世緣，在太空來了個正面交鋒。

2020 年，二次元起家的小破站也忍不住加入了「放衛星」行列。B 站定制的「嗶哩嗶哩視頻衛星」，原計劃 7 月 10 日升空，結果第一次發射失敗。

B 站只能啟動 Plane B ——接著發射。

9 月，終于在黃海海域發射成功。

太空營銷也有風險

同樣是「放衛星」， 相比濃眉大眼的傳統企業，互聯網公司都是精致的遣詞造句高手。

他們總能通過不斷加長的定語，重新定義「首個」這個詞。比如「全球首個電子商務衛星」「全直播平臺首個商業衛星冠名」「首個互聯網公司定制的用于科普的視頻遙感衛星」……

不過互聯網是看不見抓不著的，白酒企業可以搭載醬香白酒上太空，馬斯克也把自己那輛櫻桃紅色的特斯拉送到火星軌道，而互聯網公司只有用戶。

于是大家前仆后繼地發射用戶心聲。比如 B 站把 15 條用戶彈幕刻錄在衛星表面，VIPKID 收集了創始人米雯娟及小學員的 200 多條星空夢想音頻、天貓國際則把用戶「表白」打包派送到太空。

自從 1977 年「旅行者號」行星探測器將一份涵蓋 55 種人類語言、90 分鐘各國音樂唱片的「地球說明書」送入太空之后，在太空留下印記，似乎成了一種群體性念想。

只不過，普通人的「太空夢」，終歸只是商業公司的裝飾品、太空營銷的一部分。

其實營銷也是有風險的。玩不好，就像射擊時的子彈脫靶，場面要多難堪就有多難堪。再說了，「放衛星」在歷史語境下，原本就有特定語意。

如果回看，「聚劃算」號算是放了「衛星」。2021 年 12 月，隱藏在中文互聯網角落里的一條短消息，試圖給「失聯」五年的聚劃算太空計劃，劃上一個句點。消息里提到，12 月 7 日「聚劃算號」衛星搭載星河動力谷神星一號遙二運載火箭發射升空，「阿里的太空夢向太空深處又延伸了一步」。

不過「降噪 NoNoise」好奇又翻了一下相關資料，發現一個打臉的版本。當天發射的 5 顆小衛星分別是天津大學一號、麗澤一號、寶釀號、金紫荊 5 號、金紫荊 1 號 03。其中，以商業公司冠名的，只有一顆寶釀號——又是醬酒。

這其間發生了什么，旁人無從知曉；局內人大抵也只能感慨一聲，時移事易。

策劃發射衛星的時候，聚劃算還是整個阿里集團的「倚天劍」，曾是與天貓淘寶平行的七大事業群之一。3 個月后，即 2016 年 12 月，聚劃算被并入天貓。當阿里將電商重心轉向品牌、質造的方向，主打性價比的聚劃算，戰略地位急劇下降，等于進了冷宮。

2019 年 3 月，為了抵御拼多多，阿里「復活」了聚劃算，以百億補貼做扶持，并把「天天特價」和「淘搶購」一并整合進去。

高光再次打到聚劃算身上，但這一時刻持續的時間并不長。2021 年開始，年度活躍用戶超 2.4 億的淘特，成了阿里搶奪下沉市場的「倚天劍」。聚劃算再度尷尬起來。

斗魚的日子也不好過。「游戲直播一哥」的排位被虎牙取代，后者市值是斗魚的兩倍；游戲直播市場份額方面，虎牙占 40%，斗魚則只有 30%。

2021 年 7 月，大股東騰訊主導的兩家合并協議被監管叫停，斗魚成了最失落的一個。面對聲勢高過一頭的虎牙，以及后來發力的快手、B 站，斗魚想要保住原有排位，似乎力有不逮。

至于當年的資本寵兒 VIPKID，在去年雙減政策落地以后，變得生機渺茫。其實從 2019 年開始，VIPKID 就被爆出融資不順、資金困難。當年在線教育行業進入洗牌，VIPKID 的員工數從最高峰的 11000 多人，縮減到 8000 人以下。

2020 年，VIPKID 從 5A 級寫字樓達美中心，搬到租金低廉但地段偏僻的惠通時代廣場。

至 2021 年 12 月底，一名 VIPKID 中層透露，他辦離職手續前，公司僅剩 1000 來人，產研團隊基本被裁，他所帶團隊的幾十號人，也被解雇。還有一些報名 VIPKID 少兒英語課程的家長們，正在等待分批退費。

就在一年前，該中層還被告知，公司準備 2021 年九十月份上市。他被許諾的那些期權，當時每股價格 12 美元，如今成了一堆泡影。

客觀來說，VIPKID 的境遇有政策影響，但自身商業模式一直存在致命短板——「一對一外教」很難盈利。在熱錢瘋狂涌入在線教育賽道時，VIPKID 可以在暫時忽略商業本質，并在高速奔跑中掩蓋住很多運營、管理上的問題。

當資本對在線教育行業的推波助瀾被喊停，所有企業都被逼回歸商業本質，也就是盈利。

唯一不用操心這個問題的，恐怕就剩茅臺了。

互聯網公司不再迷戀放衛星

在倏忽而過的 2021 年，公開冠名衛星的商業公司寥寥無幾。尤其在 B 站之后，互聯網公司都心照不宣地遠離這一高調營銷行徑。

短短三四年，時代的風向變了。驅動國民經濟前行的底層邏輯正在發生改變，專精特新成為高質量發展的新風向。反觀表面光鮮的互聯網領域，反壟斷、社會責任替代了規模速度，以及 996、大小周。

在一道道有形、無形的緊箍咒當中，大家都學會了低眉順眼。

人們對互聯網巨頭的期待也在變化：巨頭似乎應該擔當基礎創新的表率，而不是利用壟斷地位，與菜販爭利的平臺，最好他們心中還有一點星辰大海的夢想，就像馬斯克那樣，成為人類之光。

正如黑格爾所說：「一個民族要有仰望星空的人，這個民族才有希望。」

仰望星空，當然不是冠名衛星這么簡單。「飛天」冠名更多是營銷層面的商業考量，至于衛星的實際價值、壽命長短、是否制造太空垃圾這些議題，理應受到更多關注。

實際上放衛星容易，難的是后期運維。根據歐洲航天局太空碎片辦公室（SDO）資料，截至 2020 年 2 月，地球軌道上目前有 5500 顆衛星，仍在運行的約為 2300 顆。也就是說，應該有 3000 多顆衛星已處于「腦死亡」狀態，但它們仍占據了一定的軌道空間。

當年阿里宣布發射「天貓國際號」通信衛星時，知乎網友、南京世域天基通信技術有限公司 CEO 郭正標評價說，行內人管國際通信衛星叫太空垃圾。「我們不否認炒作宣傳的確很重要。可惜在中國只能做成這種。」

潛臺詞很明顯：國內企業在「飛天」上可以有更高的追求。至于 B 站定制的科普衛星，官方當年宣稱的版本是，衛星所獲的海量遙感視頻、圖片數據將被制作成科普視頻，定期在 B 站更新。一年半了，「嗶哩嗶哩視頻衛星」官方賬號上真正來自衛星的畫面，只有寥寥幾筆。

在這一方面，海外巨頭們是怎么做的呢？亞馬遜、谷歌、SpaceX、Facebook （現名 Meta）早已掀起太空商業大戰。

幾乎在阿里宣布計劃發射「聚劃算」號衛星的同一時間，Facebook 委托 SpaceX 發射了一顆價值 2.6 億美元的通信衛星。小扎計劃以此向貧困地區提供互聯網服務。遺憾的是，這一美好心愿隨著騰空后爆炸的獵鷹火箭的碎片，一同墜入大海。

兜兜轉轉之后，Facebook 組建了自己的衛星研發團隊。但這個項目發展并不順利，去年被整體打包賣給了亞馬遜創始人貝索斯。

在美國，貝索斯是馬斯克星鏈計劃的最大競對，以及最頑強的追趕者。貝索斯的藍色起源，希望借助衛星組網，把更多地區納入高速網絡服務范圍，好讓更多人在亞馬遜上買買買。

至于馬斯克瘋狂的星鏈計劃，早已廣為人知，他計劃要將 4 萬多顆衛星送到地球上空。之前甚至天文學家投訴，Spacex 的星鏈項目衛星已經嚴重影響到天文觀測。

其實「星鏈計劃」是受了摩托羅拉的啟發。早在 30 年多年前，摩托羅拉就提出非常超前的「銥星計劃」，只可惜這項計劃太費錢了，全球通訊巨頭壯志未酬，也由此走向沒落。

一組截至 2021 年 1 月 1 日的統計數據顯示，全球在軌工作的商業衛星有 2273 顆，其中美國 1598 顆，中國 112 顆。

相較之下，中國的商業航天，還有挺長的路要走。

參考資料：

1. 為鹿晗放衛星的人，中國企業家，2018 年 12 月

2.2021 全球航天發射活動分析報告，衛星與網絡 ,2021 年 12 月刊

3.2020 年我國商業航天活動回顧，衛星應用，2021 年第 5 期

4. 國內商業航天領域中的冠名活動淺析，第七屆高分辨率對地觀測學術年會論文集，2020 年