來(lái)源：極客公園
就在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的兩天前，騰訊先給出了一份《可持續(xù)社會(huì)價(jià)值報(bào)告》。
報(bào)告開(kāi)頭給出了兩個(gè)重要信息，一是「收入和利潤(rùn)增速放緩」，另一個(gè)是「借此換擋，去創(chuàng)造更高質(zhì)量的發(fā)展」。
這樣明顯的信號(hào)為接下來(lái)的財(cái)報(bào)做了鋪墊。
騰訊前兩季度凈利潤(rùn)連續(xù)出現(xiàn)了下滑，這次情況也并沒(méi)有什么好轉(zhuǎn)。2022年一季度，騰訊總收入1355億元，較去年同期基本持平，凈利潤(rùn)（Non-IFRS）255億元，同比下降 23%。股價(jià)的震蕩也從2021年，持續(xù)到了2022年。
監(jiān)管、疫情、市場(chǎng)環(huán)境低迷……騰訊在財(cái)報(bào)中列出了眾多影響因素。騰訊正在經(jīng)受著「挑戰(zhàn)」和「考驗(yàn)」，再一次的，它驗(yàn)證了這是一場(chǎng)「全面而長(zhǎng)期」的斗爭(zhēng)。
01、疫情反復(fù)拖慢了「自愈」進(jìn)度
疫情的反復(fù)打了騰訊一個(gè)猝不及防，這也直接體現(xiàn)在廣告和金融科技的業(yè)務(wù)上。
廣告業(yè)務(wù)即使在上季度就被報(bào)告可能會(huì)在今年前三季度持續(xù)下跌，它的表現(xiàn)仍然低于核心投行的預(yù)期，比想象的還要糟糕。
一季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入下降17.6%至180億元，相比于上一季度下滑加速，其中社交及其他廣告收入下降 15%，騰訊新聞及騰訊視頻等媒體廣告收入持續(xù)下滑，跌幅達(dá)到 30%。
除了行業(yè)變化導(dǎo)致的廣告大盤收縮、短視頻廣告蠶食市場(chǎng)份額和監(jiān)管趨嚴(yán)外，一季度疫情也是廣告業(yè)務(wù)非常大的逆風(fēng)因素。
騰訊管理層在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，很多重營(yíng)銷的國(guó)際大客戶總部設(shè)在上海，疫情的封鎖壓縮了廣告主的投放意愿。隨著北京也加入了被封控的隊(duì)伍，更多商家的經(jīng)營(yíng)情況變差，縮減營(yíng)銷預(yù)算。
現(xiàn)在，能否如上季度預(yù)期的那樣在今年第四季度恢復(fù)廣告收入，可能都要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
上海疫情賣場(chǎng)店鋪關(guān)門
金科企服也沒(méi)能再次實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲業(yè)務(wù)的超越，一季度同比增長(zhǎng) 10%，收入增速再次放緩，遠(yuǎn)低于 15~20% 的市場(chǎng)預(yù)期。
其中金融科技服務(wù)收入增速放緩明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，三月中旬以來(lái)，商業(yè)支付交易活動(dòng)受部分城市疫情反復(fù)的影響持續(xù)疲軟。企業(yè)服務(wù)收入同比略有下降，但跟之前的快速增長(zhǎng)相比，之間的差距也很明顯。
與此同時(shí)，金科企服收入成本同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)兩個(gè)季度成本增速高于營(yíng)收。上一季度騰訊回應(yīng)了成本居高不下的問(wèn)題，解釋說(shuō)主要原因是，要以低價(jià)和定制服務(wù)獲取客戶。
財(cái)報(bào)中也提出，騰訊一季度主動(dòng)收縮虧損業(yè)務(wù)，集中資源在視頻云及網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域的 PaaS 解決方案。但困擾行業(yè)的底層問(wèn)題問(wèn)題仍然沒(méi)有解決，即云計(jì)算產(chǎn)品如何差異化，怎樣通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化方式賣出產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)稱騰訊對(duì)這塊的業(yè)務(wù)進(jìn)行了成本控制，主動(dòng)減少了虧損合同。財(cái)報(bào)中也體現(xiàn)出一季度收入成本環(huán)比有所收窄。
CSIG 今年年初有傳聞進(jìn)行了比例不小的裁員，不知道這對(duì)他們的成本控制是否有貢獻(xiàn)，但這部分的對(duì)利潤(rùn)的優(yōu)化作用可能會(huì)在二季度或之后才會(huì)體現(xiàn)。
02、版號(hào)放開(kāi)，游戲市場(chǎng)卻難打開(kāi)
一季度游戲收入基本與去年持平，低于市場(chǎng)預(yù)期，其中本土市場(chǎng)游戲收入下降 1%，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)4%。
在財(cái)報(bào)中，騰訊將手機(jī)端和電腦端游戲收入分開(kāi)陳示，電腦端收入同比微增，但手游卻表現(xiàn)不佳，同比下降3%。2022年騰訊推出了5款新手游，新上線的游戲并沒(méi)有如預(yù)期那樣獲得很好的表現(xiàn)。
《英雄聯(lián)盟手游》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》帶來(lái)了一些增收，但大部分被其他游戲的收入下滑所抵消。《王者榮耀》、《和平精英》iOS 渠道下載量環(huán)比增長(zhǎng)，但凈收入增速卻環(huán)比下降。海外游戲市場(chǎng)也受全球解封后宅經(jīng)濟(jì)消退的影響有所回落。
二季度以來(lái)，游戲領(lǐng)域的一大變化是版號(hào)的重新放開(kāi)。
今年4月，時(shí)隔263天，國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放。對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑釋放了一個(gè)積極的信號(hào)，即使首批獲批的45款游中，沒(méi)有一款屬于騰訊。
「此前的政策對(duì)新創(chuàng)公司傷害最大」，在被問(wèn)及版號(hào)問(wèn)題時(shí)，劉熾平表示先將版號(hào)發(fā)放給新創(chuàng)游戲公司屬于情理之中，「相對(duì)而言，對(duì)規(guī)模大，手握多款游戲的公司傷害沒(méi)那么大」。
2022年4月第一批游戲版號(hào)發(fā)布名單
雖然開(kāi)放游戲版號(hào)，但未來(lái)游戲?qū)徟鷷?huì)更嚴(yán)格。
根據(jù)電話會(huì)議透露的信息，騰訊早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。騰訊表示，在過(guò)去的兩年里，游戲業(yè)務(wù)的上下游都專注于精品游戲的開(kāi)發(fā)，將資源集中到更少數(shù)的游戲上。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，誰(shuí)來(lái)接手《王者榮耀》也許本來(lái)就是個(gè)問(wèn)題。
騰訊也延續(xù)了上一季度「培育關(guān)鍵 IP「的承諾，財(cái)報(bào)中顯示，附屬公司 Funcom 發(fā)行了改編自科幻 IP《沙丘》的即時(shí)策略 PC 游戲《沙丘：香料戰(zhàn)爭(zhēng)》，今年4月該游戲以搶先版的模式推出。騰訊與 Electronic Arts 聯(lián)合開(kāi)發(fā)的英雄射擊戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲《Apex Legends Mobile》也5月17日上線，此前官網(wǎng)有超過(guò)1600萬(wàn)玩家預(yù)先注冊(cè)。
《沙丘：香料戰(zhàn)爭(zhēng)》游戲界面
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，未來(lái)只有少數(shù)游戲能進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，他們還表示，即使沒(méi)有沒(méi)有監(jiān)管環(huán)境的變化，用戶也會(huì)對(duì)游戲的質(zhì)量提出更高的要求。而騰訊跟行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，擁有且投入了更多的人力與資源，用他們的話來(lái)說(shuō)則是，騰訊「準(zhǔn)備好了在行業(yè)內(nèi)『領(lǐng)先』」。
隨著監(jiān)管環(huán)境趨于穩(wěn)定，他們似乎也更愿意保持積極態(tài)度，并認(rèn)為「游戲行業(yè)營(yíng)收和增長(zhǎng)情況會(huì)在未來(lái)數(shù)月中得到改善」。
03、視頻號(hào)，何時(shí)才能商業(yè)化？
在財(cái)報(bào)里，馬化騰將視頻號(hào)與企業(yè)軟件、國(guó)際游戲市場(chǎng)并列進(jìn)「繼續(xù)投資的戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域」。不管是在財(cái)報(bào)還是在之后的電話會(huì)議中，視頻號(hào)都被劃為偏「好」的業(yè)務(wù)。
得益于推薦技術(shù)的提升，新聞、泛知識(shí)及娛樂(lè)內(nèi)容的日漸豐富，視頻號(hào)的用戶數(shù)量、播放量及使用時(shí)長(zhǎng)取得了大幅增長(zhǎng)。不過(guò)顯然這項(xiàng)業(yè)務(wù)還沒(méi)有進(jìn)入到一個(gè)良好的商業(yè)化階段。
騰訊一季度增值服務(wù)的收入成本同比增長(zhǎng)11%到361億元，視頻號(hào)直播服務(wù)的收入成本就是其中的一大組成部分。財(cái)報(bào)中也提到直播服務(wù)收入該季度有所增加，但大部分卻被音樂(lè)直播及游戲直播的收入減少所抵消。
關(guān)于視頻號(hào)要如何變現(xiàn)的問(wèn)題，財(cái)報(bào)中并沒(méi)有展示出一個(gè)好的方式。在電話會(huì)議答分析師提問(wèn)的環(huán)節(jié)里，騰訊給了一個(gè)不那么明晰的答案——「最后的變現(xiàn)模式和當(dāng)前市場(chǎng)類似產(chǎn)品的方式差不多」。
微信朋友圈及公眾號(hào)廣告投放
對(duì)于視頻號(hào)，他們目前的重點(diǎn)還在提升用戶體驗(yàn)上。「先養(yǎng)一養(yǎng)」體現(xiàn)了騰訊對(duì)這塊兒業(yè)務(wù)重視的同時(shí)，也透露出對(duì)商業(yè)化可能破壞原有生態(tài)的隱憂，就像他們?cè)诖鸱治鰩熖釂?wèn)時(shí)所說(shuō)的那樣，「和微信朋友圈的廣告一樣，視頻號(hào)廣告不要影響用戶體驗(yàn)」。
就視頻號(hào)的未來(lái)，騰訊未必沒(méi)有規(guī)劃，在電話會(huì)議上他們表示，視頻號(hào)未來(lái)可能會(huì)有更高的 CPM（千人成本），這也意味著騰訊將會(huì)把提高廣告轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，在不破壞生態(tài)的前提下找尋商業(yè)化的平衡點(diǎn)。
騰訊也表露了他們打通各個(gè)模塊，建設(shè)微信生態(tài)的想法：「IM、小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)，各模塊連接起來(lái)，用戶在平臺(tái)花的時(shí)間就長(zhǎng)，我們就有更多機(jī)會(huì)考慮變現(xiàn)。」
當(dāng)信息在私域與公域間的流通，成功轉(zhuǎn)起來(lái)，很可能會(huì)提高廣告的轉(zhuǎn)化效率，而這又是目前單打獨(dú)斗的其他短視頻、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，難以具備的條件。
此前中信證券曾做過(guò)預(yù)測(cè)，他們預(yù)計(jì)微信視頻號(hào)將在 2022 年底開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)。如果參照朋友圈廣告的情況，2023 年視頻號(hào)廣告有望實(shí)現(xiàn) 370 億元的增收，這或許是騰訊未來(lái)的最大看點(diǎn)。
更「元老級(jí)」的長(zhǎng)視頻卻沒(méi)有視頻號(hào)的增長(zhǎng)勢(shì)能，如果要用一個(gè)詞來(lái)概括，也只能是「收支平衡」。
騰訊也希望視頻能走「精品化」的路線，通過(guò)把控視頻內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值，暫時(shí)舍棄一些內(nèi)容來(lái)優(yōu)化成本。當(dāng)然作為文娛產(chǎn)業(yè)的超級(jí)集團(tuán)，騰訊有優(yōu)勢(shì)也有魄力做出「精品」。他們下一步計(jì)劃是垂直整合上游的 IP，在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、移動(dòng)游戲、漫畫等領(lǐng)域的經(jīng)典 IP，都能夠與視頻內(nèi)容有很好的結(jié)合。
考慮到 B 站、愛(ài)奇藝的大幅虧損，以及騰訊視頻會(huì)員近期漲價(jià)的舉措，即使是騰訊想要解決長(zhǎng)視頻投入大、回報(bào)差的難題，恐怕也不是那么容易。
