來(lái)源；價(jià)值研究所

6 月 1 日，微博一季度財(cái)報(bào)如期出爐，成績(jī)可以說(shuō)是差強(qiáng)人意：營(yíng)收雖達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，但同比增速和去年相比大幅下滑；算上營(yíng)業(yè)外虧損，一季度凈利潤(rùn)低至 -6750 萬(wàn)美元，較去年同期的 4980 萬(wàn)美元退步明顯。在整體營(yíng)收、利潤(rùn)下滑之外，用戶(hù)增長(zhǎng)乏力對(duì)微博來(lái)說(shuō)也是一大打擊。

如果你能聯(lián)想到微博以廣告為主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，就會(huì)明白用戶(hù)增長(zhǎng)對(duì)其有多重要——有用戶(hù)才有流量，有流量才有廣告金主愿意投錢(qián)，這是互聯(lián)網(wǎng)界永恒不變的定律。

然而，除了自身增長(zhǎng)不及預(yù)期之外，市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)微博來(lái)說(shuō)也并不友好。在監(jiān)管機(jī)構(gòu)一心凈化社交環(huán)境、打壓飯圈文化的情況下，微博無(wú)法堅(jiān)持 " 娛樂(lè)至死 " 的路線，本就不太充裕的流量更加捉襟見(jiàn)肘。

有趣的是，在影視文娛行業(yè)進(jìn)入寒冬、熱搜變得愈發(fā)無(wú)聊的情況下，近段時(shí)間不少網(wǎng)友發(fā)出了 " 希望內(nèi)娛倒退 10 年、20 年 " 的真誠(chéng)呼喚。

但他們或許沒(méi)有想到，真正想倒退回 10 年前的，正是如今被所有人嫌棄的微博——因?yàn)槟菚r(shí)候有曾經(jīng)被寄予厚望的自己，以及看起來(lái)一片光明的未來(lái)。

6 月 1 日港股盤(pán)后，微博公布 2022 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。和去年同期相比，微博這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意：營(yíng)收增速大幅放緩、凈利潤(rùn)暴跌、外部投資嚴(yán)重虧損、營(yíng)收結(jié)構(gòu)依舊單一、主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的瓶頸愈發(fā)明顯……

受不及預(yù)期的財(cái)報(bào)及大盤(pán)走低影響，微博周四低開(kāi)低走，截止發(fā)稿時(shí)跌逾 1%。

值得一提的是，早在財(cái)報(bào)出爐之前資本市場(chǎng)已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，多家國(guó)際大行相繼下調(diào)微博目標(biāo)價(jià)甚至評(píng)級(jí)。其中，美銀在財(cái)報(bào)公布前兩天將微博目標(biāo)價(jià)從 393 港元下調(diào)至 342 港元，高盛更是直接將其目標(biāo)價(jià)下調(diào)逾 10% 至 261 港元。

大鱷們趕在財(cái)報(bào)發(fā)布前出此一招，難免讓人懷疑業(yè)內(nèi)對(duì)微博的業(yè)績(jī)滑坡早有預(yù)期。資本市場(chǎng)不買(mǎi)賬、唱衰聲不斷，微博似乎嗅到了危機(jī)四伏的意味。

01 營(yíng)收增速暴跌、外部投資巨虧，微博整體表現(xiàn)欠佳

先來(lái)看整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，微博一季度總營(yíng)收為 4.85 億美元，略高于市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng) 6%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸母凈利潤(rùn)分別為 1.42 億美元和 1.33 億美元，后者較去年同期的 1.31 億美元有微幅增長(zhǎng)。

然而，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)依然難以令投資者和市場(chǎng)滿(mǎn)意。

一方面，微博的營(yíng)收增速大幅下降，增長(zhǎng)愈發(fā)乏力。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，2021 財(cái)年一季度微博營(yíng)收同比增幅達(dá)到 48.3%，是疫情爆發(fā)后的最高水平。環(huán)比去年四季度，一季度的同比增速也下滑了整整 14 個(gè)百分點(diǎn)，是 2020 年四季度以來(lái)的最差表現(xiàn)。

另一方面，如果算上營(yíng)業(yè)外虧損的話，微博一季度凈利潤(rùn)為 -6750 萬(wàn)美元，較去年同期的 4980 萬(wàn)美元大幅退步。其中，一季度營(yíng)業(yè)外虧損高達(dá) 1.64 億美元，較去年同期的 4470 萬(wàn)增長(zhǎng)近三倍，這主要?dú)w因于滴滴、天下秀等投資標(biāo)的市值暴跌導(dǎo)致的公允價(jià)值大縮水。

雖然投資虧損不能和微博的日常營(yíng)運(yùn)完全掛鉤，但這一系列投資虧損還是會(huì)對(duì)微博的盈利能力帶來(lái)更多考驗(yàn)。

02 用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，經(jīng)營(yíng)成本卻還在漲？

在整體營(yíng)收、利潤(rùn)下滑之外，用戶(hù)增長(zhǎng)乏力對(duì)微博來(lái)說(shuō)也是一大打擊。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止一季度末，微博 MAU 為 5.82 億，同比增加 5100 萬(wàn)，增幅約 10%，這一增速與上季度相比幾無(wú)變化。

但將時(shí)間軸拉長(zhǎng)就可以發(fā)現(xiàn)，微博用戶(hù)增長(zhǎng)速度放緩已經(jīng)不是一朝一夕的事情。歷史數(shù)據(jù)顯示，最近八個(gè)季度里，微博月活用戶(hù)同比增速最高的是 2021 年第三季度的 12%，其余大部分時(shí)間都無(wú)法超過(guò)兩位數(shù)，去年一季度更是出現(xiàn)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。

哪怕今年一季度的表現(xiàn)已經(jīng)比去年同期優(yōu)秀許多，也無(wú)法完全令人滿(mǎn)意。畢竟在過(guò)去這個(gè)季度，微博運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本還在上升，而且為了借助春晚、冬奧會(huì)等重磅活動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)，還投入了大量資源和精力。

數(shù)據(jù)顯示，微博一季度成本費(fèi)用總計(jì)為 3.82 億美元，同比增長(zhǎng) 9%。在官方解釋里，成本增加的其中一個(gè)因素就是冬奧會(huì)相關(guān)內(nèi)容成本。

今年年初火爆全網(wǎng)的北京冬奧會(huì)，的確被微博寄予厚望。為了利用這個(gè)難得的機(jī)會(huì)拉新引流，微博不僅在視頻號(hào)一級(jí)入口中增加冬奧、谷愛(ài)凌、冰墩墩等主題集錦，更頻繁邀請(qǐng)諸多熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員、解說(shuō)嘉賓參與專(zhuān)訪和其他各類(lèi)活動(dòng)。

但和同樣乘著冬奧這股東風(fēng)大幅刷屏的快手、抖音相比，微博吃到的紅利明顯不夠多。一季度財(cái)報(bào)顯示，快手平均月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng) 15% 至 5.98 億，平均日活躍用戶(hù)占平均月活躍用戶(hù)的比例也上升一個(gè)百分點(diǎn)至 57.8%，用戶(hù)黏性大幅提高。

如果你能聯(lián)想到微博以廣告為主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，就會(huì)明白用戶(hù)增長(zhǎng)對(duì)其有多重要——有用戶(hù)才有流量，有流量才有廣告金主愿意投錢(qián)，這是互聯(lián)網(wǎng)界永恒不變的定律。

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，只要廣告依賴(lài)癥一天不解決，對(duì)流量和用戶(hù)增長(zhǎng)的追求就不會(huì)停止。在存量競(jìng)爭(zhēng)漸趨激化、用戶(hù)天花板觸手可及的情況下，微博的苦日子還在后頭。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，微博對(duì)廣告的依賴(lài)從未降低。

根據(jù)一季度財(cái)報(bào)，微博廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為 4.27 億美元，營(yíng)收占比 88%，統(tǒng)治地位無(wú)可撼動(dòng)。而在廣告之外，微博一季度增值服務(wù)收入同比大跌 17% 至 5750 萬(wàn)美元，主要是因?yàn)闀?huì)員服務(wù)和直播業(yè)務(wù)收入的下滑。

隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)秀場(chǎng)直播監(jiān)管的進(jìn)一步強(qiáng)化，微博直播業(yè)務(wù)的前景愈發(fā)艱難，這也就意味著其對(duì)廣告收入的依賴(lài)還會(huì)進(jìn)一步提升。

然而，從營(yíng)收增速來(lái)看，微博主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)遇到的增長(zhǎng)阻力倒是越來(lái)越大了。

要知道，微博一季度廣告收入同比增幅是 2020 年二季度以來(lái)新低。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年四個(gè)季度微博廣告收入同比分別增長(zhǎng) 42%、47%、29% 和 21%，均遠(yuǎn)高于今年一季度的 10%。

當(dāng)然，微博不是沒(méi)想過(guò)轉(zhuǎn)型，但是過(guò)去幾年對(duì)電商、本地生活服務(wù)、電競(jìng)等業(yè)務(wù)的探索都難言成功，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是得回歸到廣告這個(gè)基本盤(pán)上。只不過(guò)，現(xiàn)在的市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)微博來(lái)說(shuō)并不友好——互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的萎縮早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，微博自然就成為主要受害者之一。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速?gòu)?2017 年開(kāi)始不斷下滑，2021 年已經(jīng)跌破個(gè)位數(shù)。從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的占比變化趨勢(shì)來(lái)看，以微博為首的社交平臺(tái)廣告占有率僅排名第四，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于電商、短視頻和搜索引擎廣告。而從增速來(lái)看，近年來(lái)成長(zhǎng)最快、潛力最大的則是短視頻。

在過(guò)去一段時(shí)間，外界習(xí)慣性地把小紅書(shū)、知乎、豆瓣等平臺(tái)當(dāng)做微博最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅是因?yàn)樗鼈兌荚谧錾鐓^(qū)和社交，也以為它們的重要廣告金主都集中在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、3C 數(shù)碼和奢侈品等幾個(gè)熱門(mén)垂類(lèi)。

但事實(shí)上，這幾大平臺(tái)各有各有的問(wèn)題，與其說(shuō)誰(shuí)搶了誰(shuí)的生意，倒不如說(shuō)它們集體遇到了瓶頸更為準(zhǔn)確。歸根結(jié)底，從內(nèi)容定位、商業(yè)化模式到社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，國(guó)內(nèi)社交臺(tái)的同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)突出，廣告效果下降、廣告金主叛變的命運(yùn)也就變得難以避免。

今年 3 月份，豆瓣一紙?jiān)V訟將微博告上法庭，以 " 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) " 為由要求微博立即停止侵權(quán)行為、公開(kāi)賠禮道歉并賠償 1 元。豆瓣對(duì)微博最大的不滿(mǎn)，在于后者在超話社區(qū)從名稱(chēng)到互動(dòng)規(guī)則大規(guī)模抄襲前者的小組板塊，更有部分豆瓣小組組長(zhǎng)發(fā)帖表示微博曾私信挖角。

豆瓣提出起訴后不久，微博超話社區(qū)的超話新星計(jì)劃就悄然下架，雙方的紛爭(zhēng)也逐漸平息。但這一系列事件表明，微博對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)、流量和用戶(hù)增長(zhǎng)狀況的焦慮都在升級(jí)。

價(jià)值研究所查閱的公開(kāi)信息顯示，過(guò)去一年光是北京網(wǎng)信辦就給微博開(kāi)出了 44 張罰單，累計(jì)返款超 1400 萬(wàn)，其中包括多次頂格處罰。

在監(jiān)管機(jī)構(gòu)一心凈化社交環(huán)境、打壓飯圈文化的情況下，微博無(wú)法堅(jiān)持 " 娛樂(lè)至死 " 的路線，自然也會(huì)讓本就不太充裕的流量更加捉襟見(jiàn)肘。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年微博用戶(hù)平均每月使用時(shí)長(zhǎng)就呈下降趨勢(shì)，比起抖音的 1709 分鐘、快手的 1205 分鐘分別低 64% 和 50%。

當(dāng)微博因監(jiān)管壓力將鐮刀揮向自己最大流量來(lái)源超話、熱搜榜、明星勢(shì)力榜的時(shí)候，就應(yīng)該預(yù)料到今天的結(jié)果。

有趣的是，最近一段時(shí)間，由于影視文娛行業(yè)因?yàn)橐咔榈凉鹊住⒁回灍狒[非凡的微博熱搜也變得冷清許多，不少吃瓜群眾只能靠不斷 " 挖墳 " 陳年老梗自?shī)首詷?lè)。在輿論場(chǎng)只能靠王心凌、羅大佑、孫燕姿引領(lǐng)文藝復(fù)興風(fēng)潮的情況下，不少網(wǎng)友更是發(fā)出 " 希望內(nèi)娛倒退 10 年 /20 年 " 的真誠(chéng)呼喚。

但他們或許沒(méi)有想到，真正想倒退回 10 年前的，正是如今被所有人嫌棄的微博——因?yàn)槟菚r(shí)候有曾經(jīng)被寄予厚望的自己，以及看起來(lái)一片光明的未來(lái)。

將目光放回到 2010 年，微博剛剛爆紅那會(huì)兒，它和美國(guó)社交巨頭 Twitter 之間的差距真的要比現(xiàn)在小得多。

根據(jù)上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室在 2010 年年底發(fā)布的《2010 中國(guó)微博年度報(bào)告》，新浪微博用戶(hù)規(guī)模接近 7000 萬(wàn)，用戶(hù)日均發(fā)布超過(guò) 2500 萬(wàn)條動(dòng)態(tài)。Twitter 這邊，聯(lián)合創(chuàng)始人 Evan Williams 在 11 月份接受采訪時(shí)透露，截止三季度末，Twitter 注冊(cè)用戶(hù)數(shù)為 1.4 億，較 2009 年同期增長(zhǎng)近 200%。

雖然此時(shí)兩大社交巨頭的用戶(hù)體量差距已經(jīng)很明顯，但還沒(méi)像今天這般拉出一道鴻溝。更重要的是，Twitter 為了達(dá)到 7000 萬(wàn)用戶(hù)花了足足三年，耗時(shí)幾乎是微博的三倍。

借著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)大潮的興起和網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，幾乎所有人都在憧憬微博沖擊這位國(guó)際巨頭的地位。

然而，后來(lái)的故事大家都知道了——微博的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)順利超越 Twitter，但營(yíng)收、利潤(rùn)、市值等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的對(duì)比中已經(jīng)全方位敗下陣來(lái)，甚至連后者的車(chē)尾燈都望不著。

根據(jù)行情數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿時(shí)，微博美股股價(jià)為 21.99 美元，市值約 52 億美元；Twitter 的股價(jià)和市值則分別為 39.3 美元和 300 億美元，在市值上雙方拉開(kāi)了六倍的差距。

比營(yíng)收和利潤(rùn)，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Twitter 一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 12 億美元，同比增長(zhǎng) 16%；凈利潤(rùn)高達(dá) 5.12 億美元，較去年同期的 6800 萬(wàn)狂飆 654%。-6750 萬(wàn)和 5.12 億，微博和 Twitter 之間的距離宛如天塹。

如果說(shuō)用戶(hù)是社交平臺(tái)最可靠的護(hù)城河的話，那么為什么月活規(guī)模比 Twitter 還要高的微博，商業(yè)化和盈利能力為何遠(yuǎn)不及前者？

價(jià)值研究所認(rèn)為，社交平臺(tái)追求流量和用戶(hù)沒(méi)有錯(cuò)，但高筑護(hù)城河的關(guān)鍵不僅在于用戶(hù)規(guī)模，更在于用戶(hù)質(zhì)量和黏性。

業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，Twitter 自創(chuàng)立起不斷強(qiáng)化自己的新聞傳播屬性，美國(guó)各界知名人士甚至國(guó)會(huì)和政府的高官都將其視作重要宣傳陣地，這一股風(fēng)潮在前總統(tǒng)特朗普任內(nèi)達(dá)到頂峰。

和走娛樂(lè)路線的微博相比，Twitter 的定位在國(guó)外幾乎很難找到重合的平臺(tái)。在過(guò)去幾年，無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)者前赴后繼，但無(wú)論 Facebook、Instagram 還是如今大紅大紫的 Tik Tok，都無(wú)法順利切入 Twitter 的腹地。

根據(jù) E-Market 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2017 年前后，Twitter 成年用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，一年之內(nèi)接連超過(guò) Snapchat 和 Instagram，直逼 Facebook，和 2018 年爆紅的 Tik Tok 則一直不相上下。

從爆發(fā)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，美國(guó)用戶(hù)對(duì) Twitter 的使用時(shí)長(zhǎng)上升與美國(guó)大選、特朗普上臺(tái)等一系列事件完美重合，再次印證了 Twitter 在政治性新聞傳播、社交討論上的重要地位。而這一點(diǎn)，是其他任何社交 APP 都無(wú)法模仿的。

當(dāng)然，微博不可能全盤(pán)復(fù)制 Twitter 的發(fā)展路線，國(guó)內(nèi)的輿論環(huán)境和用戶(hù)需求也和美國(guó)有很大差異。在自媒體當(dāng)?shù)?、人人都能掌握話語(yǔ)權(quán)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站式的新聞傳播手法早已變得不合時(shí)宜。

但無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，微博還是 Twitter，用戶(hù)需求有一點(diǎn)是相同的：他們想要的不僅是一個(gè)可以抒發(fā)己見(jiàn)的渠道，更是一個(gè)客觀理性、可以包容各種不同觀點(diǎn)并且做到真誠(chéng)交流的平臺(tái)。

在社區(qū)和人員管理上，Twitter 也不是做得十全十美，惡意謾罵、不當(dāng)言論此起彼伏。但至少，平臺(tái)還在努力維護(hù)自己的社交環(huán)境。不能、也不想在娛樂(lè)至死的微博，也很應(yīng)該正視用戶(hù)的需求。

在馬斯克收購(gòu) Twitter 這一出肥皂劇不斷更新的同時(shí)，微博也被不少媒體拿出來(lái)作為對(duì)比，諸如 "Twitter 不想賣(mài)、微博沒(méi)人買(mǎi) " 等報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。

事實(shí)上，從股價(jià)、市值、用戶(hù)、營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模等多個(gè)數(shù)據(jù)維度看，微博和 Twitter 的體量都完全不在一個(gè)水，將兩者放到同一個(gè)話題下方進(jìn)行探討帶有國(guó)內(nèi)媒體一種 " 恨鐵不成鋼 " 的心情。

在發(fā)展歷程里，Twitter 曾經(jīng)有過(guò)低潮，微博也有過(guò)自己的高光階段。正如前文所說(shuō)，2010 年前后兩者月活用戶(hù)、注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模幾無(wú)差別。正是因?yàn)閮烧咴绱私咏?，才給如今的命運(yùn)輪轉(zhuǎn)增添了一份唏噓，尤其是對(duì)眼看著昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步步將自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離的微博而言。

而從 Twitter 的如日中天和微博的衰落中，我們也能明白一個(gè)道理：娛樂(lè)至死、竭澤而漁終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，社交平臺(tái)應(yīng)該回歸到用戶(hù)體驗(yàn)、社區(qū)生態(tài)這個(gè)根本環(huán)節(jié)，筑好自己的護(hù)城河。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，追憶往昔崢嶸沒(méi)有太大意義，立足當(dāng)下、放眼將來(lái)才是正事。只要意識(shí)到自己的問(wèn)題并愿意作出改變，那么一切都還來(lái)得及。