靜待反轉
此前，中央經(jīng)濟工作會議將 " 堅持內(nèi)需主導，建設強大國內(nèi)市場 " 定位明年八大重點任務之首。
在此基調(diào)下，" 擴內(nèi)需 " 勢必成為市場的重要議題。
近日，學習時報刊發(fā)《何為 " 犒賞經(jīng)濟 "》的文章，提出了一個新名詞—— " 犒賞經(jīng)濟 "。
隨后，百大集團、德藝文創(chuàng)、廣博股份等一眾概念股批量直接漲停，有的甚至不到 1 個月就已接近翻倍。
在短暫的概念爆炒之后，" 犒賞經(jīng)濟 " 會走出怎樣的行情？
01
盡管概念新鮮，但從其本質(zhì)來看，犒賞經(jīng)濟概念仍是新消費概念的分支。
某種程度上看，犒賞經(jīng)濟和之前的 IP 經(jīng)濟、谷子經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟等情緒消費概念十分類似，但又更進一步。
從官方定義來看，犒賞經(jīng)濟是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗服務，以獲取即時性愉悅感、自我確認感和心理療愈的一種經(jīng)濟活動。
也是因此，相比悅己經(jīng)濟等，犒賞經(jīng)濟的范疇內(nèi)加入了更多服務性消費。
相比文娛、潮玩，旅游、餐飲，甚至飲料，都可以被納入 " 犒賞經(jīng)濟 " 的范疇。
在生活中也不難發(fā)現(xiàn)，越來越多行業(yè)開始引入 " 療愈 "" 解壓 " 等情緒元素，也開始模仿盲盒、谷子等情緒消費的玩法。
商務部數(shù)據(jù)顯示，2025 年年輕人 " 犒賞類 " 消費占比明顯攀升，95 后和 00 后是主力。
而觀察過往新消費品牌的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，這不再是短期的熱點，而是在消費者對于大宗消費感到猶豫之時，微小的 " 犒賞 " 就成為了消費的主要方向，也逐漸成為了一種長期持續(xù)的消費心態(tài)。
這一類消費也恰好貼合了 " 擴大內(nèi)需 " 的方向，因為相較于需要政策推動的大宗消費而言，這類消費具備自主性和高頻性，已經(jīng)形成社會消費品中穩(wěn)定的市場增量。
而在同花順發(fā)布的犒賞經(jīng)濟可視化圖表中可以發(fā)現(xiàn)，犒賞經(jīng)濟涉及的板塊相當之多。
以廣博股份、德藝文創(chuàng)、奧飛娛樂為代表的文娛潮玩類，包括莊園牧場、來伊份、鹽津鋪子等在內(nèi)的食品零食類，還有零售百貨類，服飾珠寶類和服務體驗類等等。
而目前，A 股消費板塊在經(jīng)歷了較長時間調(diào)整后，估值已然處于歷史上較低的水平。
在板塊估值偏低的情況下，不少消費股在過去幾年經(jīng)歷了漫長的估值消化，板塊指數(shù)長期在底部區(qū)域橫盤震蕩，也就積累了顯著的技術性反彈需求。
那么，是否有企業(yè)能夠復制曾經(jīng)港股新消費概念股的行情呢？
最終的著力點，或許仍在潮玩品類上。
盡管迎合 " 犒賞經(jīng)濟 " 這一概念，但食品零食類、服飾珠寶類的行業(yè)本質(zhì)仍未改變，也尚未存在基本面的徹底反轉，在短暫的爆炒之后，估值仍會逐漸回歸基本面。
但潮玩品類則能在短時間內(nèi)迅速帶來業(yè)績提升。
以德藝文創(chuàng)為例，德藝文創(chuàng)最早以文創(chuàng)家居出口起家，近年來伴隨著盲盒熱潮，逐漸進入輕價盲盒開發(fā)。
疫情期間，德藝文創(chuàng)營收持續(xù)下滑，而 2024 年以來，德藝文創(chuàng)業(yè)績幾乎均保持同比兩位數(shù)增長。
2020 年，德藝文創(chuàng)全年營收僅 5.60 億元，到了 2024 年，德藝文創(chuàng)營收已增長至 9.07 億元。且截止 2025 年第三季度，德藝文創(chuàng)營收凈利潤均同比雙位數(shù)增長，第三季度凈利潤已達到 1425 萬元，超過去年全年凈利潤。
可見，潮玩 IP 給予企業(yè)的賦能是巨大的。
但，盡管如此，潮玩 IP 能否徹底改變這些企業(yè)呢？或許還很難。
業(yè)績上，同樣作為這一賽道龍頭的奧飛娛樂則面臨挑戰(zhàn)。
今年以來，奧飛娛樂營收與凈利潤雙降，盡管手握喜羊羊等國民 IP，但其低價 IP 周邊產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)能力有待提升。
不僅如此，目前 A 股中的潮玩品類，大多數(shù)公司仍是將 IP 運營與傳統(tǒng)業(yè)務融合的發(fā)展模式。
而這，也對公司的運營能力提出了更高的挑戰(zhàn)。
02
近一段時間以來，港股新消費板塊出現(xiàn)了持續(xù)回調(diào)。
但難以否認，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的 " 新消費三朵金花 " 對于傳統(tǒng)消費模式的顛覆。
數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國潮玩市場規(guī)模預計將達到 877 億元。
這一火熱賽道也引入了多元資本的涌入，萬達電影投資 52TOYS，量子之歌收購 Letsvan，樂華娛樂也在通過合資公司孵化 WAKUKU IP，各類公司紛紛跨界布局，試圖分一杯羹。
其中最為典型的，莫過于廣博股份。
廣博股份以文具制造起家，近年堅定地轉向潮玩領域。
在文創(chuàng)、常規(guī)文具的傳統(tǒng)業(yè)務基礎上，公司開始逐步孵化開發(fā)徽章、卡牌、毛絨玩具等潮玩相關品類，這些品類與當下國內(nèi)潮玩市場的熱門品類結構高度契合。
不僅如此，公司基礎受眾年齡段，也和潮玩領域受眾年齡段高度契合，同樣也給予了公司更為方便的轉型條件。
同樣文具起家的晨光股份，也利用近 7 萬家傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點，將其旗下文創(chuàng)雜貨零售品牌 " 九木雜物社 " 變成其探索新消費的最佳途徑。
2025 年上半年，九木雜物社這一業(yè)務營收 7.56 億元，同比增長 9.49%，IP 類產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升。
但相較于泡泡瑪特，A 股公司面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。
泡泡瑪特的核心競爭力在于其完整的 IP 生態(tài)體系。
泡泡瑪特旗下已然擁有 Molly、Labubu 等經(jīng)典 IP，2025 年上半年，僅 Labubu 系列銷售額就超過 30 億港元，同比增長 68%。
此外，泡泡瑪特更是掌握了從 IP 孵化、運營到商業(yè)化的全鏈條能力，旗下 IP 基本為自主開發(fā)或合作開發(fā)，在開發(fā)上具備更高的話語權。
也是因此，泡泡瑪特的毛利率近些年隨著規(guī)模擴大反而逐漸增長，2025 年上半年，泡泡瑪特的毛利率更是達到了 70.34%。
然而，A 股企業(yè)多數(shù)仍處于 IP 引入與產(chǎn)品化階段。
如廣博股份雖然有 " 誅仙 "、" 名偵探柯南 "、" 三麗鷗 " 等多個外部授權 IP，以及 " 汐西醬 "、"MIMO" 等自有 IP，但尚未形成強大的 IP 矩陣。
廣博股份的 IP 策略采用和名創(chuàng)優(yōu)品類似的立體化矩陣，頭部 IP 保障流量，小眾 IP 挖掘細分價值，自有 IP 培育長期動能。
但對比之下，廣博股份所處階段更為早期。
而目前國內(nèi)的現(xiàn)有 IP，基本都存在嚴重的 IP 老化問題，如 " 喜羊羊 " 等經(jīng)典 IP，知名度并不低，但難以進行開發(fā)，吸引新的受眾。
這也暴露出不少潮玩公司最根本的問題，那就是缺乏成熟的潮玩品牌運作與用戶社群運營經(jīng)驗。
潮玩的核心在于其情感體驗和社交貨幣的屬性，這與傳統(tǒng)玩具的銷售邏輯截然不同。
而最根本的問題在于，對于部分 A 股潮玩公司而言，傳統(tǒng)業(yè)務占據(jù)主導，導致潮玩業(yè)務戰(zhàn)略地位與資源投入不足。作為副業(yè)，潮玩業(yè)務能否獲得持續(xù)的資源傾斜仍舊存在很大疑問。
事實上，隨著《哪吒 2》熱潮席卷，本土文化 IP 價值正在逐步凸顯。
如奧飛娛樂擁有的喜羊羊等國民 IP，一旦能夠得到有效開發(fā)，同樣能夠成為國內(nèi)潮玩 IP 的熱門話題。
也是因此，國內(nèi)的潮玩賽道仍有相當大的潛力，但問題在于，誰能抓住機遇。
03結語
在 " 擴內(nèi)需 " 政策基調(diào)與情緒消費浪潮的雙重驅動下，犒賞經(jīng)濟或將從短期概念催化逐步演化為可持續(xù)的消費趨勢。
但參考港股新消費此前的走勢，在短期爆炒后，A 股犒賞經(jīng)濟賽道以及潮玩賽道或許也會最終回到盈利為主導的估值體系。
港股新消費的回調(diào)，正是由于資本市場逐步修正此前過于樂觀的預期，而這也將直接傳導到 A 股。
這也意味著，單純依靠概念和跨界敘事已難以獲得溢價，資本市場將更冷靜地審視 A 股潮玩公司在潮玩業(yè)務上的盈利增長，以及其商業(yè)模式的可持續(xù)性。
而在這樣的預期下，經(jīng)過近半年的暴漲，如今德藝文創(chuàng)的估值已然超過 200 倍，或許已經(jīng)相對過熱。
放眼未來，板塊內(nèi)部分化將不可避免，只有那些真正構建起 IP 生態(tài)護城河、并能夠將情緒價值轉化為穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)，才可能穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
如果無法在 IP 自主化與用戶粘性上取得突破，其估值修復空間將相對有限，甚至可能因業(yè)績波動而回落。
來源：格隆匯
