生的互動(dòng)死的營(yíng)銷：微博、微信和微淘的那些事觀點(diǎn)
萬精油和永動(dòng)機(jī)，在這個(gè)世界上是否能出現(xiàn)?有點(diǎn)常識(shí)的人，都能回答這個(gè)最簡(jiǎn)單的問題。但，互聯(lián)網(wǎng)界卻總有這樣類似的言論。說到互聯(lián)網(wǎng)，總有一批人認(rèn)為，簡(jiǎn)單的做一款產(chǎn)品，圈到一批用戶，然后開始收錢便盈利了。又或是有了一個(gè)新的交流平臺(tái)，又用上“平臺(tái)營(yíng)銷”這個(gè)金光閃閃的大字下，開始各種“營(yíng)銷”，微營(yíng)銷便是其中之一吧。
目前，微博，已經(jīng)迎來四歲的生日，近期，也不斷聽到眾人唱衰，而跟微博聯(lián)姻不久的阿里，也在自己手機(jī)端推起了微淘，最近最火的微營(yíng)銷當(dāng)屬微信。業(yè)界基于微營(yíng)銷的話題經(jīng)久不衰，那我們來看看這些讓我們愛的死去活來的微營(yíng)銷吧
微博、微信、微淘到底是什么?
今年6月5日，在北京的一次公開活動(dòng)上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴公布了騰訊內(nèi)部對(duì)公眾平臺(tái)的定位：信息流轉(zhuǎn)、連接用戶與服務(wù)、實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)。而且也首次更明確的表態(tài)：微信不是營(yíng)銷平臺(tái)。
從微信官方公開表態(tài)中我們不難看出，微信營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言，只是一個(gè)美妙的麻醉劑。
微信是什么?微信對(duì)于個(gè)人而言，是一個(gè)與朋友、私密關(guān)系群體交流的工具。而公眾號(hào)，對(duì)于官方要求而言，是提供信息流轉(zhuǎn)、連接用戶與服務(wù)、實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)、服務(wù)定制(會(huì)員卡綁定、企業(yè)客戶關(guān)系管理、軟硬件交互)的工具。
相比微信而言，新浪微博于4年前誕生，從邀請(qǐng)碼內(nèi)測(cè)那一刻起，微博注定了她是媒體化平臺(tái)的重要屬性，近期由于國(guó)家整治，對(duì)于微博的管控也越加嚴(yán)厲，越是如此，我們?cè)绞遣荒芎鲆曃⒉┢脚_(tái)的影響力，但微博真適合做營(yíng)銷嗎?這個(gè)問題雖然問的有點(diǎn)老土，但卻值得我們?nèi)プ屑?xì)探討。目前，相比微信、微淘，微博是唯一一個(gè)基于PC端和手機(jī)端的平臺(tái)。
而微博也更具有自媒體的特點(diǎn)，這也是媒體的傳播屬性的體現(xiàn)，但更重要的是，我們不能忽略微博產(chǎn)生傳播的一大助力：互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力，就是一個(gè)雙向的傳播平臺(tái)，每個(gè)人都可以基于一個(gè)事件、觀點(diǎn)，發(fā)表自己的意見，通過各類轉(zhuǎn)發(fā)，形成幾何級(jí)的病毒式復(fù)制結(jié)果。互動(dòng)可以是雙向的，也可能是多點(diǎn)交叉的。
微淘，則是近期阿里重磅推出的移動(dòng)端產(chǎn)品，很像微信中的公眾號(hào)。但從微淘自己的產(chǎn)品規(guī)劃來看，微淘還將推出類似開放平臺(tái)的插件植入，支持晃動(dòng)手機(jī)搖獎(jiǎng)、獨(dú)享優(yōu)惠推送、粉絲管理等營(yíng)銷工具功能。
微淘是含著金鑰匙出生的，有目前最大的電商平臺(tái)淘寶天貓大力支持，至少目前看上去，他的電商屬性最強(qiáng)。
所以，就目前的基本屬性來看，三者都是基于社會(huì)化營(yíng)銷微平臺(tái)，微信更側(cè)重于小圈層的交流，微博側(cè)重于媒體與傳播，微淘側(cè)重于電商。
微營(yíng)銷：看上去很美，沒那么簡(jiǎn)單
前不久，微博曾盛傳，某沒做過互聯(lián)網(wǎng)的成功學(xué)講師的弟子，大開微博營(yíng)銷課，只喊幾句口號(hào)，便能賺得傳統(tǒng)行業(yè)老板數(shù)百萬的上課費(fèi)。而以此為生的團(tuán)隊(duì)、個(gè)人，全國(guó)還有很多很多，在微博營(yíng)銷的熱度慢慢散去的同時(shí)，微信營(yíng)銷正當(dāng)熱門，各類所謂成功案例也蜂至沓來，講微信營(yíng)銷的人通過微博招生，或者在大談微博營(yíng)銷落寞的同時(shí)，自己還用自身微博僵尸粉大作品牌推廣，讓人哭笑不得。
非常理解傳統(tǒng)行業(yè)，或者是商家們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的渴求，但我們應(yīng)該分辨和學(xué)會(huì)如何做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。從上述對(duì)于幾款互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分析，我們不難看出，除了微淘表現(xiàn)出強(qiáng)烈的電商屬性之外，微博和微信的電商屬性明顯欠缺。
在近代社會(huì)，營(yíng)銷真正出現(xiàn)的時(shí)期是自第三次工業(yè)革命之后，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，供給大于需求時(shí)，營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。簡(jiǎn)單的講就是：通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而實(shí)際操作過營(yíng)銷的人，應(yīng)該深刻的理會(huì)到，在線下，行業(yè)的營(yíng)銷是一個(gè)涉及到自身產(chǎn)品、品牌、推廣、物流、開店、鋪貨、銷售等等的一套全面的、系統(tǒng)化的工程，主要就是激發(fā)和轉(zhuǎn)化目標(biāo)客群的消費(fèi)結(jié)果。
基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，也是如此，而類似微營(yíng)銷的平臺(tái)，更像是選址的一個(gè)過程，選擇一個(gè)合適的營(yíng)銷平臺(tái)，猶如選址一樣，不能少人流、裝潢要好，其他諸如營(yíng)業(yè)員要專業(yè)熱情、產(chǎn)品質(zhì)量要好，要有自己的推廣方法、活動(dòng)等等，諸如此類，在微營(yíng)銷方面，也是如此。
但很可惜，現(xiàn)在的微營(yíng)銷，更多的強(qiáng)調(diào)的是推廣、信息的推送，而恰恰忽略了互動(dòng)，或者狹義的理解了互動(dòng)的概念，沒有好的互動(dòng)，就不能產(chǎn)生有效的信息傳播，到達(dá)不了有效客群，進(jìn)而不能產(chǎn)生下一步的營(yíng)銷動(dòng)作。而每個(gè)微營(yíng)銷的平臺(tái)屬性，也決定了不能完全成為一個(gè)線上支付成交的完整閉環(huán)，或者僅有理論上的O2O閉環(huán)。比如類似房產(chǎn)、家裝等大件消費(fèi)。
微營(yíng)銷，不能簡(jiǎn)單的以：PUSH推送為重復(fù)動(dòng)作，這個(gè)與在大街上重復(fù)貼牛皮癬廣告的動(dòng)作毫無差異，如果僅僅是按照教材、書籍上將微營(yíng)銷定義為：信息推送、賣萌、活動(dòng)告知等，就失去了微營(yíng)銷的特色，也產(chǎn)生不了實(shí)際的結(jié)果。
微營(yíng)銷誤區(qū)：狹義的互動(dòng)
從整體來看，微營(yíng)銷，更應(yīng)該看成是一個(gè)重要的渠道，在對(duì)于銷售結(jié)果壓力不大的情況下，更可以看成是營(yíng)銷行為中的品牌包裝、推廣。
微營(yíng)銷側(cè)重的是社會(huì)化營(yíng)銷，而非純粹意義的電商。無論微博、微信、微淘，都是側(cè)重于不同平臺(tái)的社會(huì)化工具而已，是社會(huì)化營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，而非完整閉環(huán)。
通俗點(diǎn)講：任何微營(yíng)銷平臺(tái)，都不能完整解決營(yíng)銷問題，僅僅是更好的推廣和傳播產(chǎn)品品牌、服務(wù)、口碑的途徑。
微博本質(zhì)上定位于媒體，不是你說電商就電商的。我們從微博人氣的來源就能看到：作為媒體傳播渠道，本地區(qū)域的精準(zhǔn)粉絲難以聚集和分類，到達(dá)和轉(zhuǎn)化率偏低。而微信更重視的是朋友圈的小圈層和公眾號(hào)的推送，簡(jiǎn)單的菜單內(nèi)容更多是基于web1.0的內(nèi)容展示。
更有甚者，現(xiàn)在部分沒有道德底線的商家，為了求得大面積推廣效果，用基于虛擬的LBS位置尋找周邊微信用戶，強(qiáng)制用馬甲號(hào)切換，推送垃圾廣告信息，更是對(duì)用戶造成了二次傷害。
微淘目前依托于淘寶手機(jī)客戶端，也可以看做是阿里系對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)社會(huì)化營(yíng)銷的簡(jiǎn)單布局，從未來發(fā)展趨勢(shì)看主要給商家提供：1.信息通道。2.標(biāo)準(zhǔn)化商品和服務(wù)的管理。3.基于粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷。作為流量的補(bǔ)充，阿里對(duì)于新浪的股權(quán)合作，很明顯說明了阿里在補(bǔ)充流量的同時(shí)，也在布局社會(huì)化移動(dòng)電商。
微博的的互動(dòng)雖然有一些，但依舊不夠精準(zhǔn)，這也是微博無法完成營(yíng)銷的重要原因。從這點(diǎn)看，微信可以支持部分插件菜單，似乎可以彌補(bǔ)，但由于微信缺乏電商營(yíng)銷基因，固定的菜單并不能滿足營(yíng)銷的內(nèi)容需求。
微博+微淘未來的趨勢(shì)更像是給電商平臺(tái)：天貓+淘寶導(dǎo)流，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而這個(gè)社會(huì)化轉(zhuǎn)化的過程，就是微營(yíng)銷帶來的部分效果。
目前，我們能看到的微營(yíng)銷，更多的是基于美食、娛樂、普通商品的銷售，或者是大型品牌的傳播利用，實(shí)際上也是商家和企業(yè)對(duì)于微營(yíng)銷平臺(tái)的預(yù)期值過高造成的，過度神話的微營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該回歸到營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)這個(gè)現(xiàn)實(shí)中去。
基于微營(yíng)銷的平臺(tái)，需要的注意的因素：
1.用戶粘性，需要經(jīng)營(yíng)和時(shí)間：用戶數(shù)量不可能一撮而就，所以現(xiàn)有老用戶的轉(zhuǎn)化，和種子客戶的培養(yǎng)，需要時(shí)間。
2.并不是所有的內(nèi)容都適合推送，用戶更喜歡是貼心的交流、指導(dǎo)、專業(yè)信息的溝通，而非強(qiáng)制的顯擺、賣萌。
3.基于粉絲屬性的定向推送，對(duì)于內(nèi)容專業(yè)度要求較高。
常見的微營(yíng)銷從業(yè)人員，喜歡從各種途徑尋找段子，甚至是代運(yùn)營(yíng)托管，嚴(yán)重忽視了自身產(chǎn)品或者行業(yè)度的專業(yè)度，所以盡管有客戶群體，但枯燥的復(fù)制粘貼，無法進(jìn)行有效的內(nèi)容溝通，往往喪失了成交的機(jī)會(huì)。
3.移動(dòng)互聯(lián)的碎片化信息，輕應(yīng)用類似插件有助于提高線上服務(wù)質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)友，更重視的是自身的感受和虛榮心，若有條件，可以基于平臺(tái)，通過技術(shù)手段或者手動(dòng)，增加關(guān)于自身客戶群的專屬服務(wù)，如：VIP會(huì)員的專區(qū)、基于商戶的積分、等級(jí)、特權(quán)。
4.線上服務(wù)感受，需要客服的技巧，但實(shí)際自身產(chǎn)品口碑和客戶關(guān)系維護(hù)要有完整的規(guī)范、體系，并且強(qiáng)大的執(zhí)行力。不能簡(jiǎn)單粗暴的去套銷售說辭。
5.網(wǎng)友的互動(dòng)，要有歸屬感，符合目標(biāo)客群的購(gòu)物習(xí)慣，互動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)單，適合用戶傳播。
6.將簡(jiǎn)單的線上互動(dòng)，可以適當(dāng)轉(zhuǎn)化為線下的活動(dòng)形式，增加目標(biāo)用戶的好感。
以上，僅僅是基于微營(yíng)銷需要注意的事項(xiàng)。事實(shí)上，基于社會(huì)化營(yíng)銷，我們更應(yīng)該關(guān)注的是除了微營(yíng)銷背后的事情，就如文章開頭所言，微營(yíng)銷，并不是萬精油，也不能解決傳統(tǒng)營(yíng)銷的問題。但可以肯定的是，微營(yíng)銷作為社會(huì)化營(yíng)銷工具，在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程中的作用舉足輕重，需要商家和企業(yè)花大力氣去堅(jiān)持，哪怕僅有一個(gè)人，也得重視基于微營(yíng)銷平臺(tái)的渠道價(jià)值。社會(huì)化營(yíng)銷，需要提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)水平，微營(yíng)銷是解決了目前商家的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或則電商的意識(shí)問題。
微營(yíng)銷，不要為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，也沒有所謂的一招鮮和三板斧殺敵。除了微營(yíng)銷平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的其他平臺(tái)和工具，也要善加利用，這個(gè)也是基于對(duì)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)的規(guī)則的了解，順勢(shì)而為，主動(dòng)利用但不是盲目跟從。(文/王新宇)
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